Kroeber-Riel / Esch / Diller Strategie und Technik der Werbung

Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse
8. aktualisierte und überarbeitete Auflage 2015
ISBN: 978-3-17-026259-1
Verlag: Kohlhammer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 461 Seiten

Advertising is full of replaceable, boring and weak ads, which neither shape nor increase brand profiles. There is a gap of professionalism between the development and the placement of advertisement. Gut instinct has to be replaced by founded knowledge. Advertisement has to adapt to market and communication conditions. This is viable for classical advertising as well as internet and new media ads. Strategies and techniques of advertising are explained academically sound, comprehensible and up to date.

Autoren/Hrsg.

Kroeber-Riel, Werner

Esch, Franz-Rudolph

Diller, Hermann

Köhler, Richard

Weitere Mitwirkende

Diller, Hermann

Köhler, Richard

Inhaltsverzeichnis

1;Deckblatt;1
2;Titelseite;4
3;Impressum;5
4;Inhaltsverzeichnis;6
5;Vorwort der Herausgeber;10
6;Vorwort zur 8. Auflage;12
7;Kapitel A Bedingungen der Werbung verstehen;16
7.1;1 Kommunikationsbedingungen berücksichtigen;18
7.1.1;1.1 Informationsüberlastung beachten;20
7.1.2;1.2 Dominanz der Bildkommunikation verstehen;24
7.1.3;1.3 Beschleunigung der Kommunikation interpretieren;30
7.1.4;1.4 Verschiebung von Offline- zu Online-Medien beachten;31
7.2;2 Marktbedingungen beachten;37
7.2.1;2.1 Gesättigte Märkte;37
7.2.2;2.2 Zunehmende Marktdifferenzierung;40
7.3;3 Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel berücksichtigen;45
8;Kapitel B Zielsystem der Werbung;52
8.1;1 Probleme der Zielformulierung verstehen;54
8.2;2 Die Beeinflussungsziele bestimmen;59
8.2.1;2.1 Direkte Beeinflussungsziele ableiten;59
8.2.2;2.2 Multiplikatoren zur Beeinflussung nutzen;67
8.3;3 Die marktstrategischen Ziele;72
9;Kapitel C Strategien der Werbung;76
9.1;1 Markenidentität als Fundament der Kommunikation bestimmen;78
9.1.1;1.1 Markenidentität als Ausgangspunkt der Kommunikationsentwicklung;78
9.1.2;1.2 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität;81
9.1.3;1.3 Transfer des Markensteuerrads in interne und externe Kommunikation;84
9.2;2 Positionierung als übergeordnete Marktstrategie: Regeln der Positionierung beachten;90
9.3;3 Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung;99
9.4;4 Informative Positionierung;106
9.5;5 Emotionale Positionierung;112
9.5.1;5.1 Erlebnisprofile durch Werbung;112
9.5.2;5.2 Entwicklung eines Erlebnisprofils;125
9.6;6 Positionierung durch Aktualität;133
9.7;7 Anforderungen an die Durchsetzung der Positionierung beachten;142
9.7.1;7.1 Vom Konzept zur Umsetzung gelangen;142
9.7.2;7.2 Austauschbarkeit vermeiden;143
9.7.3;7.3 Integrierte Kommunikation kontra zersplitterte Kommunikation;152
9.7.3.1;7.3.1 Mittel und Dimensionen der integrierten Kommunikation;160
9.7.3.2;7.3.2 Integration der Kommunikation über alle Kontaktpunkte im Buying Cycle;186
9.7.4;7.4 Steuerbarkeit von Kommunikationsaktivitäten und Form der Interaktion mit den Konsumenten beachten;198
10;Kapitel D Sozialtechniken der Werbung;206
10.1;1 Nutzung von Sozialtechniken;208
10.2;2 Übersicht: Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden beachten;214
10.2.1;2.1 Involvement der Empfänger beachten;217
10.2.2;2.2 Bewusste oder unbewusste Aufnahme – explizite oder implizite Wirkung;225
10.2.3;2.3 Wissen der Konsumenten: psychologische und neurowissenschaftliche Erkenntnisse beachten;229
10.2.4;2.4 Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild;236
10.2.5;2.5 Wiederholung der Werbung;246
10.2.6;2.6 Modell der Werbewirkungspfade;252
10.3;3 Sozialtechnische Regeln;260
10.3.1;3.1 Kontakt herstellen;260
10.3.1.1;3.1.1 Aktivierungstechniken einsetzen;262
10.3.1.2;3.1.2 Frequenztechniken entwickeln;281
10.3.2;3.2 Aufnahme der Werbebotschaft sichern und Verständnis erreichen;287
10.3.2.1;3.2.1 Abbruch des Kontaktes einkalkulieren;288
10.3.2.2;3.2.2 Kontakt wirksam nutzen;302
10.3.2.3;3.2.3 Informationen hierarchisch darbieten;305
10.3.2.4;3.2.4 Schaffung von Wahrnehmungserleichterungen durch Bild und Text;315
10.3.2.5;3.2.5 Bild-Text-Interaktion beachten: Das Bild trägt zum Verständnis des Textes bei und umgekehrt;332
10.3.2.6;3.2.6 Bild und Text auf Empfänger abstimmen;339
10.3.2.7;3.2.7 Verständnis nicht überschätzen;354
10.3.3;3.3 Emotionen vermitteln;357
10.3.3.1;3.3.1 Atmosphäre auslösen;362
10.3.3.2;3.3.2 Markenerlebnisse aufbauen durch emotionale Konditionierung;368
10.3.3.3;3.3.3 Akzeptanz erzeugen: »Gefallen geht über Verstehen;377
10.3.4;3.4 Im Gedächtnis verankern;381
10.3.4.1;3.4.1 Einprägsam gestalten und wiederholen;382
10.3.4.2;3.4.2 Gedächtnisbilder aufbauen;391
10.3.4.3;3.4.3 Verwendung von Bildern in der Werbung;398
10.3.5;3.5 Verhaltensaktivierung auslösen und Word of Mouth initiieren;403
10.4;4 Testprobleme;421
10.5;Literaturverzeichnis;428
10.6;Stichwortverzeichnis;458

Über Autor(innen)

The classic textbook by Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel (1934-1995) has been continued by Prof. Dr. Esch. He is head of marketing and holds the chair for brand management and car marketing, director of the automotive institute for management, director of the institute for brand and communication research of the EBS Business School in Oestrich-Winkel and founder and academic council of ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis.