Más allá de la gratuidad en Internet
E-Book, Spanisch, Band 4, 92 Seiten
Reihe: Estudio de Dosdoce.com
ISBN: 978-84-942295-8-9
Verlag: Dosdoce
Format: EPUB
Kopierschutz: Kein
La irrupción de Internet en el mundo del libro no sólo conlleva la mera digitalización del libro; su impacto es mucho más profundo, puesto que está ya afectando a todos los procesos editoriales (producción, distribución, comercialización, promoción, gestión de derechos, etc.). Nos guste o no, tenemos que asumir que los hábitos de creación, acceso y consumo cultural están experimentando una transformación histórica.
En los próximos años viviremos unos nuevos tiempos con un acceso nunca antes visto a cantidades inmensas de información y conocimiento generados por los propios usuarios, lo que conllevará una reorganización del sector cultural. Ante estas nuevas formas de crear, acceder y consumir la cultura, los profesionales del mundo del libro deberán reflexionar sobre qué tipo de modelos de negocio deberán empezar a poner en marcha para dar respuesta a las nuevas formas de consumo.
Nadie tiene hoy en día una hoja de ruta con un esquema claro sobre cuáles son los modelos de negocio que perdurarán, cuáles son puro marketing, cuáles son los más sostenibles, etc. Esta ausencia de hoja de ruta no debe retrasar la puesta en marcha de varios modelos de negocio. Intencionadamente decimos, en plural, "los futuros modelos de negocio de la era digital", ya que entendemos que no habrá un solo modelo, sino muchos modelos que cohabitarán entre sí.
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2.Nuevos modelos.Entre la experimentación y la racionalización
2.1. “Paga lo que quieras”
Basado en la demanda y el consumo, el “paga lo que quieras” (conocido en el ámbito anglosajón por las siglas PWYW: “Pay What You Want”) lleva al extremo las políticas de precios dinámicos. Bajo este modelo, los clientes optan por pagar el precio sugerido por la empresa, un mínimo casi simbólico o incluso en casos muy extremos nada en absoluto (básicamente son casos de puro marketing). Un ejemplo offline conocido en Estados Unidos es el de Panera Bread una red de restaurantes que dejaba que los clientes pagaran lo que quisieran por cada plato del menú. Hay que tener en cuenta que esta red de restaurantes participa en campañas de concienciación contra el hambre y ayuda a poblaciones necesitadas. Más tarde optaron por un precio sugerido de $5.89 Este modelo se dio a conocer en el sector musical con la propuesta que hizo el grupo de música Radiohead cuando ofreció que los seguidores pudieran pagar lo que quisieran por su álbum In Rainbows, partiendo del gratis total. Fue en 2007. Sólo cerca del 38% de los aficionados optó por pagar, mientras que el resto eligió descargar el disco gratis. El precio medio pagado en los EE.UU. fue de $8,05, o $3,23 si se incluye la media con descargas gratuitas. Aun así, la campaña tuvo otro efecto: en tan sólo 24 días, el álbum tuvo 2,3 millones de descargas a través de BitTorrent, 400.000 en el primer día. A una artista más desconocida, Amanda Palmer, le funcionó muy bien esta estrategia, llegando a recaudar un millón de dólares en la plataforma Kickstarter. Lo explica en una de las famosas charlas de TED[48]. En el sector de las publicaciones, también en 2007 la revista Paste ofreció la suscripción de un año bajo el “paga lo que quieras” por un período de dos semanas. La limitación de tiempo fue crucial para que los seguidores de la revista (de contenidos culturales y sobre todo musicales) se decidieran a dar el paso bajo el peso de una oferta clara en la que se ofrecía un valor razonable para invitar a las nuevas suscripciones. De este modo, el esfuerzo de la revista dio lugar a una suma recaudada de más de $275.000 y 30.000 nuevos abonados, con una media de $9 por suscripción. En parte porque muchos anunciantes se adhirieron a poner su publicidad en la publicación dado el elevado alcance que había tenido la campaña de Paste, gracias a lo cual la revista también pudo aumentar los precios a los anunciantes. Otro ejemplo llamativo de la puesta en práctica del modelo “paga lo que quieras” es el de Gumroad, una plataforma de comercio electrónico en la que los usuarios pueden vender directamente a los compradores estableciendo precios muy bajos. El autor de un libro, al poner en venta su libro por $3 y ver que no obtenía muchas ganancias, decidió ponerlo al precio que quisieran (de $0 a algo más de $1) los clientes de la plataforma. En las semanas siguientes aumentaron mucho las ventas llegando a una media por ejemplar de $5, el 60% de aumento en los ingresos. El efecto llamativo de una oferta así, además de dar visibilidad hizo, en este caso particular, que la gente pagara un precio justo[49]. Gran parte del éxito de estos ejemplos que acabamos de ver está en que tienen mucho de campaña de marketing y, como tal, dan a los indecisos una razón para comprar. Ya no hay barrera de precio y el cliente se siente libre para pagar lo que considere justo, aunque para muchos es más un modelo para ganar visibilidad que algo sostenible a largo plazo. La banca online también tiene algún ejemplo del paga lo que quieras. Tras la crisis, muchas han sido las iniciativas de bancos solidarios que ofrecen mejores y más fiables prestaciones que los bancos al uso, en el punto de mira de los usuarios debido a muchas de las noticias que salieron a la luz