E-Book, Deutsch, 516 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
Kriegler Praxishandbuch Employer Branding
4. Auflage 2022
ISBN: 978-3-648-14356-8
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Mit starker Arbeitgebermarke eine sinnstiftende Arbeitswelt gestalten
E-Book, Deutsch, 516 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
ISBN: 978-3-648-14356-8
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Wolf Reiner Kriegler ist Gründer und Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie. Er beschäftigt sich seit 1999 mit dem Thema Arbeitgebermarke und gilt als Pionier des Employer Brandings im deutschsprachigen Raum. Bis heute hat Wolf Reiner Kriegler mit seinem Team mehr als 40 nationale wie internationale und globale Employer Branding Projekte für mittelständische Unternehmen und Konzerne realisiert.
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1 Wie Sie wirklich Arbeitgebermarke werden – und dieses Handbuch Sie dabei begleitet
Aus der Praxis für die Praxis – dieses Buch sagt Ihnen nicht nur, was Sie tun sollen, um Arbeitgebermarke zu werden – sondern auch, wie Sie es tun können. Es beschreibt einen Weg zur Arbeitgebermarke, der nicht nur in der Theorie sinnvoll ist, sondern sich, wie kein anderer, bei Unternehmen aller Größen und Branchen in der Praxis bewährt hat, von Branchen- und Arbeitgeberverbänden empfohlen wird und messbar effektiv ist.
Seien Sie versichert, dass sämtliche Prozessbausteine, die in diesem Handbuch beschrieben werden, ihre Tauglichkeit auch in den unterschiedlichsten Praxisfällen unter Beweis gestellt haben. Illustriert werden sie mit anonymisierten Praxisbeispielen, die allesamt realen Fällen entstammen. Sie zeigen nicht nur vorbildliche Anwendungen, sondern auch, was alles schiefgehen kann.
Dieses Praxishandbuch räumt außerdem auf mit Missverständnissen und Irrtümern auf, die rund um Employer Branding immer noch kursieren. Denn seitdem das Thema Employer Branding – zu Deutsch am besten mit »Arbeitgebermarkenbildung« übersetzt – um das Jahr 2006 herum, getrieben durch Konjunkturboom und Einstellungsdruck, erst in Deutschland, etwas später auch in Österreich und der Schweiz richtig Fahrt aufnahm, hat es eine abenteuerliche Reise hinter sich. Anfänglich auf Recruiting reduziert und als Personalmarketing missverstanden, wird heute selbst die Einrichtung eines Eltern-Kind-Zimmers schon als Employer-Branding-Maßnahme gepriesen.
Woran liegt das? Die Anwendungsreife von Employer Branding im deutschsprachigen Raum ist bei Weitem nicht so hoch, wie sich vermuten lässt, wenn man die vielen Aktivitäten der Unternehmen betrachtet – oder sich die Frequenz an Employer-Branding-Fachkonferenzen und die Flut der Lösungsanbieter vor Augen führt, die sich das Thema auf die Fahnen, sprich Webseiten, schreiben, seit der Wettbewerb um Fachkräfte die Personalmarketingbudgets in die Höhe treibt. Plötzlich ist alles Employer Branding, jeder kann Employer Branding und alle machen (irgendwie) Employer Branding.
Viel Employer Branding, kaum Employer Brands
Doch der Blick von außen auf die technologisch und kreativ hochgezüchteten Arbeitgeberauftritte der Unternehmen ernüchtert. Auf den Karriereseiten, in Anzeigen und auf Messedisplays wimmelt es von Floskeln, die letztlich immer nur das Gleiche und, so sollte man heute meinen, das Selbstverständliche versprechen: Karrierechancen, attraktive Aufgaben, gutes Betriebsklima, Work-Life-Balance, Weiterbildung und persönliche Entwicklung. Sicher: Das alles ist aller Ehren wert und zeugt von guter Arbeitgeberqualität – hat mit Employer Branding jedoch nicht viel zu tun.
Warum? Weil »Branding« bedeutet: Marke werden. Und das heißt: Sich profilieren und differenzieren, das gewünschte Vorstellungsbild in den Köpfen der relevanten Bezugsgruppen verankern. Und zwar ein Bild, das Ecken hat und Kante zeigt, also einen Unterschied macht. Und am besten eines, das den Weg in die gewünschte Zukunft weist.
Austauschbare Floskeln statt Arbeitgeberprofil
Gerade große Unternehmen tun sich damit schwer. Als Employer Branding deklariert, entfalten sie ein Pensum an Maßnahmen, das enorm ist. Trotz Jahresbudgets, die nicht selten die Millionengrenze überspringen, sind die wenigsten Arbeitgebermarke geworden. Das zeigt der Blick von außen, denn Marke lässt sich an wenigen Kriterien recht einfach messen.
Ecken und Kanten zeigen Arbeitgeber noch zu selten, denn Mut zum Profil heißt immer auch, sich für das eine zu entscheiden und anderes schlicht wegzulassen. Das fällt nicht allen leicht und ist auch immer etwas unbequem. Die Liste der Unternehmen ist lang, die ambitioniert »Employer Branding« als Projekt ausschreiben und am Ende des Wegs Austauschbares und Erwartbares zum Kern Ihrer Arbeitgebermarke erheben.
