Förster Strategien erfolgreicher TV-Marken

Eine internationale Analyse
1. Auflage 2011
ISBN: 978-3-531-92836-4
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 229 Seiten, eBook

Warum schalten wir das ZDF und nicht ProSieben ein? Warum baut die ABC in den USA ihre Kommunikation rund um Serien wie Desperate Housewives auf, während die BBC in Großbritannien den Sender als Marke in den Mittelpunkt stellt? Wie gelingt es spanischen Sendern, das Internet und Social Media Plattformen so gut zu integrieren? Diesen und anderen Fragen geht das vorliegende Buch nach, indem zwölf Fernsehsender aus den USA, Großbritannien, Spanien und Deutschland untersucht werden. Ausgehend von einer strategischen Markenanalyse mit ihren Werten, ihrer Persönlichkeit, wird der Blick auf die Umsetzung dieser Markenversprechen in der Programm- und Kommunikationspolitik gelegt.



Dr. rer.pol. Kati Förster ist wiss. Assistentin am Lehrstuhl für Allgemeine Kommunikationswissenschaft (Prof. Klaus Schönbach) an der Universität Wien. Forschungsschwerpunkte: Media Brand Management, Markenwahrnehmung, Brand Communities und Social Media Marketing.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Förster, Kati

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;5
2;Inhalt;6
3;TV-Markenführung: Besonderheiten, Strategien und Instrumente;8
3.1;1 TV-Markenführung: Ein Problemaufriss;9
3.2;2 Strategische TV-Markenführung;10
3.2.1;2.1 Elemente und Grundlagen der Identitätsorientierten Markenführung;10
3.2.2;2.2 Markenpositionierung, -versprechen und -strategien;12
3.3;3 Programmpolitische Instrumente;14
3.3.1;3.1 Programmprofil;15
3.3.2;3.2 Programmschema;16
3.3.3;3.3 Programmportfolio;19
3.4;4 Kommunikationspolitische Instrumente für TV-Sender;20
3.4.1;4.1 Corporate Design;21
3.4.2;4.2 On-Air-Kommunikation;22
3.4.3;4.3 Off-Air-Kommunikation;23
3.5;5 TV-Markenführung: Ein Bezugsmodell;24
3.6;6 Auswahl der Märkte und Sender;26
3.7;Literaturverzeichnis;28
4;I. Formatmarken im Fokus: TV-Markenführung in den USA;30
4.1;1 Besonderheiten des US-amerikanischen Fernsehmarktes;31
4.1.1;1.1 Geschichtliche Entwicklung der Massenmedien in den USA;31
4.1.2;1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen;32
4.1.3;1.3 Technologische Rahmenbedingungen und Mediennutzung;33
4.1.4;1.4 Besitzverhältnisse und Finanzierungsstruktur;34
4.1.5;1.5 Besonderheiten im Programmvertrieb;35
4.2;2 Strategische TV-Markenführung;36
4.2.1;2.1 NBC – National Broadcasting Company;36
4.2.1.1;2.1.1 Logo und Markenidentität;37
4.2.1.2;2.1.2 Markenversprechen;38
4.2.1.3;2.1.3 Submarken und Markenpositionierung;39
4.2.2;2.2 CBS – Columbia Broadcasting System;39
4.2.2.1;2.2.1 Logo und Markenidentität;40
4.2.2.2;2.1.2 Markenversprechen;41
4.2.2.3;2.2.3 Submarken und Markenpositionierung;42
4.2.3;2.3 ABC – American Broadcasting Company;43
4.2.3.1;2.3.1 Logo und Markenidentität;43
4.2.3.2;2.3.2 Submarken und Markenpositionierung;45
4.2.4;2.4 Strategische Markenführung der drei Netzwerke im Vergleich;46
4.3;3 Besonderheiten der Programmpolitik;47
4.3.1;3.1 Programmprofil;47
4.3.2;3.2 Programmschema;50
4.3.3;3.3 Programmstrategie und Ausblick;53
4.3.4;3.4 Fazit Programmpolitik;55
4.4;4 Kommunikationspolitik;56
4.4.1;4.1 Station IDs im Vergleich;57
4.4.2;4.2 Trailer im Vergleich;58
4.4.3;4.3 Off-Air-Kommunikation mit besonderem Fokus auf Social Media;62
4.4.4;4.4 Fazit Kommunikationspolitik;64
4.5;5 Fazit;64
4.6;Literaturverzeichnis;65
5;II. Zwischen HD-TV und Pay-TV: TV-Markenführung in Großbritannien;71
