E-Book, Deutsch, 176 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
Küppers / Schenkel / Spitzer How To Kill Your Brand
1. Auflage 2021
ISBN: 978-3-648-14315-5
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Das innere Kind als Erfolgsgrundlage für emotionale Marken und Kommunikation
E-Book, Deutsch, 176 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
ISBN: 978-3-648-14315-5
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Markus Küppers ist fasziniert von Geschichten und versteht sich seit vielen Jahren als Storyteller der menschlichen Psyche. Als geschäftsführender Partner der Marktforschungsagentur september Strategie & Forschung perfektioniert er die Anwendung des „Me & I“ Modells auf Marketing und Forschung und gilt als leidenschaftlicher Anwalt des inneren Kindes. Wenn er nicht gerade für deutsche und internationale Auftraggeber unterwegs ist, veröffentlicht er gerne Artikel und hält Vorträge über Trends und gesellschaftlichen Wandel. In seiner Freizeit spielt Küppers leidenschaftlich gerne Klavier.
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2 Fehler Nr. 2: Ignoriere das innere Kind in Deinen Kunden
2.1 Einführung in die Dualität des Menschen
Peter Fox und das zweite Gesicht
Daniel Levitin, amerikanisch-kanadischer Neuropsychologe und Musiker, erzählte in der New York Times von seiner denkwürdigen Erinnerung an einen Personenaufzug. Beim Betreten fiel ihm auf, dass alle Etagenknöpfe leuchteten – als ob ein Kind Spaß daran gehabt hätte, wahllos auf alle Knöpfe zu drücken. In diesem Moment erinnerte sich Levitin sehr deutlich daran, dass er das als Kind auch getan hatte, und wunderte sich: »Meine Erinnerung daran, zehn Jahre alt zu sein, ist klarer als die Erinnerung an Dinge vor zehn Tagen.« Und das, obwohl seine Kindheit viele Jahrzehnte zurück liegt.
Abb. 3: Die Fahrstuhlknöpfe leuchten, als hätte ein Kind wahllos auf alle Knöpfe gedrückt (Quelle: Unsplash, Foto: Arisa Chattasa)
Wir tragen die Erkenntnis mit uns herum, dass Erinnerungen mit der Zeit nun mal verblassen. Die meisten Menschen sind davon überzeugt, dass kindliche Erfahrungen mit dem Alter verschwimmen und verschwinden. Aber es gibt ganz andere Einflüsse auf die Lebendigkeit der Erinnerungen. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse widerlegen schon längst die Theorie des Alterns der Erinnerungen. Und ganz persönliche Erfahrungen auch: Wenn Dinge dem Vergessen zum Opfer fallen, weil man altert, dann dürfte es nicht sein, dass ältere Menschen sich an Dinge aus ihrer Kindheit erinnern, die viele Jahrzehnte in ihrem Kopf »verschollen« waren. Kindheitserinnerungen altern nicht, sondern sie werden verdrängt, überlagert.
Konkret wird die Erinnerung an unsere Kindheit häufig durch Düfte und Melodien getriggert. Wer hat nicht schon einmal ein vergessen geglaubtes Lied wiedererkannt, verbunden mit der präzisen Erinnerung an das Wo und Wann dieses Erlebnisses in der Kindheit? Einer unserer Studienteilnehmer berichtete lebhaft von einer Erinnerung in der Lobby eines Moskauer Hotels, in dem der gleiche Song gespielt wurde wie in den 80er Jahren (»Halleluja« von Milk & Honey) im Tanagra-Theater des Phantasialands bei Köln, des besten Vergnügungsparks aller Zeiten. Die Erinnerung an sich sei schon überraschend gewesen, hatte er doch das Lied und überhaupt das ganze Tanagra-Theater komplett vergessen. Aber das plötzliche Zurückversetztsein in die Kindheit fühlte sich völlig real an – einschließlich der kindlichen Faszination und den Emotionen – und ein bisschen gruselig, weil (wie der Teilnehmer berichtete) er in diesem Moment seinen Emotionen völlig ausgeliefert war.
Was die beleuchteten Etagenknöpfe in Levitins Aufzug betrifft, so bleibt ungewiss, ob ein Kind oder tatsächlich ein Erwachsener alle Knöpfe gedrückt hatte. Erwachsene ertappen sich nicht selten bei kindlichen (dann oft kindischen) Handlungen, vor allem wenn sie sich unbeobachtet fühlen. Die Liste der kindlichen Handlungen, derer man sich als Erwachsener vielleicht schämen würde, ist lang: Lauthals einen Radiosong im Auto mitsingen, sich vor Spinnen erschrecken, mit den Händen essen (obwohl es Besteck gibt), Kekse in Kaffee aufweichen, den Teddybär von damals im Bett haben, über ganz dumme Witze lachen – eine Aufzählung wäre endlos. Aber es gibt auch eine andere, eine dunkle Seite. Da sind nämlich auch unzählige literarische und sprachliche Referenzen (das sogenannte Doppelgängermotiv, vermutlich zurückgehend auf Dostojewskis Klassiker »Der Doppelgänger«) auf ein abgründiges Wesen in uns, eine zweite dunkle Natur, die unser Verstand nicht kontrolliert und deshalb fürchtet: Stevensons »Dr. Jekyll und Mr. Hyde«, Wildes »Das Bildnis des Dorian Gray«, Gogols »Die Nase« bis hin zu Peter Fox‹ Song »Das zweite Gesicht« zeigen den Einfluss dieses Sujets auf die Literatur und den gesellschaftlichen Kontext.
