Hartmann Kinder und Werbung

Eine lauterkeitsrechtliche Betrachtung unter besonderer Berücksichtigung von Online-Medien
1. Auflage 2017
ISBN: 978-3-8452-8755-3
Verlag: Nomos
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, Band 96, 352 Seiten, Format (B × H): 153 mm x 227 mm

Reihe: Schriften zum geistigen Eigentum und zum Wettbewerbsrecht

Die Dissertation behandelt das Thema Kinderwerbung in Zeiten von Internet, Sozialen Medien, Onlinevideos und Handyspielen von allen erdenklichen Blickwinkeln. Das erste Drittel umfasst einen verhaltenswissenschaftlichen, technischen und wirtschaftlichen Teil, in dem sich die Verfasserin dem Thema Kinder und Werbung, fokussiert auf Online-Medien, aus allen möglichen Richtungen nähert, um so rechtliche Probleme möglichst genau zu lokalisieren. Hiernach folgt der juristische Teil und eigentlicher Schwerpunkt der Arbeit. Wie sind Rechtsprechung und Literatur in der Vergangenheit mit dem Thema Kinderwerbung umgegangen? Welche Möglichkeiten bieten die Normen des Lauterkeitsrechts, insbesondere unter Berücksichtigung der UWG Reform 2015? Den Abschluss bildet die Bewertung der aktuellen rechtlichen Lage, unter Berücksichtigung der Frage, welche Änderungen für einen effektiven Kinderschutz erforderlich sind.

Autoren/Hrsg.

Hartmann, Silvia

Fachgebiete

• Rechtswissenschaften Wirtschaftsrecht Gewerblicher Rechtsschutz Wettbewerbs- und Kartellrecht, Werberecht

