E-Book, Deutsch, 256 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
Maas Best-Ager-Marketing
1. Auflage 2023
ISBN: 978-3-648-16967-4
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Wie man die Zielgruppe 50plus verstehen und erreichen kann
E-Book, Deutsch, 256 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
ISBN: 978-3-648-16967-4
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Hartwin Maas (Dipl.-Wirt.-Ing., MIB) ermittelt in seinen Keynotes, Workshops und Veröffentlichungen die Möglichkeiten der Zukunft und der Digitalisierung für unterschiedliche Generationen. Seit über 17 Jahren ist Maas branchen- und länderübergreifend als erfolgreicher Berater für Unternehmen, NGOs tätig. Sein Schwerpunkt liegt in der Beratung von Best Ager in ihren Erfolgsstrategien.
Autoren/Hrsg.
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2 Von den guten alten Zeiten: Das Potenzial der Best Ager nutzen
»Jeder Versuch, das Produkt zu modernisieren, wird von den Kunden grandios abgelehnt«, berichtete der Geschäftsführer Darren Ehlert über seine Fruchtkaramellen, die offiziell »Böhme Fruchtkaramellen« heißen, der Süddeutschen Zeitung. Seit Jahrzehnten ist das kleine Fruchtkaramell, vielen unter dem Namen »Pfennig-Bonbon« bekannt, ein Verkaufsschlager. Best Ager kennen es schon seit ihrer Kindheit. Auf die Frage, warum Menschen so emotional auf die Bonbons reagieren, antwortete Ehlers: »So genau wissen wir es auch nicht. Wir machen ja praktisch keine Werbung. Die Leute berichten von Erinnerungen an ihre Kindheit, dass sie die Frukas mit ihren Eltern verbinden oder mit dem ersten Besuch bei der Bank oder beim Friseur.«6
Wie schafft man es, positive Kindheitserinnerungen an neue Produkte oder Dienstleistungen zu knüpfen? An Produkte, die es in der Kindheit oder Jugendzeit der Best Ager noch nicht gab, wie es beim iPhone, dem Wellnessurlaub, dem Saugroboter oder dem Elektroauto der Fall ist? Genau das ist die Kunst des Best-Ager-Marketings.
2.1 Veränderung des Älterwerdens
Gegen den Hallux valgus spezielle Schuheinlagesohlen und Zehenschienen für die Nacht, Anti-Aging-Cremes gegen Falten, Tränensäcke und müde Augen, Haftkleber, damit die Dritten auch dem Biss in den knackigen Apfel standhalten, und straffende Bodylotion gegen Orangenhaut … Auch wenn man von diesen Problemen bisher verschont geblieben ist, möchte man in der Werbung nicht unbedingt auf mögliche Schwierigkeiten und Einschränkungen hingewiesen werden. Das kann sogar diskriminierend wirken. Schließlich ist die defizitäre Darstellung nicht mit positiven Erinnerungen verknüpft. Ganz im Gegenteil, sie ruft negative Assoziationen wie Abbau, Verfall und Bedrohung hervor und sollte deshalb vermieden werden. Wohl kaum jemand möchte sich eingestehen, dass er oder sie diese Produkte benötigt.
Werbung für diese Produkte muss etwas geschickter vorgehen. Sie muss den Menschen ein gutes Gefühl vermitteln. Und das schafft man bei den Best Agern am besten, indem man an vergangene positive Erinnerungen anknüpft. Vermutlich erinnern auch Sie sich am ehesten an Erfahrungen aus Ihrer Kinder- und Jugendzeit. Grund hierfür ist, dass das menschliche Gehirn in seiner Entwicklungsphase noch relativ »offen« für neue Eindrücke ist. Das heißt, alles, was in der Entwicklungszeit auf das Gehirn einwirkt, wird besonders intensiv verarbeitet. Diese Eindrücke hinterlassen »Spuren«, die lebenslang die Pfade vorgeben, wie Eindrücke aus der Umwelt wahrgenommen und verarbeitet werden. Kinder und Jugendliche werden in der Regel durch Emotionen begeistert und nicht durch rein rationale Informationen. Genau diese Erlebnisse prägen sich besonders gut in das Gehirn ein. An die Erlebnisse und die damit verbundenen Emotionen in der Zeit zwischen dem 30. und 40. Lebensjahr hingegen erinnern wir Menschen uns weniger intensiv.
Die Wirkung emotionaler Erlebnisse
Sind Erlebnisse mit Emotionen verknüpft, hinterlassen sie größere »Spuren« im Gehirn als Erlebnisse ohne Emotionen – gerade in der Kindheit und Jugend.
Das kann sich das Marketing zunutze machen, indem es ganz bewusst positive vergangene Erinnerungen aus der Kinder- und Jugendzeit hervorhebt. Besonders an positive Erlebnisse erinnern wir uns intensiv. Daher ist es für ältere Menschen auch ein Kompliment, wenn sie beispielsweise jünger eingeschätzt werden, als sie tatsächlich sind. Schließlich ist ein junges Alter mit positiven Erinnerungen verbunden.