Werden die Unternehmen darauf angesprochen, ist die Einsicht da. Die Suche nach dem Unterschied wird beschworen, als ginge es um den Heiligen Gral. Doch so oft Employer Branding auch begonnen wird, so selten wird der Unterschied ermittelt. Dabei trägt ihn jedes Unternehmen in sich, denn jede Organisation ist einzigartig – und zwar in ihrer Identität, in der Unternehmenskultur und den gelebten Werten.
Woran es im Employer Branding mangelt
Es braucht viele Kompetenzen, um Employer Branding aktiv zu betreiben. Doch zuvorderst braucht es das Wissen um die Grundregeln der Markenbildung, damit es auch gelingt. Ein Blick in die gängige Fachliteratur, Studien und Whitepapers der Beraterzunft offenbart: Genau hier herrscht Mangel. »Branding« wird nur allzu oft zu »Marketing« verkehrt. Dabei ist Employer Branding vielmehr ein Prozess der Organisationsentwicklung, sogar der Identitäts- und Kulturentwicklung, und erst nachgelagert ein Prozess des Marketings. Gute Arbeitgebermarken entspringen im Inneren des Unternehmens und prägen es von innen.
Daher ergibt es Sinn, dass die Personaler den Hut für das Thema Arbeitgebermarke aufhaben. Das Problem: Zwar werden ihnen von der Unternehmensleitung neue Verantwortungen übertragen, doch werden ihnen nicht immer die Kompetenzen vermittelt, die sie benötigen, um diese Aufgaben effektiv zu erfüllen.
Früher haben Personaler Stellenausschreibungen geschaltet. Heute sollen sie Personalmarketing betreiben. Crossmedial, viral und below the line. Online und offline. Bitte mit einem Schuss Multichannel und gut integriert. Selbstverständlich, aber gerne. Kaum in die Schuhe der Marketingexperten hineingewachsen, kommt auch schon der nächste Salto in Sachen Kompetenzerweiterung: von Marketing zu Marke. Statt »Leiterin Personalmarketing« steht plötzlich »Head of Employer Branding« auf der Visitenkarte.
Dadurch entsteht ein Paradies für Berater:innen und Agenturen, die sich auf das Thema Personal spezialisiert haben. Sie haben quasi über Nacht ganze Geschäftsfelder mit Employer Branding übertitelt. In Sachen Kompetenz stehen sie jedoch vor den gleichen Hürden wie die Unternehmen. Das dürfen sie zwar nicht zugeben, doch liegt es auf der Hand: Anders als bei der in Aufbau und Führung von Produkt- und Unternehmensmarken gestählten klassischen Agentur- und Beraterszene hat sich bei den HR-Dienstleistern echte Markenkompetenz naturbedingt nie aufgebaut. Das lässt sich anhand der Etatmeldungen gut nachvollziehen: Wenn in Wettbewerbsausschreibungen für Employer-Branding-Kampagnen klassische Kreativagenturen gegen Personalmarketingagenturen antreten, gehen vier von fünf Etats an die kreativen Markenprofis, die immer mehr ins Thema Employer Branding drängen, seit die Budgets größer geworden sind.
Was Employer Branding braucht, ist Erdung
So ist im deutschsprachigen Raum ein Markt entstanden, der Employer Branding als Label so ziemlich über alles stülpt, was auch nur entfernt mit Arbeitgeberattraktivität zu tun hat, aber meistens nicht direkt mit Arbeitgebermarke. Die wachsende Zahl an Employer-Branding-Fachliteratur zeichnet ebenfalls noch kein stimmiges Bild von Arbeitgebermarkenbildung. Es wimmelt von Definitionen, Sichtweisen und inhaltlichen Sammelsurien in Form von Herausgeberbänden.
Was macht die Fachdebatte? Sie zergliedert sich in aktuelle Themen wie Social Media oder Virtual Reality, statt das wirklich Wesentliche zu vermitteln. Als Best Practices kursieren Kampagnen, die ein bunt präsentiertes Karriereversprechen sind, aber kein klares Profil vermitteln. Die Akteure der Debatte, in Unternehmen und bei Anbietern, ja selbst die Fachzeitschriften, haben Schwierigkeiten mit dem Thema. Sie arbeiten sich an Fragen ab, auf die die Welt des Markenwesens seit Jahren eine Antwort weiß.
Und so manche in der Personalmarketingszene heiß geführte und frisch gebloggte Diskussion würde durch einen Blick in die einschlägige Markenliteratur schlagartig überflüssig werden.
Arbeitgebermarke zahlt sich in barer Münze aus
Dieses Buch soll zeigen, wie Sie wirklich Arbeitgebermarke werden. Wie Sie das enorme Potenzial nutzen können, das in Employer Branding liegt. Wie Sie Ihren Mitarbeitern mit Arbeitgebermarke mehr Identifikation stiften und Ihren Bewerbern mehr Orientierung schenken. Und wie Sie der Entwicklung Ihrer Unternehmenskultur, aber auch Ihrer Personal- und Organisationsentwicklung mit einer Arbeitgebermarke eine Richtung geben können, die den Zielen und Strategien Ihres Unternehmens entspricht.
Unternehmen, die Employer Branding richtig machen, verzeichnen eine ganze Kette von Effekten: Bessere Bewerberpassung mündet in eine homogenere Kultur. Das führt zu mehr Teamgeist und Identifikation mit den Zielen und Werten des Unternehmens. Die Identifikation mit dem Arbeitgeber steigt. Die Folge ist eine höhere Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter:innen, die Organisation wird produktiver. Auch andere Effekte wurden schon gemessen: schnellere Besetzung von Vakanzen, erhöhte Bindung von...