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2; A. Einleitung;17
2.1; I. Wirtschaft und Emotionen;17
2.2; II. Die Goldene Mitte;20
2.3; III. Historische Entwicklung;21
2.4; IV. Die digitalen Medien: ein neuer Aspekt;22
2.5; V. Grundsätzliche Zulässigkeit von Kinderwerbung;23
2.6; VI. Gang und Ziel der Untersuchung;24
3; B. Problemstellung;25
3.1; I. Allgemein;25
3.1.1; 1. Die Schutzbedürftigkeit von Kindern während der Altersstadien;26
3.1.2; 2. Kinder und Werbung: ein ungerechter Kampf?;28
3.2; II. Wirtschaftliche Dimension;29
3.2.1; 1. Die Zielgruppe Kinder;29
3.2.2; 2. Die Kaufkraft von Kindern;30
3.2.3; 3. Das Markenverständnis von Kindern;32
3.3; III. Wie Kinder auf Werbung reagieren und die Folgen;34
3.3.1; 1. Allgemein;34
3.3.2; 2. Online-Werbung;37
3.3.3; 3. Zwischenfazit;40
3.4; IV. Wie nutzen Kinder das Internet?;41
3.4.1; 1. Allgemein;41
3.4.2; 2. Neue Medien;42
3.4.2.1; a. Internetnutzung: Geräte, Dauer, Häufigkeit;42
3.4.2.2; b. Internetnutzung: Inhalt;45
3.4.2.3; c. Die Rolle der Eltern;48
3.4.2.4; d. Mobile Medien;51
3.4.3; 3. Alte Medien;52
3.4.4; 4. Zwischenfazit;53
4; C. Unterteilung nach Werbearten;54
4.1; I. Bannerwerbung;54
4.2; II. Pop-Ups;55
4.3; III. Pre-Rolls;56
4.4; IV. Overlays;57
4.5; V. Getarnte Werbung;58
4.5.1; 1. Native Advertising;58
4.5.2; 2. Product Placement;59
4.5.3; 3. Sonstige getarnte Werbeformen;60
5; D. Unterteilung nach medialen Berührungspunkten;61
5.1; I. Werbung auf Kinderseiten;61
5.2; II. Kinderwerbung auf altersunspezifischen Seiten;62
5.3; III. Soziale Netzwerke;63
5.3.1; 1. Allgemein;63
5.3.2; 2. Werbung in sozialen Netzwerken;65
5.3.3; 3. Nicht erkennbare Werbung als typische Werbeform Sozialer Netzwerke;66
5.4; IV. Blogs, Vlogs und Videos;69
5.4.1; 1. Blogs;69
5.4.2; 2. Online-Videos;70
5.4.2.1; a. Allgemein;70
5.4.2.2; b. YouTube und andere Videoportale;71
5.4.2.3; c. Vlogs;74
5.4.2.4; d. Netflix, Amazon Prime und andere Videostreaming-Dienste;75
5.5; V. Spielerisch werben;76
5.5.1; 1. Fakten zur Rolle von digitalen Spielen;76
5.5.2; 2. Klassifizierungen;78
5.5.3; 3. Spiele-Arten;79
5.5.3.1; a. Browser-Spiele;79
5.5.3.2; b. Spiele-Apps;80
5.5.3.3; c. Free-to-Play-Spiele und In-App-Käufe;81
5.5.3.4; d. Advergames/Ad-Games;83
5.5.4; 4. In-Game-Advertising;85
6; E. Unterteilung nach Problemfeldern;88
6.1; I. Fehlende mediale Kompetenz;88
6.1.1; 1. Digital Natives versus Unerfahrenheit;88
6.1.2; 2. Erkennbarkeit von Werbung;91
6.1.2.1; a. Allgemein;91
6.1.2.2; b. Erkennbarkeit von Online-Werbung;92
6.1.2.2.1; i. LMK Rheinland-Pfalz;93
6.1.2.2.2; ii. Hans-Bredow-Institut;95
6.1.2.2.3; iii. British Journal of Developmental Psychology;97
6.1.2.2.4; iv. Ofcom;97
6.1.2.2.5; v. Zwischenfazit;98
6.1.3; 3. Beeinflussbarkeit von Kindern;98
6.2; II. Neue Gefahren durch Neue Medien;100
6.3; III. Unerfahrenheit im Umgang mit Geld;102
6.4; IV. Spiel- und Sammeltrieb als rechtliche Herausforderung;104
6.5; V. Kinder als Kaufmotivatoren;106
6.6; VI. Personenbezogene Daten von Kindern und Jugendlichen;110
6.7; VII. Überlegenheit von Online-Werbung;113
7; F. Das Lauterkeitsrecht als rechtlicher Lösungsansatz;117
7.1; I. Verhältnis zu §§ 104ff. BGB;119
7.2; II. Historische Entwicklung in der Rechtsprechung;120
7.2.1; 1. Zusammenfassung der Entscheidungen vor der UWG-Reform 2004;120
7.2.2; 2. Entscheidungen des BGH nach der UWG-Reform 2004;128
7.2.2.1; a. Zeitschrift mit Sonnenbrille, BGH I ZR 28/03 vom 22.?September 2005;128
