Mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden
Buch, Deutsch, Band 04528, 448 Seiten, Buch
Reihe: Haufe Fachbuch
ISBN: 978-3-648-05499-4
Verlag: Haufe
Employer Brand richtig gemacht, lohnt sich das für alle. Für Ihr Unternehmen, das Kosten spart, effektiver wird und die Mitarbeiterbindung steigert. Für die Kollegen, die mit Employer Brand tagtäglich zu tun haben. Für alle Mitarbeiter, die besser wissen, wofür das Unternehmen steht und worauf es bei Employer Brand ankommt. Für Bewerber, die schneller entscheiden können, ob sie zu Ihnen passen oder nicht. Und für Sie selbst, denn Employer Brand macht richtig Spaß und bringt Sie weiter - nicht selten auch in der Karriere.
Wolf Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie, führt Sie in 18 Schritten durch den gesamten Employer Brand-Prozess. Mit vielen Employer Brand-Beispielen, die alle aus realen Praxisfällen stammen, Schaubildern, Checklisten und anderen konkreten Arbeitshilfen. Er macht Sie in allen Schritten sattelfest und handlungsfähig und schaut nach rechts und links - damit Sie das Thema Arbeitgebermarken auch in seinen Zusammenhängen sehen und sicher argumentieren können.
Inhalte:
- Was Arbeitgebermarke und Employer Branding ist.
- Employer Branding vorbereiten und starten.
- Die Rahmenbedingungen analysieren und die Strategie festlegen.
- Die Arbeitgebermarke in der Organisation verankern und extern kommunizieren.
In der Neuauflage:
- Mit welchen Budgetspannen in den einzelnen Phase des Employer Branding Prozesses gerechnet werden muss.
Arbeitshilfen online:
- Checklisten zum Projektstart.
- Plan zur Strategieentwicklung.
- Leitfaden zur Budgetplanung.
- Budgetplaner für 32 Szenarien.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
Danksagung
Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Bruhn
Wie Sie wirklich Arbeitgebermarke werden - und dieses Handbuch Sie dabei begleitet
Einleitung: Arbeitgebermarke - Kontext und Ziele
- Employer Branding im Kontext Marke
- Start und Ziel des Employer Branding
- Der Weg zur Arbeitgebermarke - In 18 Schritten
Vorbereitung und Projektstart
- Schritt 1: Richtig argumentieren, intern überzeugen
- Schritt 2: Rollen und Verantwortlichkeiten klären
- Schritt 3: Richtig starten
- Interview: Vorbereitung und Start eines Employer-Branding-Projekts (SAS Deutschland)
- Interview: Vorbereitung eines Employer-Branding-Projekts (Engelhard Arzneimittel)
Fundamente legen: Analyse und Strategie
- Schritt 4: Inventur - Blick auf die internen Rahmenbedingungen
- Schritt 5: Umfeld erkunden - Arbeitsmärkte, Zielgruppen und Wettbewerber
- Schritt 6: Die Sollperspektive erheben
- Schritt 7: Kulturanalyse mit Mitarbeitern
- Schritt 8: Positionierungsstrategie - Profilthemen erkennen und Richtung einschlagen
- Schritt 9: Die interne Validierung - Bei den Mitarbeitern rückversichern
- Schritt 10: Die Arbeitgeberpositionierung definieren
- Schritt 11: Kommunikationskonzept - Ihre Arbeitgebermarke zielgruppengerecht kommunizieren
- Interview: Employer-Branding-Analyse und Strategieentwicklung (TÜV SÜD)
- Interview: Employer-Branding-Analyse und Strategieentwicklung (Schweizerische Bundesbahnen)
- Interview: Wirkung von Arbeitgebermarkenbildung in Transformationsprozessen (Vattenfall Group)
Die Arbeitgebermarke in der Organisation verankern
- Schritt 12: Implementierung der Arbeitgeberpositionierung im Unternehmen
- Schritt 13: Die Arbeitgebermarke dauerhaft in der Organisation verankern
- Interview: Verankerung der Arbeitgebermarke in der Organisation (Orthomol)
- Interview: Verankerung der Arbeitgebermarke in der Organisation (Gira)
Die Arbeitgebermarke extern kommunizieren
- Schritt 14: Strategie werblich umsetzen - Agenturpartner finden und Kreativkonzept entwickeln
- Schritt 15: Kommunikationsdramaturgie - Medien und Maßnahmen planen
- Schritt 16: Erscheinungsbild - Den Arbeitgeberauftritt konsistent gestalten
- Schritt 17: Die Arbeitgebermarke extern kommunizieren
- Spezial: Social Media Employer Branding
- Interview: Externes Employer Branding (Techniker Krankenkasse)
Die Arbeitgebermarke steuern und messen
- Schritt 18.1: Employer Brand Management und -Controlling
- Schritt 18.2: Employer Brand Controlling
Realistisch investieren: Budget-Orientierungswerte
- Selbstcheck: Welches Budgetszenario passt zu Ihnen?