»Forever Young« oder die Abkürzung »YOLO«, was »You only live once« bedeutet, könnten, überspitzt gesagt, die Mottos der heutigen Best Ager sein. Nach dem Beruf in der Rente nochmals neu anzufangen ist heute normal geworden. Man könnte meinen: Gesellschaftlich wird es geradezu eingefordert, für immer jung zu sein. Alter ist ein Tabu? Man denke nur an Weltstars wie Madonna: Falten werden nicht mehr akzeptiert. Sportliche Grenzen werden auch im Alter ausgetestet. Mit 70 das erste Mal die Joggingschuhe zu schnüren ist keine Seltenheit. Mit 80 Jahren nochmals auf den Kilimandscharo oder mit 90 eine Weltreise. Ja, der älteste Blogger in Deutschland ist mittlerweile über 100 Jahre alt.7 Das Institut für Generationenforschung hat die Menschen in Deutschland im Jahr 2023 gefragt, wie alt sie sich fühlen. Das gefühlte Alter wurde dem tatsächlichen Alter gegenübergestellt.
Abb. 4: Gegenüberstellung von gefühltem und tatsächlichem Alter deutscher Bundesbürger (n = 1.006; Befragungszeitraum: Februar 2023)
Zieht man das gefühlte Alter vom tatsächlichen Alter ab, ergibt sich eine Differenz. Die bedeutet zum Beispiel, dass sich Männer im Alter zwischen 30 und 39 Jahren in der Regel ein Jahr jünger fühlen, als sie tatsächlich sind, Frauen jedoch durchschnittlich vier Jahre älter. Männer zwischen 40 und 49 Jahren fühlen sich 5 Jahre und Frauen 7 Jahre jünger, als sie tatsächlich sind. Die Differenz zwischen empfundenem und tatsächlichem Alter nimmt mit steigendem Alter zu. Je älter Menschen sind, desto eher schätzen sie sich jünger ein. Oder in anderen Worten: Ein heute 50-Jähriger fühlt sich näher an der 40 als an der 50 und ein 60-Jähriger fühlt sich eher wie 50. Zwar sind die Best Ager zwischen 50 und 70 Jahre alt, fühlen sich aber eher so, als wären sie zwischen 40 und 60. Und die meisten der 40- bis 60-Jährigen stehen noch in der Rushhour des Lebens, sind sportlich aktiv und kommen zahlreichen alltäglichen Verpflichtungen nach. Wer möchte da denn schon einen Gang zurückschalten und an das Alter denken? Genau das muss das Marketing berücksichtigen: Wer 50-Jährige will, muss Werbung für 40-Jährige schalten. Generell gilt: Für etwa 10 Jahre jüngere werben und man trifft die Zielgruppe der Best Ager ganz gut.
Ein klarer Bruch zwischen den Best Agern und Jüngeren zeigt sich jedoch in puncto Digitalisierung. Auch wenn man nicht älter werden will, hat man hier kaum eine Chance. Denn jüngere Menschen haben einen klaren Vorteil: Sie sind mit der Digitalisierung aufgewachsen. Die älteren dagegen mussten sich den Umgang mit digitalen Geräten aneignen. Während die jüngeren intuitiv digitale Geräte bedienen können, wird die Digitalisierung für die älteren Generationen immer etwas sein, was nachträglich hinzukam. Für sie ist ein Leben ohne digitale Geräte noch vorstellbar. Wenn sie Lösungen suchen, suchen sie diese in erster Linie ohne digitale Hilfsgeräte. Bei den jüngeren, den digital geprägten Menschen, ist das anders: Digitale Geräte sind häufig die ersten Ansprechpartner. Das bringt unterschiedliche Wahrnehmungen der Wirklichkeit mit sich. Viele Verhaltenswerte, die sich Ältere in der analogen Welt angeeignet haben, haben für jüngere Menschen oft gar keinen Bestand mehr, da der digitale Raum nach anderen Regeln funktioniert.
Man kann sich das folgendermaßen vorstellen: Menschen, die in der DDR groß geworden sind, haben das Gefühl, dass ihnen nach der Wiedervereinigung die Geschichte genommen wurde. Das heißt im Umkehrschluss: Alles, was passiert ist, ist nicht mehr relevant, weil niemand mehr in dieser Welt lebt, sondern in einer anderen. Und so passiert das den Älteren gerade: Es geht alles rasend schnell, Ältere können die digitale Welt nicht so schnell wie die Jungen wahrnehmen, und dann laufen sie hinterher. Nur das Erfahrungswissen der Jungen zählt in dieser Welt – und deswegen haben wir den Drang, immer jünger bleiben zu wollen. Wenn Ältere jedoch ihre Vergangenheit leugnen, auf »Krampf« jung sein wollen, leugnen sie auch ihr Erfahrungswissen. Das ist schade, weil ein Erfahrungsschatz verloren geht, von dem die Jüngeren profitieren könnten.
2.2 Einer kauft für vier
Laut Statistischem Bundesamt war die Alterskohorte von 50 bis 65 Jahren im Jahr 2021 die Altersgruppe mit dem höchsten Nettoäquivalenzeinkommen. Das Nettoäquivalenzeinkommen stellt das verfügbare Haushaltsgesamteinkommen geteilt durch die Summe der Bedarfsgewichte der Haushaltsmitglieder dar. So kann mithilfe des Nettoäquivalenzeinkommens ein personeller Wohlstandsindikator aus dem bedarfsgewichteten Pro-Kopf-Einkommen ermittelt werden.8 Dieser Wert wurde im Dezember 2022 veröffentlicht, und da sich der Wert nur äußerst langsam verändert, wird davon ausgegangen, dass er im Jahr 2023 ähnlich hoch ist.
Der Wohlstandsindikator...
