E-Book, Deutsch, 316 Seiten, eBook
Boenigk / Krieger / Belliger Innovative Wirtschaftskommunikation
2006
ISBN: 978-3-8350-9663-9
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Interdisziplinäre Problemlösungen für die Wirtschaft
E-Book, Deutsch, 316 Seiten, eBook
Reihe: Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation
ISBN: 978-3-8350-9663-9
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Die Autorinnen und Autoren setzen sich interdisziplinär mit unterschiedlichen Aspekten innovativer Wirtschaftskommunikation auseinander. Sie stellen Fallstudien und Lösungskonzepte zu folgenden Themenbereichen vor: Kommunikationsmanagement, Kommunikationsstrategien, integrierte Kommunikation, Methodeneinsatz in der Kommunikation, Diversity Management, Textanalyse und Theorieentwicklung in der Kommunikation.
Prof. Dr. Michael Boenigk lehrt am Institut für Kommunikation und Marketing IKM der Hochschule für Wirtschaft HSW Luzern, Schweiz.
Prof. Dr. David Krieger und Dr. Andréa Belliger leiten das Institut für Kommunikationsforschung IKF Luzern, Schweiz.
Christoph Hug ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikation und Marketing IKM der Hochschule für Wirtschaft HSW Luzern, Schweiz.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Inhalt;6
2;Einleitung;9
3;Teil 1: Kommunikationsmanagement;14
3.1;Corporate Governance als Herausforderung für die Corporate Communications;15
3.1.1;Abstract;15
3.1.2;1 Theorie und Praxis der Corporate Governance;15
3.1.3;2 Corporate Communications als Kommunikationsaufgabe mit Ausrichtung an alien Stakeholdern;19
3.1.4;3 Corporate Governance in der heutigen Corporate Communications;22
3.1.5;4 Beispiel: Der deutsche Corporate Governance Kodex;24
3.1.6;5 Fazit;27
3.1.7;Literatur;28
3.2;Neue Ansätze der Erfolgsmessung im Kommunikationsmanagement;31
3.2.1;Abstract;31
3.2.2;1 Erfolgskontrolie im Kommunikationsmanagement;31
3.2.3;3 Ebenen der Erfolgskontrolle;33
3.2.4;4 Die Wahrnehmung der Zielgruppen als Ansatzpunkt der Erfolgskontrolle;37
3.2.5;5 Bedeutung der Zielgruppenwahrnehmung in der Finanzkommunikation;40
3.2.6;6 Möglichkeiten des Perception-Ansatz in der Erfolgskontrolle;41
3.2.7;Literatur;43
4;Teil 2: Kommunikationsstrategie;47
4.1;Luxus zwischen Nachahmung und Unerreichbarkeit. Eine kommunikative Annäherung an die Marketingstrategie.;49
4.1.1;Abstract;49
4.1.2;Einleitung: Luxus als Mittel der Distinction;49
4.1.3;1 Der Luxus bis zum Paradoxon;51
4.1.4;2 Der Prozess der Nachahmung;53
4.1.5;Schluss: Die Notwendigkeit neuer spezifischer Strategien;54
4.1.6;Literatur;56
4.2;Preiskommunikation - neue Aufgaben der Kommunikationspolitik vor dem Hintergrund veranderter Marktbedingungen;57
4.2.1;Abstract;57
4.2.2;1 Preiskommunikation als vernachfassigtes Thema in Wissenschaft und Praxis;57
4.2.3;2 Veränderte Markt- und Wettbewerbssituation als Rahmenbedingung;59
4.2.4;3 Begriff, Aufgaben und Formen der Preiskommunikation;62
