Hattula Kontextabhängige Konzeptualisierung der Markenpersönlichkeit

Eine empirische Analyse am Beispiel des deutschen Automobilmarktes
2009
ISBN: 978-3-8349-9987-0
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 219 Seiten, eBook

Marcus Hattula konkretisiert den Begriff der Markenpersönlichkeit. Er stellt den Wesenszugsbegriff als Analyseeinheit vor, erarbeitet Varianten der Markenpersönlichkeit und entwickelt eine umfassende Begriffsliste zur Operationalisierung. Aufbauend auf dem Ansatz des Kontextualismus leitet er Hypothesen zum Einfluss der betrachteten Marken und der urteilenden Konsumenten auf die Struktur der Markenpersönlichkeit ab und überprüft diese empirisch für den deutschen Automobilmarkt.

Dr. Marcus Hattula promovierte bei Prof. Dr. Hans H. Bauer am Lehrstuhl für Marketing II der Universität Mannheim. Er ist Projektmanager bei der BMW AG in München.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Hattula, Markus

Weitere Mitwirkende

Bauer, Prof. Dr. Hans H.

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsübersicht;9
4;Inhaltsverzeichnis;10
5;Abbildungsverzeichnis;12
6;Tabellenverzeichnis;14
7;Anhangsverzeichnis;16
8;Abkürzungsverzeichnis;17
9;1 Bedeutung der Markenpersönlichkeit;19
10;2 Konstrukt der Markenpersönlichkeit;26
10.1;2.1 Definition der Markenpersönlichkeit;27
10.2;2.2 Entstehung der Markenpersönlichkeit;59
10.3;2.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit;65
11;3 Markenpersönlichkeit im Kontext von Marke und Konsument;68
11.1;3.1 Theoretische Grundlagen des Kontextualismus;69
11.2;3.2 Kontextabhängigkeit der Wesenszüge;76
11.3;3.3 Kontextabhängigkeit der Persönlichkeitsdimensionen;93
11.4;3.4 Hypothesensystem;100
12;4 Empirische Untersuchung: Kontextabhängigkeit der Markenpersönlichkeit im deutschen Automobilmarkt;101
12.1;4.1 Untersuchungsdesign;102
12.2;4.2 Test der Hypothese 1:;117
12.3;Kontextabhängigkeit der Wesenszüge;117
12.4;4.3 Test der Hypothese 2:;135
12.5;Kontextabhängigkeit der Persönlichkeitsdimensionen;135
13;5 Zusammenfassung und Implikationen;162
14;Anhang;171
15;Literaturverzeichnis;196

Bedeutung der Markenpersönlichkeit.- Konstrukt der Markenpersönlichkeit.- Markenpersönlichkeit im Kontext von Marke und Konsument.- Empirische Untersuchung: Kontextabhängigkeit der Markenpersönlichkeit im deutschen Automobilmarkt.- Zusammenfassung und Implikationen.

Leseproben

"1 Bedeutung der Markenpersönlichkeit (S. 1)

Die Markierung von Produkten ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, welcher seit der Erfindung der Schrift zur Differenzierung genutzt wird. So finden sich bereits auf summerischen Bildschrifttafeln, minoischen Siegeln sowie ägyptischen, griechischen und römischen Tonkrügen Angaben zum Hersteller als Herkunftsnachweis. Seither haben sich jedoch Verständnis und Zweck der Markierung aufgrund geänderter Rahmenbedingungen vom bloßen Vorgang der Eigentums- bzw. Herkunftskennzeichnung zu einem umfassenden Markenmanagement gewandelt.

Viele Unternehmen stehen nun vor der Herausforderung, die Nachfrage in hoch wettbewerbsintensiven und gesättigten Käufermärkten für sich zu gewinnen. Als Folge der Sättigungserscheinungen gilt es, den Markenbegriff wirkungsorientiert aus der Konsumentenperspektive zu betrachten. Demnach wird die Marke als ein in der Psyche der Konsumenten fest verankertes Vorstellungsbild von einem Produkt, dem Markenimage, definiert.

