Ferrand / Torrigiani / Camps Povill La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor)

1. Auflage 2019
ISBN: 978-84-9910-884-1
Verlag: Paidotribo
Format: EPUB
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Spanisch, 509 Seiten

Reihe: Gestión y Administración Deportiva

El deporte y el sponsoring se relacionan en un sistema complejo en el que interaccionan poseedores de derechos, organizadores de eventos, organizaciones deportivas, deportistas, patrocinadores, medios de comunicación, agencias, colectividades, etc. Este libro se centra en la problemática de la gestión de los diferentes actores del sponsoring deportivo. Así, se analizan los principios estratégicos y operativos del sponsoring a partir de su evolución en los últimos treinta años. Se estudia el concepto de evento deportivo desde la perspectiva jurídica y los derechos a considerar, para definir y garantizar las relaciones jurídicas entre los sujetos participantes implicados en un evento deportivo determinado. Se analizan la estrategia y la práctica del sponsoring relacionados con el proceso de comunicación persuasiva. Se desarrollan los aspectos jurídicos y comerciales relacionados con los contratos de sponsoring. Y, por último, se presenta un caso práctico ficticio, que se sitúa desde la doble perspectiva del titular de los derechos y la empresa patrocinadora, para analizar la puesta en práctica estratégica y operativa.

Alain Ferrand dirige el departamento de Gestión del Deporte de la Facultad de Ciencias del Deporte de Lyon (Francia) y el Máster en Gestión de organizaciones deportivas en colaboración con el INSEP. Luiggino Torrigiani es consultor y conferenciante de Marketing del Deporte para empresas y organizaciones deportivas a nivel internacional; asimismo es el director de marketing del proyecto Solar Impulse. Andreu Camps, doctor en Derecho y licenciado en Educación Física, es Director General del Instituto Nacional de Educación Física de Cataluña. Es profesor visitante en numerosas universidades extranjeras.

Autoren/Hrsg.