- Tabellarische Übersichten der Budgetszenarien
- Budgetspannen für ausgewählte operative Maßnahmen
Fallstudien Employer Branding
- Fallstudie sd&m AG
- Fallstudie Orthomol pharmazeutische Vertriebs GmbH
- Fallstudie Schweizerische Bundesbahnen
- Fallstudie Techniker Krankenkasse
- Fallstudie Gira Giersiepen GmbH & Co. KG
Employer-Branding-Blogliste
Portrait der Gastautoren
- Kai Deininger
- Regina Esslinger
- Prof. Dr. Martin Grothe
- Robindro Ullah
- Christine Voelk
- Portrait des Autors
Stichwortverzeichnis
Als das Thema Employer Branding 2006 seinen Siegeszug in Deutschland begann, etwa zwei Jahre später auch in Österreich und der Schweiz, da wurde der Begriff zumeist noch synonym für Personalmarketing verwendet und auf die Rekrutierung von Mitarbeitern reduziert. Dass das Wörtchen Branding eigentlich dafür steht, eine Marke aufzubauen, die diesen Namen auch verdient, daran hat damals so gut wie niemand gedacht. Die Akteure in Unternehmen und Agenturen hielten es anscheinend schon für markenbildend, wenn ihr Arbeitgeberauftritt einheitlicher und kreativer daherkam.
Als in der Weltwirtschaftskrise 2008 und 2009 ganze Belegschaften in Kurzarbeit geschickt wurden, wirkte sich dieses einseitige Begriffsverständnis sofort aus: Warum sollen wir in Employer Branding investieren, wenn wir niemanden mehr einstellen, so fragten sich viele. Während das Thema also zurückgefahren wurde, blieben viele von ihren Geschäftsführern zum Stillstand verdammten Employer- Branding-Verantwortlichen aber an dem Thema dran und bildeten sich fort. Zeit genug hatten sie. Wie immer rückten auch in dieser Krise andere Themen in den Blickpunkt: Arbeitsmotivation, Leistungsbereitschaft, Identifikation, Loyalität und die Bindung der Leistungsträger - die bei schlechten Erfahrungen mit dem eigenen Arbeitgeber im Umgang mit Krisen häufig zu den ersten gehören, die zu anderen Unternehmen, gar zur Konkurrenz abwandern, sobald der Motor der Konjunktur wieder anspringt.
Wirtschaftskrisen: Geburtshelfer des internen Employer Branding
Krisen sind wunderbare Gelegenheiten, um den bindenden und verbindenden Wert der internen Markenbildung zu erkennen. Dass Employer Branding, sofern strategisch fundiert und richtig betrieben, enorme interne Effekte hat, die genau in diese Kerbe schlagen - Steigerung der Identifikation und infolgedessen der Bindung und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter - war in der Theorie zumindest seit 2008 bekannt, aber nur von einigen wenigen Vorreitern schon in der Praxis getestet. Das sollte sich ändern, als die Weltwirtschaftskrise für beendet erklärt wurde, aber alle ahnten, dass die nächste Krise schnell kommen würde. 2010 und 2011 haben viele Unternehmen unabhängig von ihrem Rekrutierungsdruck in Employer Branding investiert und plötzlich verschoben sich die Gewichte in den auftragsklärenden Gesprächen: Nicht wenige Unternehmen stellten die internen Effekte der Arbeitgebermarkenbildung plötzlich in den Fokus ihrer Employer-Branding-Bestrebungen.