4.2.4.1;3.1 Begriff der Preiskommunikation;62
4.2.4.2;3.2 Aufgabenfelder und Ansätze der Preiskommunikation;63
4.2.5;4 Preiskommunikation als Chance fur Unternehmen;69
4.2.6;Literatur;69
4.3;Eriebniswelten - Geschichten im Geschäft. Der narrative Business-Ansatz bei Hapimag;73
4.3.1;Abstract;73
4.3.2;1 Krise, Zufall, Konzept;73
4.3.3;2 Eriebnisgesellschaft;75
4.3.4;3 Eriebnismarkt;76
4.3.5;4 Narratives Management;78
4.3.6;5 Co-Produktion;80
4.3.7;6 Management mit Geschichten;81
4.3.7.1;6.1 Geschichten und Geldverdienen;81
4.3.7.2;6.2 Resortstory;82
4.3.7.3;6.3 Inszenierung und Businessplan;83
4.3.8;7 Eriebniswelten-Ralley;84
4.3.9;8 Partner als Geschichtenerzähler;85
4.3.10;Literatur;86
4.3.11;Weiterführende Literatur;87
5;Teil 3: Integrierte Kommunikation;89
5.1;Integrierte Kommunikation - Problem und Losung zugleich? Paradox und Kulturspezifik in der Integrierten Kommunikation;91
5.1.1;Abstract;91
5.1.2;1 Einleitung;91
5.1.3;2 Zum Begriff der Integrierten Kommunikation;92
5.1.3.1;2.1 Integrierte Kommunikation;92
5.1.3.2;2.2 Corporate Communication;93
5.1.3.3;2.3 Schnittstellen Integrierte Kommunikation und Corporate Communication;94
5.1.3.4;2.4 Polygenese der Integrierten Kommunikation;94
5.1.4;3 Wirtschaflliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen;95
5.1.5;4 Lösungsansatz Integrierte Kommunikation;95
5.1.6;5 Paradoxe und Probleme der Integrierten Kommunikation;96
5.1.6.1;5.1 Corporate ... als Methapher;96
5.1.6.2;5.2 Disziplinierung des Unternehmens-„körpers" durch einheitliche Kommunikation;97
5.1.6.3;5.3 Selbstverführung;98
5.1.7;6 Thesen, Antithesen und Paradoxe;99
5.1.7.1;6.1 Überkommunikationsthese - und Antithese;99
5.1.7.2;6.2 Differenzierungsthese - und Antithese;100
5.1.7.3;6.3 Transparenzthese - und Antithese;101
5.1.8;7 Kritik an der Kritik;101
5.1.8.1;7.1 Theorie vs Empirie;101
5.1.8.2;7.2 Kulturspezifische Verzerrung;102
5.1.8.3;7.3 Ausblick;103
5.1.9;Literatur;103
5.2;Veränderung der Wirtschaftsberichterstattung und ihr Einfluss auf Akzeptanz und Umsetzung Integrierter Organisationskommunikation;105
5.2.1;Abstract;105
5.2.2;1 Ausgangslage - Medialisierung der Wirtschaft;105
5.2.2.1;1.1 Strukturwandel der Öffentlichkeit - Ökonomisierung der Medien;107
5.2.2.2;1.2 Sozialer Wandel - Ökonomisierung der Gesellschaft;108
5.2.3;2 Anpassung ökonomischer Organisationen an die veranderten Rahmenbedingungen;109
5.2.4;3 Notwendigkeit Integrierter Unternehmenskommunikation;110
5.2.4.1;3.1 Notwendigkeit eines erweiterten Integrationsbegriffs;111
5.2.5;4 Empirische Studie zur Integrierten Kommunikation in der Schweiz;112
5.2.5.1;4.1 Gruppenbildung und Hypothesen;112
5.2.5.2;4.2 Operationalisierung;112
5.2.5.3;4.3 Methode;113
5.2.6;5 Untersuchungsergebnisse;114
5.2.6.1;5.1 Ergebnisse zur Kluft zwischen Akzeptanz und Umsetzung von Integration;114
5.2.6.2;5.2 Ergebnisse zur Selbst- und Fremdreflexion;115
