Leinemann IT-Berater und soziale Medien

Wer beeinflusst Technologiekunden?
2011
ISBN: 978-3-642-18410-9
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 222 Seiten, eBook

Reihe: Xpert.press

IT-Produkte sind häufig sehr komplex. Daher spielen Berater bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle. In dem Band setzen sich die Autoren mit dieser Situation auseinander und befassen sich mit ihren Auswirkungen auf Kommunikationsabteilungen von Unternehmen. Sie gehen auch auf die wachsende Bedeutung von Social Media und den damit einhergehenden Veränderungen der Beraterlandschaft ein. Zudem werden regionale Besonderheiten bzw. die Situation in Deutschland im internationalen Kontext betrachtet.

Dr. Ralf Leinemann blickt auf etwa 20 Jahre Erfahrung im Bereich PR, Marketing und Business Development in der IT Branche zurück. Er hat an der Universität Tübingen in Physik promoviert. Bis 2006 war er PR-Direktor bei Hewlett-Packard mit internationaler Verantwortung für Europa, den Mittleren Osten und Afrika. Er hat viele Jahre Erfahrung sowohl in der PR im kommerziellen Bereich ('B2B') als auch im Konsumentenbereich ('B2C'). Zusätzlich hat er über viele Jahre den Bereich Industry Analyst Relations geleitet. Seit 2007 ist Leinemann für die Marketing-Agentur Matchcode tätig und konzentriert sich insbesondere auf die Entwicklung von integrierten Marketing-Konzepten.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Leinemann, Ralf