7.2.2.2; b. Schulfotoaktion, BGH I ZR 112/03 vom 20.?Oktober 2005;132
7.2.2.3; c. Werbung für Klingeltöne, BGH I ZR 125/03 vom 06.?April 2006;133
7.2.2.4; d. Tony Taler, BGH I ZR 82/05 vom 12.?Juli 2007;135
7.2.2.5; e. Jugendgefährdende Medien bei eBay, BGH I ZR 18/04 vom 12.?Juli 2007;138
7.2.2.6; f. Sammelaktion für Schoko-Riegel, BGH I ZR 160/05 vom 17.?Juli 2008;139
7.2.3; 3. Sonstige Entscheidungen nach der UWG-Reform 2004;142
7.2.3.1; a. BRAVO Girl, OLG Hamburg 5 U 97/02 vom 10.?April 2003;142
7.2.3.2; b. Werbeschreiben an Jugendliche, OLG Nürnberg 3 U 1036/03 vom 22.?Juli 2003;144
7.2.3.3; c. Milchtaler, OLG Frankfurt 6 U 24/05 vom 12.?Mai 2005;146
7.2.3.4; d. Skoda-Autokids-Club, OLG Frankfurt 6 U 168/04 vom 30.?Juni 2005;147
7.2.3.5; e. Klassensparbuch, OLG Celle 13 U 13/05 vom 21.?Juli 2005;149
7.2.3.6; f. Alcopops, OLG Hamm 4 U 83/06 vom 19.?Oktober 2006;149
7.2.3.7; g. Nicht verpassen, LG Berlin 103 O 171/08 vom 17.?März 2009;150
7.2.3.8; h. LG Frankfurt 3/11 O 20/09 vom 24.04.2009 nebst Hinweisbeschluss des OLG Frankfurt 6 U 101/09 vom 04.08.2009;153
7.2.4; 4. Generelle Leitbilder der Rechtsprechung;154
7.2.5; 5. Frühere Herausforderungen;157
7.3; III. Bewertung der neueren Rechtsprechung;157
7.3.1; 1. Höchstrichterliche Entscheidungen nach der UWG-Reform 2008;158
7.3.1.1; a. Runes of Magic;158
7.3.1.1.1; i. Runes of Magic I, BGH I ZR 34/12 vom 17.?Juli 2013;158
7.3.1.1.2; ii. Runes of Magic II, BGH I ZR 34/12 vom 18.?September 2014;162
7.3.1.1.3; iii. LG Berlin 16 O 648/13 vom 21.042015 und KG 5 U 74/15 vom 01.12.2015;164
7.3.1.2; b. Goldbärenbarren, BGH I ZR 192/12 vom 12.?Dezember 2013;168
7.3.1.3; c. Nordjob-Messe, BGH I ZR 218/12 vom 22.?Januar 2014;171
7.3.1.4; d. Zeugnisaktion, BGH I ZR 96/13 vom 03.?April 2014;175
7.3.2; 2. Neuere Rechtsprechung der Oberlandesgerichte;179
7.3.2.1; a. KG 5 W 10/12 vom 24.?Januar 2012;180
7.3.2.2; b. KG 5 U 84/12 vom 15.?Januar 2013;181
7.3.2.3; c. OLG Köln 6 U 132/12 vom 12.?April 2013;183
7.3.2.4; d. OLG Nürnberg 3 U 2091/12 vom 16.?April 2013;186
7.3.2.5; e. KG 5 U 138/12 vom 18.?Oktober 2013;187
7.3.3; 3. Fazit;188
7.3.3.1; a. Allgemein;188
7.3.3.2; b. Im Hinblick auf digitale Werbung;190
7.3.4; 4. Internationale Entscheidungen;192
7.3.4.1; a. PonyClub, öOGH Entscheidung vom 08.?Juli 2008 – 4 Ob 57/08y;193
7.3.4.2; b. Stickersammelbuch, öOGH Entscheidung vom 18.?September 2012 - 4 Ob 110/12y;195
7.3.4.3; c. Stickeralbum, öOGH Beschluss vom 19.?März 2013 – 4 Ob 244/12d;196
7.3.4.4; d. D-Universe, öOGH Entscheidung vom 09.?Juli 2013 – 4 Ob 95/13v;197
7.3.4.5; e. medizini, öOGH Entscheidung vom 15.?Juni 2016 – 4 Ob 126/16g;199
7.3.4.6; f. Lettland, verwaltungsrechtliche Entscheidung des Zentrums für Verbraucherschutzrechte („Consumer Rights Protection Centre“) vom 11.?Dezember 2008;200
7.3.4.7; g. Schweden, Handelsgerichtshof („Market Court“), 06.?Dezember 2012, Berufungsinstanz;201
7.3.4.8; h. Norwegen, Gericht für Wettbewerbsrecht („Markedsrådet“), 03.?Dezember 2013;202
7.3.4.9; i. Finnland, Verbraucherschutzbeauftragter, 2013;203
7.3.4.10; j. Großbritannien, Werberat (Advertising Standard Authority), 26.?August 2015;204
7.3.4.11; k. Zwischenfazit;205
7.4; IV. Vom Referentenentwurf zum UWG 2015;205
7.5; V. Für Kinderwerbung relevante Normen;208
7.5.1; 1. Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG;209
7.5.1.1; a. Allgemein;209
7.5.1.1.1; i. Sprachlich;210
7.5.1.1.2; ii. Inhaltlich;211
7.5.1.2; b. Werbung;213