5.2.6.3;5.3 Ergebnisse zu Organisationsstrukturen und Kommunikationskultur;115
5.2.6.4;5.4 Ergebnisse zur Sprachqualität;117
5.2.6.5;5.5 Ergebnisse zur Kommunikationsabstimmung;117
5.2.7;6 Ausblick und Fazit;118
5.2.8;Literatur;118
6;Teil 4: Methodeneinsatz in der Kommunikation;121
6.1;Bedarfe erheben oder Bedarfe wecken? Das Tiefeninterview der qualitativen Marktforschung - diskursanalytisch betrachtet;123
6.1.1;Abstract;123
6.1.2;1 Einleitung;123
6.1.3;2 Das Tiefeninterview - ,Königsweg' der qualitativen IVIarktforschung?;124
6.1.4;3 Das Tiefeninterview der qualitativen Marktforschung aus diskursanalytischer Perspektive;126
6.1.4.1;3.1 Das Konzept der funktional-pragmatischen Diskursanalyse;126
6.1.4.2;3.2 Das Tiefeninterview - auch ein Verkaufsgespräch?;128
6.1.5;4 Abschließende Überlegungen;134
6.1.6;Transkriptionslegende;135
6.1.7;Literatur;135
6.2;Zwischen Automation und Dialog: Kunden identifizieren im Bank Call Center;137
6.2.1;Abstract;137
6.2.2;1 Bancomat, IVR, Internet: Der Trend zur Selbstbedienung;137
6.2.3;2 Vom Schalter zum Call Center;139
6.2.4;3 Die EDV-gestützte Kundenidentifikation;143
6.2.5;4 Technisch bedingte Veränderungen im Gesprächsmuster;144
6.2.6;5 Fazit;147
6.2.7;Transkriptionsregein;148
6.2.8;Literatur;149
6.3;Kultur und Konflikt: Mediation von Wirtschafts- und Alltagskonflikten in China.;151
6.3.1;Abstract;151
6.3.2;1 Einleitung;151
6.3.3;2 Interkulturelle Wirtschaftsmediation in China;152
6.3.4;3 Mediation in China aus der Perspektive chinesischer und amerikanischerWirtschaftsmediatoren;153
6.3.4.1;3.1 Informalitat, Seniorität und „Dritte";153
6.3.4.2;3.2 Emotionale, politische, nationale und sachliche Aspekte;153
6.3.4.3;3.3 Conciliation versus Mediation;154
6.3.4.4;3.4 Neutralität des Mediators und Selbstbestimmung der Konfliktparteien;154
6.3.5;4 Mediation von Alltagskonflikten in China;155
6.3.5.1;4.1 Das Gesprächsmaterial;155
6.3.5.2;4.2 Die Rolle des Mediators;156
6.3.5.3;4.3 Bezug zu kollektiven Werten: der Wendepunkt;160
6.3.6;5 Zusammenfassung;163
6.3.7;Transkriptionskonventionen;164
6.3.8;Literatur;164
7;Teil 5: Diversity Management;167
7.1;What's real? - Die Chimare internationaler Werbestandardisierung am Beispiel der Coca-Cola Real-Kampagne;169
7.1.1;Abstract;169
7.1.2;1 Problemstellung;169
7.1.3;2 Analysemethode;172
7.1.4;3 Analyseergebnisse;174
7.1.4.1;3.1 Lebensweltliche Bedeutungsebene;174
7.1.4.2;3.2 Symbolische Bedeutungsebene;175
7.1.4.3;3.3 Pragmatische Bedeutungsebene;179
7.1.4.4;3.4 Zusammenfassung;182
7.1.5;4 Diskussion;183
7.1.6;5 Schlussfolgerungen;186
7.1.7;Anhang (Inhaltsangaben der Werbespots);187
7.1.8;Literatur;188
7.2;Diversity-Management und der Diversity-Mensch;191
7.2.1;1 Die heutige Situation;191
7.2.2;2 Globalisierung;192
7.2.3;3 Soziales Vertrauen als neue Brucke und einigendes Band;192
7.2.4;4 Der kulturelle und ethnische Mix;193
7.2.5;5 Diversity IVIanagement und Global Fitness;193