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;6
2;Verzeichnis der Beitragsautoren;8
3;Teil I Einleitung;10
3.1;1 Uberblick;11
3.1.1;Die Ausgangslage;11
3.1.2;Veranderungen;12
3.1.3;Die Struktur des vorliegenden Buches;13
3.2;2 Der Fluss des Geldes und die Welt des Einflusses;15
3.3;3 Welche Wege fuhren nach Rom? -- Strategien fur indirekte Kundenkommunikation;20
3.3.1;Diskrepanz zwischen Konnen, Wollen und Sollen;21
3.3.2;Die Influencer und die Glaubwurdigkeit;22
3.3.3;Informationsveredelung;23
3.3.4;Indirekte Kommunikation: Wie sprechen wir mit Multiplikatoren?;24
3.3.5;Identifikation der richtigen Influencer;24
3.3.6;Glaubwurdigkeit versus Kontrollverlust;26
3.3.7;Welche Wege fuhren nach Rom?;27
3.4;4 Wie fallen IT-Kunden heute Kaufentscheidungen?;28
3.4.1;Einleitung;28
3.4.2;Informationsverhalten;29
3.4.2.1;Wie informieren sich CIOs, um einen Uberblick uber SAP-Losungen zu bekommen?;29
3.4.2.2;Schlussfolgerung;30
3.4.2.3;Wie informieren sich CIOs uber Details und spezielle Funktionalitaten?;31
3.4.2.3.1;Schlussfolgerung;32
3.4.2.4;Wie hoch schatzen CIOs den Einfluss der Informationsquellen hinsichtlich der Kaufentscheidung ein?;33
3.4.3;Fazit;34
3.4.3.1;Wie informieren sich die Verantwortlichen bei SAP Anwenderunternehmen heute?;34
3.4.3.2;Bedeutung von Anwendergruppen bei Kaufentscheidungen;35
4;Teil II Die Berater;36
4.1;5 IT-Analysten;37
4.1.1;Einfuhrung: Was ist ein IT-Analyst?;38
4.1.1.1;Der IT-Analyst: Eine multiple Persönlichkeit;38
4.1.1.2;Besonderheiten des deutschen Analysten-Marktes;38
4.1.2;Geschaftsmodelle: Wie verdienen IT-Analysten ihr Geld?;39
4.1.2.1;Verkauf von Studien und Marktzahlen;39
4.1.2.2;Auftragsstudien, individuelle Analysen und Beratungsprojekte;39
4.1.2.3;Sponsored Research;40
4.1.2.4;Vorträge/Keynotes;40
4.1.3;Methodik: Wie arbeiten IT-Analysten?;40
4.1.3.1;Primärerhebungen;41
4.1.3.2;Sekundar-Research;41
4.1.3.3;Gespräche mit Marktakteuren;41
4.1.3.4;Marktmodelle/Prognosen;42
4.1.4;Kunden: Welchen Mehrwert bieten IT-Analysten ihren Kunden?;42
4.1.4.1;Anwenderunternehmen aller Branchen;42
4.1.4.2;ITK-Anbieter;43
4.1.4.3;Marktzahlen;43
4.1.4.4;Bedarfs- und Zielgruppenanalysen;44
4.1.4.5;Wettbewerbsanalysen;44
4.1.4.6;M&A-Beratung;44
4.1.4.7;PR-, Marketing- und Vertriebsunterstützung;44
4.1.4.8;Politik, Verwaltung, Verbände;45
4.1.5;Unabhangigkeit: Welche Interessenkonflikte Interessenkonflikte gibt es?;45
4.1.6;Analyst Relations: Welche Unterstutzung brauchen IT-Analysten?;46
4.2;6 Uber die Veranderung der Medienwelt;48
4.2.1;Veranderung der Medienwelt;49
4.2.2;Die Intelligenten bespielen alle Kanale;50
4.2.3;Medien verlieren die Bedeutungshoheit;52
4.2.4;Wikileaks: Alte Medien sind dupiert;53
4.2.5;Brechts Medientheorie nimmt das Internet voraus;53
4.2.6;An vorderster Front des Wandels;55
4.2.7;Der Leser als Informationslieferant;55
4.2.8;Wie Zeitungen soziale Medien nutzen konnen;56
4.2.9;,,Ich seh schon Tote``;56
4.2.10;Twitter oder die Informationslawine;57
4.2.11;Twitter-Bomben und andere Manipulationen;58
4.2.12;Kleinere Realitatsbeschonigungen;59
4.2.13;Blogger contra Unternehmen;59
4.2.14;Kleine Liste der Informationsquellen;60
4.2.15;Wie ignorant durfen Journalisten sein?;60
4.3;7 Marktforschung in der digital vernetzten Wissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts;62
4.3.1;InformationsGesellschaft;63
4.3.1.1;Ein Zuviel an Daten -- ein Zuwenig an Information;63
4.3.2;WissensGesellschaft;65
4.3.2.1;Informations-Selektion und -Reduktion -- Voraussetzung von Wissen;65
4.3.3;WissensExperte;66
4.3.3.1;Trends, Dynamik, Strukturbruche -- die Frage nach dem ,,Warum``;66
4.3.4;WissensMarkte I;68
4.3.4.1;Kompass & Navigation -- Markt-Experten als Partner für nachhaltigen Erfolg;68