7.5.1.3; c. Unterschied zu § 6 Abs. 2 Nr. 1 und 2 JMStV;214
7.5.1.3.1; i. Schutzzweck und Herkunft;215
7.5.1.3.2; ii. Tatbestand;215
7.5.1.3.3; iii. Anwendungsbereich;216
7.5.1.4; d. (Bis) Wann ist ein Kind ein Kind?;218
7.5.1.4.1; i. Bewertungen durch die Literatur;220
7.5.1.4.2; ii. Bewertung durch die Rechtsprechung;223
7.5.1.5; e. Wann sich Werbung an Kinder richtet;224
7.5.1.5.1; i. Jüngere höchstrichterliche Rechtsprechung;224
7.5.1.5.2; ii. Gemischte Gruppe;226
7.5.1.5.3; iii. Sprache als Unterscheidungskriterium;227
7.5.1.5.4; iv. Andere Kriterien;230
7.5.1.5.5; v. International;232
7.5.1.6; f. Unmittelbare Aufforderung zum Kauf;233
7.5.1.6.1; i. Ausgestaltung der unmittelbaren Kaufaufforderung;235
7.5.1.6.2; ii. „Aufforderung zum Kauf“ i.S.v. Art. 2 lit. i UGP?;238
7.5.1.6.3; iii. Verlinkung und In-App-Käufe;240
7.5.1.6.4; iv. Aufforderung zur Interaktion und aufgrund der Spielkonzeption;244
7.5.1.7; g. Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 28 Alternative 2;245
7.5.1.7.1; i. Schutzobjekt;246
7.5.1.7.2; ii. Systemwidrigkeit der Norm?;248
7.5.2; 2. § 3 Abs. 4 UWG;250
7.5.2.1; a. § 3 Abs. 4 Satz 1 Alternative 2 (Bestimmte Verbrauchergruppe);253
7.5.2.2; b. § 3 Abs. 4 Satz 2 (Besonders schutzbedürftige Verbrauchergruppe);254
7.5.2.3; c. § 3 Abs. 2 i.V.m. § 3 Abs. 4 Satz 2 UWG;257
7.5.3; 3. § 3a UWG i.V.m. § 6 JMStV;262
7.5.3.1; a. Allgemein;262
7.5.3.2; b. Einzelne Fallgruppen von § 6 JMStV;264
7.5.4; 4. § 3a UWG i.V.m. § 58 RStV;267
7.5.5; 5. § 3a UWG i.V.m. § 6 TMG;269
7.5.6; 6. § 4a UWG;270
7.5.6.1; a. § 4a Abs. 1 Satz 2 Nr. 3 UWG (unzulässige Beeinflussung);270
7.5.6.2; b. § 4a Abs. 2 Satz 2 UWG;274
7.5.7; 7. §§ 5, 5a UWG;277
7.5.8; 8. Zwischenfazit;279
7.6; VI. Fallgruppen;279
7.6.1; 1. Bargeschäfte des täglichen Lebens;279
7.6.2; 2. Datenerhebung bei Gewinnspielen und Club-Mitgliedschaften;281
7.6.3; 3. Einsatz von Autoritätspersonen und Prominenten;282
7.6.3.1; a. Autoritätspersonen;282
7.6.3.2; b. Prominente;284
7.6.4; 4. Kaufmotivatorenfälle;286
7.6.4.1; a. Herausforderung der Kaufmotivatorenfälle;286
7.6.4.2; b. Geschäftliche Entscheidung als Hindernis;289
7.6.4.3; c. Ergebnis;292
7.6.5; 5. Schleichwerbung und Advergames;293
7.6.6; 6. Markenkonditionierung;296
8; G. Bewertung der aktuellen Situation;298
8.1; I. Risiken und Herausforderungen;298
8.1.1; 1. Neue Herausforderungen oder lediglich alte Antworten auf neue Fragen?;298
8.1.2; 2. Kinder: Zwischen Schutzobjekt und Zensor;300
8.1.3; 3. Ist ein großer Schutzumfang überhaupt erstrebenswert?;302
8.2; II. Konzepte und Ansätze von gesellschaftlichen Akteuren;304
8.2.1; 1. Kindergarten und Schule;304
8.2.2; 2. Verbraucherzentralen;305
8.2.3; 3. MediaSmart e.V.;306
8.2.4; 4. Weitere Initiativen;308
8.2.5; 5. Apple, Google u.a.;309
8.2.6; 6. Selbstkontrolle;310
9; H. Konsequenzen für die Zukunft;313
9.1; I. Vollharmonisierung als Chance und als Hindernis;313
9.1.1; 1. Die Folgen der Richtlinie;313
9.1.2; 2. Unterschiede zwischen den Mitgliedsstaaten;315
9.2; II. Notwendigkeit von rechtlichen Änderungen;315
9.2.1; 1. Tatbestandsebene;315
9.2.2; 2. Rechtsanwendungsebene;316
9.2.3; 3. Durchsetzungsebene;317
9.3; III. Vorschläge;318
9.3.1; 1. Was ist empfehlenswert?;318
9.3.2; 2. Was ist rechtlich möglich?;320
9.3.2.1; a. National;320
9.3.2.2; b. Auf europäischer Ebene;323
9.3.2.2.1; i. Aktuelle Entwicklungen;323
9.3.2.2.2; ii. Weitere Empfehlungen;324
10; I. Fazit;327
11; Literaturverzeichnis;333