7.2.6;6 Die Entwicklung von Diversity Management;195
7.2.7;7 Der Diversity-Mensch;197
7.2.8;8 Zusammenfassung;197
7.2.9;Weiterfuhrende Literatur;198
7.3;Code-switching in business communication: stimulating versus impeding relations with intercultural and diverse groups;199
7.3.1;Abstract;199
7.3.2;1 Introduction;199
7.3.3;2 Cultural aspects;201
7.3.3.1;2.1 Cognition and culture;202
7.3.3.2;2.2 Importance of affect in cultures;203
7.3.4;3 The importance of grouping;204
7.3.5;4 Empathy;206
7.3.6;5 What form of mediation?;207
7.3.7;6 Context;208
7.3.8;7 Discussion;209
7.3.9;8 Conclusion;212
7.3.10;References;213
8;Teil 6: Textanalyse;216
8.1;Click Here to Shop Now!: A micro-linguistic analysis of medical spam mails;217
8.1.1;Abstract;217
8.1.2;1 Introduction;217
8.1.3;2 Spam - A characterisation;218
8.1.3.1;2.1 Communicative purpose;218
8.1.3.2;2.2 Rhetorical context;219
8.1.3.3;2.3 Research perspectives on spam;221
8.1.4;3 Method;223
8.1.4.1;3.1 Corpus compilation;223
8.1.4.2;3.2 Procedures of analysis;223
8.1.5;4 Findings;224
8.1.5.1;4.1 State your case: Stand-alone 'solicit response' moves;224
8.1.5.2;4.2 Politeness in soliciting a response;226
8.1.6;5 Concluding comments;229
8.1.7;References;233
8.2;Unternehmensprofile auf Websites - heterogene Sender und Botschaften;235
8.2.1;Abstract;235
8.2.2;1 Ansätze zu Identität und Identifizierung;235
8.2.3;2 Identifizlerung auf Unternehmenswebsites;236
8.2.3.1;2.1 Textuell kommunizierte Sender: Fallbeispiel Gam;237
8.2.3.2;2.2 Text-Bild-Relation: Fallbeispiel Alhambra International;239
8.2.4;3 Botschafl des Unternehmensprofils;241
8.2.4.1;3.1 Metainformation versus Sprachhandlung: Fallbeispiel Aventis;241
8.2.4.2;3.2 Unternehmensspezifische Botschaft und Abstimmung der Lexik: Fallbeispiel BASF versus IVC;244
8.2.5;4 Textindikatoren und ihre möglichen Ursachen;246
8.2.6;Literatur;249
8.3;Unternehmen als Texte gelesen;251
8.3.1;Abstract;251
8.3.2;1 Einleitung;251
8.3.3;2 Textbegriff;252
8.3.4;3 Zum Verhältnis zwischen Text und Unternehmen;255
8.3.5;4 Schluss;260
8.3.6;Literatur;260
8.4;Implizite Werbestrategien technisch hochwertiger Produkte in englischsprachigen, medizinischen Fachzeitschriften;261
8.4.1;Abstract;261
8.4.2;1 Einführung;261
8.4.3;2 Aktivierungsstrategien in der gedruckten Fachwerbung;264
8.4.4;3 Werbeprozess in medizinisch-technischen Fachzeitschriften;269
8.4.4.1;3.1 Kontext des Werbeauftritts;269
8.4.4.2;3.2 Rezeptionssteuerung durch aktiviertes Wiedererkennen;270
8.4.5;4 Informationales und transformationales Werben;270
8.4.6;5 Strategische Darstellung in der Werbung;272
8.4.7;6 Implizitheitsabstufungen in transformationalen Werbeanzeigen;275
8.4.8;Literatur;277
9;Teil 7: Innovative Ansätze zur Theorieentwicklung;280
9.1;Interkulturelle Theorienentwicklung anhand der Konzeptualisierung von Welt: vom dyadischen zum triadischen Kulturbegriff;281
9.1.1;Abstract;281