a raíz de dicha crisis. El caso más destacado a propósito de nuevas vías de captación de clientes y en este caso del “paga lo que quieras” es el de GoBank, que permite a los clientes establecer su propia tarifa de servicio mensual de su cuenta bancaria y que puede ser de $0 a de un máximo de $9. La particularidad de este banco es que fue diseñado exclusivamente para usuarios móviles. Cada aspecto y servicio que da Gobank puede ser manejado a través de un dispositivo móvil, incluyendo pagos de persona a persona. No hay ninguna cuota por este servicio, independientemente de qué banco utilice la persona a la que se le hace el ingreso. En el libro de Smart Pricing (2010), Raju y Zhang de Wharton sugieren algunos aspectos clave[50] a tener en cuenta a la hora de establecer este modelo de negocio aparentemente tan arriesgado: Partir de inicio de un producto de bajo coste. Público objetivo razonable. O maduro. Así como que tenga unos ingresos mínimos, algo de liquidez. De otro modo, siempre se optará por el precio mínimo o lo gratuito. Que sea un producto que realmente pueda ser vendido en una amplia gama de precios. Que exista una fuerte conexión entre el comprador y el vendedor. Fidelización de marca, por afinidad, de naturaleza emocional. Un caso extremo del PWYW, más bien llevado al “paga lo que puedas”, que viene del mundo de las artes escénicas lo puso en marcha la coreógrafa Debbie Wilson al llevar a la escena un borrador de su nueva obra en el Winchester Street Theatre de Toronto[51]. Contrató a los bailarines de una escuela de danza próxima y dejó que el público pagara “lo que pudiera” para acceder a ver la representación. Sólo les pidió que trajeran sus teléfonos móviles y tuitearan todo el tiempo con el hashtag “#helios” cuáles eran sus impresiones mientras se desarrollaba el espectáculo ‘The Eyes of Helios’. Además del soporte publicitario que esta iniciativa le supuso a la obra, a la coreógrafa este experimento le permitió saber cómo el foco de atención del espectador se modifica durante la función. Se trata de un modelo entre el paga lo que quieras y la recompensa por participación o valoración que se está comenzando a dar en redes sociales. Más cerca aún del marketing que de un modelo de negocio (y de ingresos) propiamente dicho, pero merece la pena traerlo a este estudio porque es una tendencia interesante a seguir y posiblemente pronto veremos más iniciativas similares. Dentro del sector editorial (aparte del caso mucho menos conocido que hemos visto a propósito de la plataforma de e-commerce Gumroad), quizá uno de los casos más relevantes fue el de Stephen King cuando en el año 2000 propuso que los lectores pagasen lo que quisieran por sus historias de “The Plant.” El propio autor señaló que alcanzó la nada despreciable cifra $463,832 con ese experimento. Evidentemente, se trata de un autor con un gran número de seguidores con los que tiene una relación de empatía declarada por ambos. Dentro del sector hubo una librería que también quiso experimentar con el modelo del “paga lo que quieras”. Fue Onlyindie, especializada en autores noveles independientes. No obstante, ha cerrado recientemente su negocio ya que, aun trabajando en un nicho específico y con una política de precios tan “golosa” para el lector (cada libro se vendía a $0 de partida, sólo a partir de las 15 descargas los ebooks comenzaban a costar algo, centavo a centavo, hasta alcanzar un precio fijo de venta, entre los 2€ y los 8€), afirman no poder competir con plataformas tipo Amazon. Mucho más reciente es la creación de la plataforma Leedona, de Chile, un lugar que se presenta dedicado a lectores y escritores no sólo de aquel país, sino dirigido a todo el mundo, en el que “uno y otros puedan compartir sus obras, leer y debatir”. Su función principal es la de dar servicios de auto-publicación online, ya que permite a los autores publicar sus libros sin coste alguno de partida. La plataforma ofrece a los escritores registrados todas las herramientas y servicios necesarios para publicar sus obras en formato digital, cualesquiera sea el contenido o el género, de novelas a tesis, de ensayos a tutoriales. Los autores pueden subir sus obras en cualquier formato. En la propia plataforma también se ofrecen a hacerlo o convertir el texto a otros formatos diferentes. No hay límite de obras. En un proceso rápido, aportando la información básica y una imagen para la cubierta del libro, y tras una revisión de los editores de la plataforma, el libro estará online listo para su descarga. Hasta aquí es un sistema más o menos conocido. La novedad –aunque hemos visto un par de ejemplos similares, que no iguales– estriba en su modelo de negocio, basado en la donación directa. Los lectores no podrán descargar un siguiente libro hasta que no donen al autor la cantidad de dinero que estimen más oportuna, desde 1€ hasta lo que se quiera. Desde la plataforma invitan a los lectores a ser realmente generosos para cubrir costes y rebasar la típica barrera mínima del euro o dólar. De la cifra donada, Leedona obtendría el 30%, en cuyo porcentaje se incluyen los costos de Paypal, impuestos y costes legales. Por último, está el caso menos conocido de una pequeña editorial independiente que publica historias de misterio, Istoria Books, y que también fue de las primeras en poner en práctica este modelo. De hecho, llegaron a registrar el lema paga lo que...