Dabei zeigt sich, dass in vielen Bereichen, ausgehend von einer gesicherten Grundversorgung und oftmals kaum noch wahrnehmbaren funktionalen Unterschieden im Angebot, die symbolischen Assoziationen des Markenimages an Bedeutung gewinnen. Die Nachfrager nutzen die Marke zunehmend als Symbol, um Bedürfnisse wie Prestige, Hedonismus, Einzigartigkeit und Selbstausdruck zu befriedigen. Um diese Ziele zu verwirklichen, benötigt der Kunde einen authentischen und vertrauenswürdigen „Partner"".

Der Sachverhalt hat zur Entwicklung eines sozialpsychologischen Markenverständnisses beigetragen, dass die Marke als aktiven Beziehungspartner interpretiert. Die Marketingpraxis reagierte frühzeitig auf die Suche von Konsumenten nach einem Beziehungspartner und konzipierte in Analogie zur Bedeutung der Persönlichkeit in menschlichen Beziehungen das Unternehmenskonzept der Markenpersönlichkeit.

So verkaufen seit Mitte des 20. Jahrhunderts Kommunikationsagenturen nichtproduktbezogene, nicht-funktionale Aspekte der Marke unter diesem Begriff. Getrieben von der Aufmerksamkeit in der Praxis, nahm sich Anfang der neunziger Jahre auch die Wissenschaft der Analyse dieses Konzeptes an.

Vor allem die beratungsorientierte Forschung betrachtet das Unternehmenskonzept der Markenpersönlichkeit als wesentlichen Bestandteil einer erfolgreichen Markenführung und fokussiert auf die Bereitstellung von Best-Practice-Leitsätze zu deren unternehmerischen Gestaltung.

Eingebettet werden diese Vorgaben zur Persönlichkeit in einen Steuerungsrahmen der Marke. Unter dem Konstrukt der Markenidentität sind demnach – neben dem Persönlichkeitskonzept – das Produkt, die Organisation und die unmittelbare Markensymbolik zu definieren.

Diese Definitionsleitsätze zur Identität der Marke sind jedoch meist unkonkret und berücksichtigen nur unzureichend Reaktionen und Assoziationen des Konsumenten (d.h. das Markenimage).

Zur Ableitung konkreter Empfehlungen wurde somit die Forderung laut, den Adressaten selbst, d.h. den Konsumenten, in Analysen mit einzubeziehen und eine verhaltenswissenschaftliche Fundierung als Grundlage der Markengestaltung zu realisieren. Zur Abbildung des Markenbildes der Konsumenten wurde daher das Konzept der Markenpersönlichkeit aus Konsumentensicht definiert.

Im Gegensatz zum strategischen Unternehmenskonzept der Markenpersönlichkeit wird nicht auf die unternehmerische Definition der Persönlichkeit abgezielt, sondern das persönlichkeitsbasierte Markenwissen der Konsumenten steht im Vordergrund. Es werden metaphorisch Personen beschreibende Assoziationen als Teil des Markenimages aufgedeckt.

Damit sind neben der Abstraktion funktionaler Aspekte auch schwer greifbare symbolische Aspekte der Marke sichtbar und können Orientierung bei der unternehmerischen Definition der Marke (d.h. der Markenidentität) geben (vgl. Abbildung 1). Von der Kritik einer mangelnden Konsumentenorientierung in der Persönlichkeitsforschung motiviert, führte die Forschergruppe um Jennifer Aaker, deren Erkenntnisse auch heute noch die Forschung zur Markenpersönlichkeit dominieren, Mitte der neunziger Jahre erste fundierte verhaltenswissenschaftliche Analysen in den USA durch."

Über Autor(innen)

Dr. Marcus Hattula promovierte bei Prof. Dr. Hans H. Bauer am Lehrstuhl für Marketing II der Universität Mannheim. Er ist Projektmanager bei der BMW AG in München.