4.3.5;WissensMarkte II;72
4.3.5.1;Long-Tail-Effects: Produkt-, Vertriebs- & Marken-Perspektiven;72
4.3.6;WissensFazit;77
4.3.6.1;Partnerschaft zur Markt-Wissens- und -Know-how-Generierung;77
4.3.7;WissensPartner GfK;79
4.3.7.1;Globales Netzwerk, Forschungs-Know-how, Markt- & Marketing-Expertise;79
4.3.8;Literatur;79
4.4;8 Das Ganze vor den Teilen vom Einfluss der Unternehmensberater auf ITK-Entscheider;80
4.4.1;Unternehmensberatung im stetigen Wandel;80
4.4.2;Berufsbild Unternehmensberater;82
4.4.3;Geschaftsmodell der Unternehmensberatungen;87
4.4.4;Abgrenzung zu Technologieberatern;91
4.4.5;Standiger Wandel;94
4.5;9 Blogger -- die neuen Influencer;97
4.5.1;Interview Johannes Knapp, NewGadgets;99
4.5.2;Interview Carsten Knobloch, Caschys Blog;102
5;Teil III Unternehmenskommunikation;106
5.1;10 Erwartungshaltung des CEO an seine Kommunikationsfunktion -- Sechs Forderungen;107
5.1.1;Unternehmensebene;107
5.1.1.1;Forderung 1: Denken Sie wirtschaftlich!;108
5.1.1.2;Forderung 2: Fokussieren Sie Ihre Ressourcen auf relevante Bereiche!;108
5.1.1.3;Forderung 3: Ermoglichen Sie den Informationsfluss -- in beide Richtungen!;108
5.1.2;Personliche Ebene;109
5.1.2.1;Forderung 4: Helfen Sie mit bei der Priorisierung -- mit Fingerspitzengefuhl!;109
5.1.2.2;Forderung 5: Bereiten Sie die richtigen Informationen auf!;110
5.1.2.3;Forderung 6: Die Nachbereitung ist Ihre Aufgabe!;110
5.2;11 Klassisches Influencer-Marketing;111
5.2.1;Einleitung;111
5.2.2;Grundlagen;112
5.2.3;Das Industry-Analyst-Relations-Programm;113
5.2.4;Koordinierung verschiedener Influencer;116
5.2.4.1;Beispiele:;117
5.2.5;Quellen;117
5.3;12 Analyst Relations in Deutschland: Im Spannungsfeld zwischen weltweiten Aktivitaten und lokalem Spielraum;118
5.3.1; Was ist Analyst Relations;119
5.3.2; Welchen Spielraum haben unternehmenszentral angesiedelte Analyst-Relations-Abteilungen;120
5.3.3; Welchen Spielraum haben Tochtergesellschaften, die als Teil eines internationalen Verbunds Analyst Relations betreiben;122
5.3.4; Welche Ziele kann sich Analyst Relations setzen;123
5.3.5; Die Vernetzung von Analyst Relations mit anderen Funktionen;124
5.3.5.1;Synergien mit Media Relations;124
5.3.5.2;Synergien mit Marketing-Funktionen;126
5.3.5.3;Synergien mit Investor Relations;127
5.3.5.4;Synergien mit der Marktforschung / Market Intelligence;128
5.3.6;Zielmessung von Analyst-Relations-Aktivitaten;129
5.3.6.1;Zielmessung auf strategischer Ebene;129
5.3.6.2;Zielmessung auf monetärer Ebene;130
5.3.6.3;Zielmessung auf taktischer Ebene;130
5.3.7;Werkzeuge von Analyst Relations;131
5.3.7.1;Werkzeuge im Umfeld von Customer Relationship Management (CRM-Tools);131
5.3.7.2;Einzelbriefings: Das klassische 1-1-Gespräch;131
5.3.7.3;Mailings/eMail-Kommunikation;133
5.3.7.4;Analysten-Telefonkonferenzen;134
5.3.7.5;Analysten-Events;135
5.3.7.6;Internationale Konferenzen;136
5.3.8;Auftrage an Branchenanalysten;137
5.3.9;Vermeidung von Interessenskonflikten;138
5.3.10;Umgang mit falschen Erwartungen aus dem Unternehmen;139
5.3.11;Verbindungen zu Social Media;139
5.3.12;Zukunftsperspektiven lokaler AR;141
5.3.13;Quellen und Literaturhinweise;141
5.4;13 Social Media in Influencer Relations;142
5.4.1;Social Media ist ...;143
5.4.2;Von LinkedIn bis Slideshare | Das Web 2.0 Universum;144
5.4.3;Blogs | Personliche Einblicke in Unternehmen und ihre Kopfe;145
5.4.4;Microblogging-Dienste | Die Kunst, eine Idee auf 140 Zeichen zu transportieren;146
5.4.5;Analysten auf Twitter | Eine Einladung zum Dialog;147
5.4.6;Business-Netzwerke | Die Nervenbahnen des Business 2.0;148
5.4.7;Soziale Netzwerke | Fur Freunde des Hauses;149
5.4.8;Sharingsites | Expertise mit allen Sinnen vermitteln;150
5.4.9;Bookmarkingsites | Die offentliche Bibliothek;152
5.4.10;Communities, Wikis, Foren | Virtuelle Fanclubs der ersten Stunde;152
5.4.11;Location Based Services | Check in and find out;152
5.4.12;Social Media und ihr Einfluss auf die Meinungsbildung und Kaufentscheidung;153
5.4.12.1; Sharing | Eine neue Kultur des Austausches;153
5.4.12.2;Einflussreich und reichweitenstark | Die Social-Media-Multiplikatoren;155
5.4.12.3;Das Internet verandert das Kauferverhalten -- auch im B2B-Umfeld;156
5.4.12.4;Persänliche Nähe und Aktualität schaffen Vertrauen;157
5.4.13;Die neue Rolle der Analysten;159
5.4.13.1;Corporate Brand versus Personal Brand | Das Phänomen Star-Analyst;159
5.4.13.2;Vom Trusted Advisor zum Nachrichtenmedium?;159
5.4.14;Dabei sein und InterEsse zeigen;160
5.5;14 Die Bedeutung von sozialen Medien fr Einkufer von technischen Investitionsprodukten;161
5.5.1;Zusammenfassung;161
5.6;15 Alles fliet PR in den Zeiten von Social Media und Web 2.0;169
5.6.1;Strukturwandel bringt neue Chancen;170
5.6.2;Dialog statt Sender-Empfanger-Modell;171
5.6.3;Kein ,,Schema F`` fur die Implementierung;173
5.6.4;Kunden und Hersteller profitieren vom Dialog;174
5.6.5;,,Weiche Faktoren`` spielen eine wichtige Rolle;176
5.6.6;Kommunikation auf Augenhohe;177
5.6.7;Nebeneinander von Alt und Neu;178
5.6.8;Veranderte Rolle der Technologie-Entscheider;179
5.6.9;Sieben Thesen zur Aussage ,,Alles ist im Fluss``;180
5.7;16 Das Versprechen Kundendialog kann endlich eingelost werden -- Social Media in der B2C-Kommunikation;182
5.7.1;Den Kunden ernst nehmen;183
5.7.2;Authentische Frsprecher gewinnen;184
5.7.3;Eine Marke sympathischer machen;185
5.7.4;Nicht immer mit Erfolg;185
5.7.4.1;Phase 1: Zuhören;186
5.7.4.2;Phase 2: Vorbereiten;186
5.7.4.3;Phase 3: Aktiv werden;187
5.7.4.4;Phase 4: Messen;188
5.8;17 Influencer Marketing in mittelstandischen Unternehmen;189
5.8.1;Marktwissen generieren;193
5.8.1.1;Analytische Marktforschung;193
5.8.1.2;Strategisch-planerische Marktforschung;194
5.8.2;Kurzfristige Erfolge erreichen;197
5.8.2.1;Netzwerke;198
5.8.3;Die Wettbewerber angreifen;201
5.8.3.1;Die ersten Schritte;202
5.8.3.2;Langfristige Implementierung;203
5.8.4;Mit Analysten sprechen;205
5.8.4.1;Überblick verschaffen;207
5.8.4.2;Auswahl der relevanten Analystenhäuser;207
5.8.4.3;Auswahl der Zusammenarbeit;208
5.8.4.4;Auswahl der relevanten Analysten;208
5.8.4.5;Erfolgsfaktoren;209
5.8.5;Zusammenfassung;210
5.9;18 Social-Media-Nutzung im B2B-Umfeld -- Fallbeispiel IBM;211
5.9.1;Ziele beim Einsatz von Social Media fur IBM Lotus Deutschland;212
5.9.2;Monitoring wichtig;214
5.10;Die Autoren;215
5.11;Sachverzeichnis;221

Einleitung.- Überblick.- Welche Wege führen nach Rom? - Strategien für indirekte Kundenkommunikation.- Die verschiedenen Influencer aus der Sicht der Presse.- Wie informieren sich die Kunden?.- Die Berater.- IT-Analysten.- Presse.- Marktforscher.- Unternehmensberater.- Technologieberater.- Hochschuldozenten.- Blogger - die neuen Influencer.- Die Autoren.

Über Autor(innen)

Dr. Ralf Leinemann blickt auf etwa 20 Jahre Erfahrung im Bereich PR, Marketing und Business Development in der IT Branche zurück. Er hat an der Universität Tübingen in Physik promoviert. Bis 2006 war er PR-Direktor bei Hewlett-Packard mit internationaler Verantwortung für Europa, den Mittleren Osten und Afrika. Er hat viele Jahre Erfahrung sowohl in der PR im kommerziellen Bereich („B2B“) als auch im Konsumentenbereich („B2C“). Zusätzlich hat er über viele Jahre den Bereich Industry Analyst Relations geleitet. Seit 2007 ist Leinemann für die Marketing-Agentur Matchcode tätig und konzentriert sich insbesondere auf die Entwicklung von integrierten Marketing-Konzepten.