9.1.2;1 Einleitung;281
9.1.3;2 Der sozialphänomenologische Ansatz;283
9.1.4;3 Die interkulturelle Relevanz;285
9.1.5;4 Der Einfluss des dyadischen Paradigmas auf die Theorienbildung in der Interkulturellen Kommunikation;287
9.1.6;5 Die indigene Dimension und das triadische Konzeptualisierungsmodell von Kultur;291
9.1.7;6 Ausblick;297
9.1.8;Literatur;297
9.2;Ein Akteur-Netzwerk-Modell der Wirtschaftskommunikation;299
9.2.1;Abstract;299
9.2.2;1 Wissensgeseiischaft;299
9.2.3;2 Innovation;301
9.2.4;3 Wissensmanagement;302
9.2.5;4 Entwicklungsorientiertes Management;306
9.2.6;5 Kontextsteuerung;308
9.2.7;6 Akteur-Netzwerk-Theorie;310
9.2.8;7 Netzwerke;312
9.2.9;8 Aushandein;313
9.2.9.1;8.1 Problematisierung;315
9.2.9.2;8.2 Interessement;315
9.2.9.3;8.3 Enrolement;316
9.2.9.4;8.4 Mobilisierung;316
9.2.10;9 Akteure;317
9.2.11;10 Das Akteur-Netzwerk-Modell der Wirtschaftskommunikation;319
9.2.12;Literatur;319
10;Autorenverzeichnis;323
11;Herausgeber;324
Kommunikationsmanagement.- Corporate Governance als Herausforderung für die Corporate Communications.- Neue Ansätze der Erfolgsmessung im Kommunikationsmanagement.- Kommunikationsstrategie.- Luxus zwischen Nachahmung und Unerreichbarkeit Eine kommunikative Annäherung an die Marketingstrategie.- Preiskommunikation — neue Aufgaben der Kommunikationspolitik vor dem Hintergrund veränderter Marktbedingungen.- Erlebniswelten — Geschichten im Geschäft. Der narrative Business-Ansatz bei Hapimag.- Integrierte Kommunikation.- Integriete Kommunikation — Problem und Lösung zugleich? Paradox und Kulturspezifik in der Integrierten Kommunikation.- Veränderung der Wirtschaftsberichterstattung und ihr Einfluss auf Akzeptanz und Umsetzung Integrierter Organisationskommunikation.- Methodeneinsatz in der Kommunikation.- Bedarfe erheben oder Bedarfe wecken? Das Tiefeninterview der qualitativen Marktforschung — diskursanalytisch betrachtet.- Zwischen Automation und Dialog: Kunden identifizieren im Bank Call Center.- Kultur und Konflikt: Mediation von Wirtschafts- und Alltagskonflikten in China.- Diversity Management.- What’s real? — Die Chimäre internationaler Werbestandardisierung am Beispiel der Coca-Cola Real-Kampagne.- Diversity-Management und der Diversity-Mensch.- Code-switching in business communication: stimulating versus impeding relations with intercultural and diverse groups.- Textanalyse.- Click Here to Shop Now!: A micro-linguistic analysis of medical spam mails.- Unternehmensprofile auf Websites — heterogene Sender und Botschaften.- Unternehmen als Texte gelesen.- Implizite Werbestrategien technisch hochwertiger Produkte in englischsprachigen, medizinischen Fachzeitschriften.- Innovative Ansätze zur Theorieentwicklung.- Interkulturelle Theorienentwicklunganhand der Konzeptualisierung von Welt: vom dyadischen zum triadischen Kulturbegriff.- Ein Akteur-Netzwerk-Modell der Wirtschaftskommunikation.