Abb. 4: Dr. Jekyll und Mr. Hyde (Quelle: National Printing & Engraving Company, Chicago)
Die unbewusste Macht, ob sie sich nun von ihrer kindlichen oder abgründigen Seite zeigt oder beides, scheint eine eigene Agenda zu haben – und diese Agenda muss von unserem Verstand häufig kontrolliert und gezähmt werden, damit wir lebens- und alltagsfähig sind. Der Mensch steht, wortwörtlich, unter Spannung. Konflikte zwischen der unbewussten Kraft und dem bewussten Verstand sind offensichtlich Stoff für zahlreiche Geschichten. Würde es weiterer Belege bedürfen, ließen sich psychiatrische Krankheitsbilder anführen wie z. B. »multiple Persönlichkeiten«, »Schizophrenie« bzw. »Borderline«, die eindrücklich zeigen, dass der Mensch ein konfliktgeladenes Wesen ist und diese Konflikte sogar krank machen können.
Ich denke, also bin ich
Der dänische Wissenschaftsautor Tor Nørretranders ist ein unterhaltsamer Mann, der bei seinen Vorträgen sichtlich Spaß daran hat, die Zuhörerinnen und Zuhörer zuerst zu verwirren, dann aufzuklären und sich an ihrem Staunen zu erfreuen. Sein vor ca. 30 Jahren veröffentlichtes Grundlagenwerk »The User Illusion« (deutsch: »Spüre die Welt«) erklärt nichts weniger als die Grundzüge der menschlichen Psyche. Er beschreibt sie als Heimat zweier Bewohner, Me und I.
Abb. 5: Tor Nørretranders (Quelle: Tor Nørretranders, Foto: Andreas Bergmann)
Me und I spiegeln das erwähnte Doppelgängermotiv bzw. die Dualität der Psyche wider. Da ist zum einen das I, das Nørretranders die Benutzeroberfläche des Menschen nennt. Es ist das Bewusstsein, das eine sehr begrenzte Aufnahmekapazität besitzt. Von den geschätzten 11 Millionen Bits pro Sekunde, die wie ein Stakkato als Eindrücke in unser Gehirn über unsere Sinne eindringen, kann das I, ähnlich einem Scheinwerferkegel, nur lächerliche 7 Bits bewusst verarbeiten,7 der Rest versinkt zu jedem gegebenen Moment in Dunkelheit. Verarbeiteten wir alle 11 Millionen Bits bewusst, so würden wir unter einem epileptischen Daueranfall leiden. Nørretranders beschreibt, dass das I das, was wir »Realität« nennen, gar nicht unmittelbar wahrnimmt, sondern mit einer Verzögerung von einer halben Sekunde zu »Wirklichkeit« rekonstruiert. Das I setzt die Wirklichkeit aus den scheinwerferhaften Eindrücken der Realität zusammen. Bis sich das I so ein Bild gemacht hat, dauert es also – auch wenn (und das ist das Erstaunliche) der Mensch sich das nicht bewusst macht, und das ist auch besser so. Wir alle haben den Eindruck, dass wir alles in Realtime erkennen und verarbeiten. Wir glauben also, dass wir »in sync« mit der Realität sind, aber es vergeht eine halbe Sekunde, von der wir nichts wissen. Das ist ein wenig unheimlich. Aber dazu später.
Das derart begrenzte I verarbeitet nicht nur Eindrücke, sondern bewertet sie auch. Das I vergleicht diese Eindrücke mit unseren anerzogenen Normen und Werten und fungiert gleichzeitig als unser Gewissen. Brüche in der Wahrnehmung werden gleichsam »gekittet«.8 Da das I sehr stark abhängig ist von Sozialisation, Erziehung und Zeitgeist, sind die Orientierungsbilder des I auch immer gesellschaftlich beeinflusst, je nachdem was in den aktuellen Jahrzehnten gerade angesagt ist. War Rauchen in den 90er Jahren noch cool, ist es heute eher ein Zeichen von Willensschwäche.
Abb. 6: Tom Selleck, Schwarm der 80er (Quelle: Getty Images, Silver Screen Collection)
Die dicht bewachsene Männerbrust à la Tom Selleck aus der TV-Serie »Magnum« war vielen als Symbol männlichster Männlichkeit erstrebenswert, aber heute steht sie allenfalls für Wildwuchs und Unkultiviertheit. Das I macht sich Rollenerwartungen zu eigen, genauso wie Vorstellungen darüber, was man darf und was nicht.
Wir halten fest, das I ist komplex: Zum einen ist es eine informationsverarbeitende Instanz (wenn auch mit geringer Bandbreite, und langsam dazu), zum anderen eine informationsbewertende Instanz, orientiert am Wertesystem und internalisierten Fremderwartungen.
Um auf die drei Kränkungen des Menschen zurückzukommen: Die Erkenntnis des Unbewussten, das sich unserer Kontrolle entzieht, ist deshalb so kränkend, weil der Mensch nur sein I von sich wahrnimmt bzw. wahrnehmen kann. »Ich denke, also bin ich«, das berühmte Zitat von René Descartes, beschreibt diese Wahrnehmung treffend. Wenn wir meinen, unser Königreich und unsere Realität zu kennen und zu beherrschen, muss jeder unbeleuchtete Fleck unsere Souveränität in Frage stellen: Wenn wir...