5.1;Umfeldbedingungen;73
5.1.1;1 Medienbesitz und Finanzierung;73
5.1.2;2 Entwicklungen im Medienmarkt;74
5.1.3;3 Wettbewerb und rechtliche Rahmenbedingungen;74
5.1.4;Literaturverzeichnis;75
5.2;BBC1: A trademark of Britishness;76
5.2.1;1 A brief history of the BBC;76
5.2.2;2 Strategic Brand Management;76
5.2.2.1;2.1 The BBC and the BBC1 brand;76
5.2.2.2;2.2 Brand Identity;77
5.2.2.3;2.3 Brand Image;78
5.2.2.4;2.4 Points of Parity and Points of Difference;79
5.2.2.5;2.5 Sub-brands within BBC1;79
5.2.3;3 BBC1 Programme Planning;80
5.2.3.1;3.1 Programme Profile;80
5.2.3.2;3.2 Programme Scheme;82
5.2.3.3;3.3 Programme Portfolio;86
5.2.4;4 Communication Policy;88
5.2.4.1;4.1 Corporate Design;88
5.2.4.2;4.2 On-Air-Communication;89
5.2.4.3;4.3 Off-Air-Communication;91
5.2.5;5 Conclusion;91
5.2.6;Bibliography;92
5.3;The brighter Side? Eine Analyse der Markenführung des Senders ITV1;95
5.3.1;1 Senderprofil und Geschichte von ITV1;95
5.3.2;2 Markenführung von TV-Sendern am Beispiel von ITV1;96
5.3.2.1;2.1 Markenarchitektur von ITV1;97
5.3.2.2;2.2 Markenadressaten;98
5.3.2.3;2.3 Markenpositionierung;99
5.3.2.3.1;2.3.1 Erfassung der Innensicht – Die Markenidentität;99
5.3.2.3.2;2.3.2 Erfassung der Außensicht;100
5.3.2.4;2.4 Markenversprechen;101
5.3.3;3 Die Abgabe der Markenversprechen: Kommunikationspolitik;102
5.3.3.1;3.1 On-Air-Promotion;102
5.3.3.2;3.2 Off-Air-Promotion;104
5.3.3.3;3.3 Bewertung der Kommunikationspolitik;105
5.3.4;4 Die Umsetzung der Markenversprechen: Programmpolitik;105
5.3.4.1;4.1 Programmprofil;105
5.3.4.2;4.2 Programmschema;106
5.3.4.3;4.3 Programmplanungsstrategie;108
5.3.5;5 Fazit;109
5.3.6;Literaturverzeichnis;110
6;III. TV-Markenführung in Spanien: Zwei Prime Times, Crossmedia und Innovationen im Blick;112
6.1;Umfeldanalyse des spanischen TV Marktes;114
6.1.1;1 Mediennutzungsgewohnheiten und Trends im spanischen Medienmarkt;114
6.1.2;2 Rechtliche Rahmenbedingungen;116
6.1.3;3 Marktanteile und Marktkonzentration;116
6.1.4;4 Der spanische TV-Werbemarkt;117
6.2;Der öffentlich-rechtliche Sender La 1: Werbefreiheit und innovative Off-Air-Kommunikation;118
6.2.1;1 Rahmenbedingungen;118
6.2.2;1 La 1: Markenversprechen und -positionierung;119
6.2.2.1;1.1 Programmprofil und -schema;119
6.2.2.2;1.2 Submarken;122
6.2.2.3;1.3 Markenpositionierung und -versprechen;123
6.2.2.4;1.4 Points of Parity und Points of Difference;124
6.2.3;2 Kommunikationsanalyse;125
6.2.3.1;2.1 Corporate Design;125
6.2.3.2;2.2 On-Air-Kommunikation;127
6.2.3.3;2.3 Off-Air-Kommunikation;127
6.2.4;3 Handlungsempfehlungen;128
6.3;Antena 3: Fernsehen im Internet, am Handy und im TV;130
6.3.1;1 Die Antena 3 Group;130
6.3.2;2 Die Strategie Antena 3.0;132
6.3.3;3 Programmpolitik;133
6.3.3.1;3.1 Programmprofil: Strukturelle Programmvielfalt;133
6.3.3.2;3.2 Programmschema;135
6.3.3.3;3.3 Hoher Anteil an Eigenproduktionen;136
6.3.4;4 Markenwerte und Markenpositionierung;136
6.3.4.1;4.1 Mission Statement;136
6.3.4.2;4.2 Submarken und Markenversprechen;136
6.3.4.3;4.3 Hauptmitbewerber: La 1 und Tele5;138
6.3.5;5 Kommunikationspolitik;138
6.3.5.1;5.1 Corporate Design;138
6.3.5.2;5.2 On-Air-Kommunikation;139
6.3.5.3;5.3 Off-Air-Kommunikation;139
6.3.6;6 Antena 3 – Quo Vadis?;140
6.3.7;Literaturverzeichnis;141
7;IV. Vielfalt, Wettbewerb und die Suche nach der Lücke: TV-Markenführung in Deutschland;143
7.1;Rahmenbedingungen;145
7.1.1;1 Bundesländer regieren Rundfunk;145
7.1.2;2 Technologische Entwicklungen;146
7.1.3;3 Rezipientenmarkt;147
7.1.4;4 Angebotsstruktur;147
7.1.5;Literaturverzeichnis;149
7.2;ZDF – Ihr gutes öffentliches Recht?;150
7.2.1;1 Das ZDF als öffentlich-rechtlicher TV-Sender;150
7.2.2;2 Strategische Markenanalyse ZDF;151
7.2.2.1;2.1 Markenidentität;151
7.2.2.2;2.2 Markenwerte;152
7.2.2.3;2.3 Positionierung durch öffentlich-rechtlichen Auftrag;153
7.2.2.4;2.4 Format- und Genremarken des ZDF;154
7.2.3;3 Programmanalyse ZDF;156
7.2.3.1;3.1 Programmprofil – Schwerpunkt Information;156
7.2.3.2;3.2 Programmschema – Nachrichten und Schwerpunkttage;158
7.2.3.3;3.3 Programmportfolio – Erfolgsfaktor Eigenproduktion;159
7.2.4;4 Kommunikationsanalyse ZDF;160
7.2.4.1;4.1 Corporate Design;160
7.2.4.2;4.2 On-Air-Kommunikation;162
7.2.4.3;4.3 Off-Air-Kommunikation;163
7.2.5;5 Fazit;165
7.2.6;Literaturverzeichnis;165
7.3;„Made by RTL“;168
7.3.1;1 Die RTL-Group: Gute Unterhaltung in zehn Ländern;168
7.3.2;2 Von „Erfrischend anders“ zu „Mein RTL“;168
7.3.2.1;2.1 Markenidentität und Markenphilosophie;168
7.3.2.2;2.2 RTL als Sender für die ganze Familie: Markenpositionierung und -versprechen;170
7.3.2.3;2.3 Submarken von RTL;170
7.3.2.3.1;2.3.1 Personenmarken;171
7.3.2.3.2;2.3.2 Format- und Genremarken;171
7.3.3;3 Programmanalyse von RTL;172
7.3.3.1;3.1 Programmprofil – Information und Unterhaltung;172
7.3.3.2;3.2 Programmschema;174
7.3.3.3;3.3 Programmportfolio: Eigenproduktionen als Stars bei RTL;176
7.3.3.4;3.4 Lebenszyklus der Formatmarken;176
7.3.4;4 „Mein“ RTL – Analyse der Kommunikationspolitik;177
7.3.4.1;4.1 Corporate Design: Ein moderner Auftritt;177
7.3.4.2;4.2 On-Air-Kommunikation im neuen Design;178
7.3.4.3;4.3 Off-Air-Kommunikation: Köln und RTL suchen „King Kong“;178
7.3.5;5 Fazit;180
7.3.6;Literaturverzeichnis;180
7.4;ProSieben: Die Entertainmentwelt von Stefan Raab;182
7.4.1;1 ProSieben – Entertainment im Fernsehmarkt;182
7.4.2;2 Strategische Markenanalyse ProSieben;182
7.4.2.1;2.1 Markenmodell;182
7.4.2.2;2.2 Markenpositionierung;184
7.4.2.3;2.3 Markenarchitektur;185
7.4.3;3 Programmpolitik;186
7.4.3.1;3.1 Programmprofil – Dominanz fiktionaler Formate;186
7.4.3.2;3.2 Programmschema – Wochendramaturgie und Themenabende;187
7.4.3.3;3.3 Programmportfolio – Erfolgsfaktor Eigenproduktion;189
7.4.4;4 Kommunikationspolitik;190
7.4.4.1;4.1 Corporate Design;190
7.4.4.2;4.2 On-Air-Kommunikation;190
7.4.4.3;4.3 Off-Air-Kommunikation;192
7.4.5;5 Fazit;192
7.4.6;Literaturverzeichnis;193
7.5;Sky Deutschland – Programmvielfalt im deutschen Medienmarkt?;195
7.5.1;1 Einleitung;195
7.5.2;2 Sky Deutschland – Eine allgemeine Darstellung des Unternehmens;195
7.5.3;3 Umfeldanalyse;198
7.5.4;4 Analyse der strategischen Markenführung;200
7.5.5;5 Programmanalyse: Programmprofil und -schema;203
7.5.6;6 Kommunikationsanalyse;207
7.5.7;7 Zusammenfassung und Ausblick;209
7.5.8;Literaturverzeichnis;210
8;TV-Markenführungsstrategien: Erfolgsfaktoren und Benchmarks;212
8.1;1 Zur Rolle der Umfeldbedingungen;213
8.2;2 Strategische TV-Markenführung im Vergleich;215
8.3;3 Erfolgsfaktoren im Rahmen der Programmpolitik;217
8.4;4 Kommunikationspolitik: Best Practices;219
8.5;5 TV-Markenführung: Ein Qualitätsmanagement-Ansatz;222
8.6;Literaturverzeichnis;224

Über Autor(innen)

Dr. rer.pol. Kati Förster ist wiss. Assistentin am Lehrstuhl für Allgemeine Kommunikationswissenschaft (Prof. Klaus Schönbach) an der Universität Wien. Forschungsschwerpunkte: Media Brand Management, Markenwahrnehmung, Brand Communities und Social Media Marketing.