Ferrand, Alain Claude

Torrigiani, Luiggino

Camps Povill, Andreu

Leseproben

Introducción
En los medios de comunicación, el sponsoring suele ser abordado desde el punto de vista de su impacto económico. También es cierto que algunas cifras son espectaculares. Así, según un estudio realizado por TNS Sport por encargo del periódico Les Echos, las estimaciones sobre el importe total del sponsoring en Francia se sitúan entre los 3,4 y 4 millones de euros. A escala mundial, la estimación del importe de las inversiones en sponsoring se sitúan entre los 26,9 y los 30 millones de euros (Les Echos 15/10/2004). Las previsiones sobre la evolución del mercado apuntan una cifra de 40 millones en el año 2006. Aunque sea difícil valorar de forma precisa el peso real del sponsoring, en la medida que forma parte integrante de las estrategias de marketing de las empresas, cabe destacar que las inversiones en materia de sponsoring están aumentando de forma constante. En efecto, las inversiones mundiales han pasado de los 7,7 millones de dólares en 1990 a más de 28 millones de dólares en 2002. Las inversiones de las empresas se han multiplicado por 3,7 en los últimos 12 años y se puede estimar que la progresión anual es del orden del 10%. No se trata, sin embargo, de una progresión homogénea sino que existen grandes diferencias entre los distintos países, las disciplinas deportivas y sus eventos. La evolución de los métodos también ha sido notable, tanto a nivel estratégico como operativo. En poco más de 20 años, el sponsoring ha pasado de estar centrado principalmente en valorar la exposición de la marca (dorsales, paneles…) a una activación de la misma dirigida a las personas interesadas en el evento. En este contexto, la marca ofrece un beneficio tangible a las personas implicadas, proporcionándoles placer al mismo tiempo que les informa y les distrae… Según el informe presentado por la empresa IEG sponsorship1 sobre los gastos de sponsoring y marketing en América del Norte, las empresas han gastado 38,4 millones de dólares (es decir, un 16% del total) en sus operaciones de sponsoring y 191,6 millones de dólares (83,2% del total) en marketing. Por otra parte, si se considera la relación existente entre los gastos directamente relacionados con el sponsoring y los relativos a la activación (televisión, operaciones especiales…), podemos constatar que estos últimos han sido tres veces superiores a los primeros (28,8 contra 9,6 millones de dólares). La figura siguiente presenta el desglose de los gastos relacionados con el sponsoring en América del Norte en el año 2002. Cabe señalar que el contrato sólo representa el 25% de la cantidad total. Los patrocinadores han aprendido a sacar provecho de una operación de sponsoring valorizándola mediante acciones de publicidad (35%), promoción (20%), recepciones a sus clientes (10%)… Figura 0.1. Cifras de gastos relacionados con una operación de sponsoring en América del Norte en 2002 (fuente: informe de IEG sponsorship y el Grupo DMA) Estos datos demuestran una evolución en la estrategia (evaluación de los resultados y la selección de oportunidades con relación a la estrategia de la empresa, búsqueda de sinergias con las demás acciones de marketing…), así como en la aplicación de estos programas (seguimiento de las operaciones, programas de activación integrados en los programas de marketing…). Por otra parte, el creciente impacto económico del sponsoring constituye un indicador del fortalecimiento del impacto social del sistema de eventos, además de la evolución de las estrategias de marketing con las que están relacionados. El sponsoring se basa en un proceso de intercambio entre dos partes
El intercambio es un proceso que consiste en obtener alguna cosa de alguien en contrapartida de otra cosa. En el contexto del sponsoring, significa que una entidad posee los derechos relativos a una marca2 con un valor para otra entidad (empresa, colectividad territorial). La entidad propietaria de los derechos debe estar en condiciones de proporcionar la prestación del servicio especificado en el intercambio. Por otra parte, la entidad compradora (la transacción puede comportar un intercambio de un producto y/o servicio) de esta prestación es libre de aceptarla o rechazarla. Todas estas relaciones se resumen en la figura siguiente. Figura 0.2. Relación propietario de los derechos de la marca – patrocinador En este contexto, el propietario de los derechos (en el caso que él mismo gestione este proceso sin recurrir a una agencia) debe ser capaz de analizar las previsiones de los posibles patrocinadores a fin de concebir y comercializar una oferta que les pueda satisfacer mejor que la competencia. Este planteamiento permite poner en evidencia: •Las diversas etapas del proceso para ambas partes: análisis diagnóstico, concepción de una estrategia, planificación, ejecución y control. •El objetivo perseguido: la satisfacción de los copartícipes •El área cubierta, que es la de los servicios y las ideas •El contexto extremadamente competitivo •El valor económico del intercambio. Cabe señalar que el valor económico depende del valor percibido por el patrocinador. Desde el punto de vista del marketing, este último está relacionado con su capacidad para satisfacer los objetivos del patrocinador que, a su vez, pueden estar relacionados con un aumento de la notoriedad, el fortalecimiento o el cambio de su imagen, el incremento de las ventas, la transmisión de valores… En este contexto, se busca poseer los derechos sobre esta marca. El deporte, como tal, no pertenece a nadie, sin embargo se trata de una práctica social que puede desarrollarse al margen de todo contexto institucional. En la medida en que un conjunto de sujetos implicados se estructura alrededor de una misión que aparece reflejada en los estatutos de las organizaciones deportivas, el deporte se institucionaliza. Así, «el Olimpismo es una filosofía de vida que exalta y combina en un conjunto equilibrado las cualidades del cuerpo, la voluntad y el espíritu. Aliando el deporte a la cultura y a la educación, el Olimpismo se convierte en creador de un estilo de vida basado en el placer del esfuerzo, el valor educativo del buen ejemplo y el respeto por los principios éticos fundamentales universales»3. Como consecuencia, el «movimiento olímpico reúne a todos aquellos que aceptan ser guiados por la Carta Olímpica y que reconocen la autoridad del Comité Olímpico Internacional (COI), es decir: las Federaciones Internacionales (FI) cuyo deporte se incluye en el programa de los Juegos Olímpicos (JJ.OO.), los Comités Olímpicos Nacionales (CON), los Comités de Organización de los Juegos Olímpicos (COJO), los atletas, jueces y árbitros, las asociaciones y clubes y, finalmente, todas las organizaciones e instituciones reconocidas por el COI». Así, la voluntad de las partes de desarrollar un determinado deporte (es decir, una determinada concepción del deporte) se traduce en la creación de una organización encargada de su puesta en escena. De esta manera se convierte en propietaria de su marca y de los eventos que organiza. El impacto social de esta organización y de sus eventos dependerá, especialmente, de los siguientes factores: 1.Las características y el número de personas que intervienen (¿se trata de un partido de tenis amistoso o de un torneo que reúne a los 100 primeros jugadores de la clasificación ATP?). 2.El lugar donde se desarrolla (¿se trata de un partido de fútbol entre dos equipos de la Major League Soccer en EE.UU. o de un partido de Liga en el Camp Nou de Barcelona?). 3.Las características de la organización (¿se trata de la Federación Francesa de Voleibol con sus 100.000 asociados o de uno de sus clubes con sus 100 socios?). 4.El impacto del resultado deportivo (¿se trata de la final del campeonato regional de atletismo o la del campeonato del mundo?). 5.Su difusión mediática (¿la difusión es mundial, como para los Juegos Olímpicos, o local, como para una competición regional?). El sponsoring deportivo se incluye en un sistema
La institucionalización de un deporte hace que se desarrolle en el seno de un sistema. Según la influencia de los factores que acabamos de enumerar, el deporte en cuestión reúne un número más o menos importante de sujetos participantes. Éstos están constituidos por personas físicas o jurídicas relacionadas con la organización y los eventos que organiza. Existen sujetos participantes internos (deportistas, clubes, empleados, directivos…) y sujetos participantes externos (colectividades territoriales, medios de comunicación, patrocinadores, opinión pública…). Así, pues, el...