Buch, Deutsch, 246 Seiten, Pb, Format (B × H): 150 mm x 215 mm
Buch, Deutsch, 246 Seiten, Pb, Format (B × H): 150 mm x 215 mm
ISBN: 978-3-8252-3973-2
Verlag: UTB
Die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft muss sich besonderen Herausforderungen stellen: Das Verhalten und die Einstellungen der Gäste unterliegen einem schnellen Wandel – online werden sie zu „Kooperationspartnern“ der eigentlichen Anbieter. Informationstechnologien machen die globalisierte Welt zu einem „digitalen Dorf“. Der Kunde stellt zunehmend Sinnfragen und möchte Produkte, die zu seinem Lebensstil passen – das erfordert viel Kreativität!
Als Hilfestellung vermittelt dieses Lehrbuch die Grundlagen des Tourismus- und Freizeitmarketings und bietet entsprechende Best-Practice-Beispiele an. Die Struktur des Buches entspricht dem Ablauf eines Marketing-Managementprozesses (Analyse – Ziele / Strategien – Gestaltung – Realisierung – Kontrolle).
Jedes Kapitel wird durch Lernziele eingeleitet und am Kapitelende festigen Kernaussagen sowie Wiederholungsfragen das Verständnis.
Zielgruppe
Tourismuswirtschaft, Wirtschaftswissenschaften
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
Vorwort 5
Inhalt 7
Abkürzungsverzeichnis 11
1 Freizeit und Tourismus als Gegenstandsbereiche des Marketings 13
1.1 Freizeit 14
1.1.1 Freizeit als Gegenstand des Marketings 16
1.1.2 Wirtschaftsfaktor Freizeit 19
1.2 Tourismus 20
1.2.1 Struktur der touristischen Nachfrage 21
1.2.2 Wirtschaftsfaktor Tourismus 25
1.2.3 Strukturen und Akteure des Tourismus-Angebots 28
1.2.4 Nachhaltiger Tourismus als Leitbild 33
2 Marketing-Grundlagen und Begriffe 39
2.1 Entwicklung und Begriff des Marketing 40
2.1.1 Tourismus- und Freizeitmarketing 42
2.1.2 Aufgaben des Marketing-Managements 46
2.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings in Tourismus und Freizeit 49
2.3 Nonprofit-Marketing in Tourismus und Freizeit 53
2.3.1 Nonprofit-Organisationen (NPO) 53
2.3.2 Nonprofit-Marketing als Beziehungsmarketing 56
2.4 Marketing-Management als Prozess 58
3 Marketinganalyse 63
3.1 Unternehmensanalyse 66
3.1.1 Ressourcenanalyse 67
3.1.2 Prozessorientierte Betriebsanalyse 69
3.2 Marktanalyse 74
3.2.1 Marktabgrenzung 74
3.2.2 Konsumenten-Marktforschung 77
3.2.3 Konkurrenz-Marktforschung 89
3.3 Umweltanalyse 91
3.4 Strategische Analyse 97
3.4.1 SWOT-Analyse 97
3.4.2 Lebenszyklusanalyse 99
3.4.3 Portfolioanalysen 101
3.4.4 Positionierungsanalysen 103
4 Strategisches Marketing 107
4.1 Festlegung der Ziele 108
4.2 Entwicklung von Strategien 120
4.2.1 Strategische Geschäftsfelder und –einheiten 122
4.2.2 Marktsegmentierung 123
4.2.3 Marktwahlstrategien 127
4.2.4 Strategien der Marktbearbeitung 130
4.3 Strategien der Markenführung 137
4.4 Strategiebewertung und –profil 142
5 Operatives Marketing 147
5.1 Produktpolitik 151
5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms 152
5.1.2 Produktmanagement 154
5.1.3 Produktpolitik in den Dienstleistungsphasen 157
5.2 Preispolitik 159
5.2.1 Preisfestlegung 160
5.2.2 Preisdifferenzierung 161
5.2.3 Konditionenpolitik 164
5.3 Vertriebspolitik 165
5.3.1 Stationärer Vertrieb über Reisebüros 167
5.3.2 Online-Distribution 169
5.4 Kommunikationspolitik 172
5.4.1 Klassische Werbung 175
5.4.2 Verkaufsförderung 178
5.4.3 Public Relations (PR) 179
5.4.4 Online-Kommunikation 184
5.4.5 Event- und Erlebnismarketing 192
5.4.6 Sponsoring 199
5.5 Marketing-Mix-Profil 202
6 Marketing-Implementierung und Controlling 207
6.1 Marketingimplementierung 208
6.1.1 Durchsetzung von Marketingstrategien 208
6.1.2 Umsetzung von Marketingstrategien 211
6.2 Marketing-Controlling 214
6.2.1 Strategische Kontrolle 216
6.2.2 Umsetzung des Controlling 219
Literaturverzeichnis 227
Abbildungsverzeichnis 238
Tabellenverzeichnis 240
Index 241