Integrierte Kommunikation - Problem und Losung zugleich? Paradox und Kulturspezifik in der Integrierten Kommunikation (S. 83-84)
Martin Nielsen
Abstract
Die Behauptung, dass Integrierte Kommunikation oder Corporate Communication dank der Schaffung eines einlheitlichen Marken- bzw. Unternehmensauftritts Probleme überwinden kann, die die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Informationsüberlastung bereiten, hat mittlerweile axiomatischien Stellenwert erreicht. Wenn auch der Losungsansatz der Integrierten Kommunikation sicherlich vieles für sich hat, ergeben sich aus dem Konzept auch Probleme und Paradoxe. Der kritische Ansatz von Christensen/Morsing (2005), der u.a. die Körper-Metapher von „Corporate, die Disziplinierung des Unternehmens-„körpers und die Selbstverführung des Unternehmens in Frage stellt, soll daher in diesem Beitrag vorgestellt werden.
Die Verfasser stellen den oft impliziten Thesen, die dem Konzept der Integrierten Kommunikation zugrunde liegen, Antithesen bzw. Paradoxe gegenüber. Dieser kritische Ansatz wird gewürdigt, abschließend aber ausblickend differenziert.
1 Einleitung
Seit geraumer Zeit gilt Integrierte Kommunikation als Zauberformel, mit deren Hilfe sich u.a. die Informationsüberlastung überwinden und eine Differenzierung von Produkt und Unternehmen bei immer einfacher zu kopierenden und zunehmend funktional substituierbaren Produkten erreichen lasst. Einheit, Einheitlichkeit, Kontinuität und ein konsistentes Erscheinungsbild sind dabei die Prinzipien, nach denen eine eindeutige, einzigartige Identität geschaffen und vermittelt werden soll (vgl. z.B. Schweiger/Schrattenecker 2001: 117ff., Bruhn 2001,2003).
Bisher nicht hinreichend gewürdigt und diskutiert wurde dabei ein relativ neuer kritischer Ansatz, welcher In der Integrierten Kommunikation nicht nur die Losung zweier der dringlichsten Probleme der Unternehmenskommunikation sieht, nämlich Informationsüberlastung und Austauschbarkeit der Angebote, sondern auch die Schaffung dieser Probleme. So werden bei der Findung und Beschreibung der Unternehmensidentität (z.B. in der Form von Unternehmensleitlinien bzw. mission statements) oft die gleichen Werte ermittelt und gleich lautende Begrifflichkeiten angewandt.
Gleichzeitig erhöhen sich der Kommunikationsdruck und die Undifferenziertheit unternehmerischer Aussagen. Es stellt sich daher die Frage, wie Integrierte Kommunikation unter diesen Umstanden noch die Informationsüberlastung durchbrechen und zudem differenzierend wirken kann. Damit wird Integrierte Kommunikation zu einem zweischneidigen Schwert, das ein Problem losen soil, zu dessen Entstehung es selbst erheblich beitragt.
Diese Positionen vertreten vor allem Christensen/ Cheney (2000) und Christensen/Morsing (2005). Im Folgenden soil im Anschluss an die Gegenüberstellung dieser beiden Positionen diskutiert werden, inwieweit die „Wahrheit und auch ein „operationelles Optimum am Ende nicht doch zwischen diesen beiden Extremen liegt. Ferner soil angesprochen werden, ob die vorzugsweise theoretischen Argumente, die von Christensen/Cheney (2000) und Christensen/Morsing (2005) angesprochen werden und die durch Beispiele aus der angloamerikanischen und der danischen Wirtschaft veranschaulicht werden, sich auch durch Beispiele aus der deutschen Wirtschaft belegen lassen, die ja wegen ihrer Beheimatung in einer Nationalkultur mit laut Hofstede (1999: 152) höherer Unsicherheitsvermeidung als die USA und Dänemark vielleicht größeren Wert auf Konsequenz und Eindeutigkeit legt.
