E-Book, Deutsch, 366 Seiten, eBook
Management Consulting GmbH Versandhandelsmanagement
2. Auflage 2006
ISBN: 978-3-8349-9238-3
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Grundlagen, Prozesse und Erfolgsstrategien für die Praxis
E-Book, Deutsch, 366 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9238-3
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Das Buch gibt einen Überblick über sämtliche betriebswirtschaftlichen Fragestellungen im Versandhandel. Von der Angebotserstellung über das Fulfillment bis hin zu Organisation, Kalkulation, Rechtsfragen und Wachstumsstrategien werden die zentralen Themen umfassend und praxisnah dargestellt. Mit einem Sonderkapitel für Vertreter im Direktvertrieb. Die 2. Auflage wurde umfassend aktualisiert und ergänzt.
Dr. Jan Thieme, promovierter Diplom-Volkswirt, hat eine Management-Karriere im Direktvertrieb und im Direktmarketing absolviert. Seit 1994 betreibt er eine Personalberatung für Versandhandel, Direktmarketing und Call Center. Die Mitautoren Jochen Barringer, Rolf Becker, Jörg Bernhard, Uwe H. Drescher, Bernd Heidemeyer und Patrick Palombo sind ebenfalls ausgewiesene Versandhandels-Experten.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;5
2;Vorwort zur ersten Auflage;7
3;Vorwort zur zweiten Auflage;11
4;Inhaltsverzeichnis;14
5;1 Bedeutung und Formen des Versandhandels;21
5.1;1.1 Was ist Versandhandel?;21
5.2;1.2 Versandhandelstypen;26
5.2.1;1.2.1 Business-to-Consumer (B-to-C)-Versandhandel;26
5.2.2;1.2.2 Business-to-Business(B-to-B)-Versandhandel;43
5.3;1.3 Motivation en zum Kauf im Versandhandel;46
5.3.1;1.3.1 Allgemeine Kaufmotive;47
5.3.2;1.3.2 Sortimentsorientierte Kaufmotive;48
5.4;1.4 Bedeutung und Struktur des Versandhandels in Deutschland;50
5.5;1.5 Versandhandel im internationalen Vergleich;54
6;2 Der Prozess der Angebotserstellung;57
6.1;2.1 Einkauf;57
6.1.1;2.1.1 Strategische Sortimentsentwicklung;57
6.1.2;2.1.2 Die Sortimentsstruktur;63
6.1.3;2.1.3 Einkaufsquellen und Lieferanten;65
6.1.4;2.1.4 Einkaufskonditionen;70
6.1.5;2.1.5 Sortimentsoptimierung;72
6.1.6;2.1.6 Disposition und Beschaffung;75
6.1.7;2.1.7 Einkaufssteuerung;79
6.2;2.2 Entwicklung der Angebotstrager;81
6.2.1;2.2.1 Kataloge und Mailings;81
6.2.2;2.2.2 Online-Shop;89
6.2.3;2.2.3 CD-ROM, DVD und mobile Kommunikation;101
6.2.4;2.2.4 TV-Shopping;105
6.3;2.3 Marketing;113
6.3.1;2.3.1 Die Zielgruppe;113
6.3.2;2.3.2 Marktforschung;121
6.3.3;2.3.3 Neukundengewinnung;123
6.3.4;2.3.4 Kundenaktivierung;134
6.3.5;2.3.5 Databasemarketing;148
6.3.6;2.3.6 Verkaufssteuerung, Planung und Controlling;153
6.4;2.4 Verkauf;156
6.4.1;2.4.1 Verkaufsforderung;157
6.4.2;2.4.2 Kundenbindungsinstrumente;158
6.4.3;2.4.3 Telefonmarketing;160
6.4.4;2.4.4 Sammelbesteller und Absatzmittler;166
6.4.5;2.4.5 Integrierte Kommunikation;168
6.4.6;2.4.6 Stationare Ladengeschafte;170
6.4.7;2.4.7 Uberhangverwertung;173
6.4.8;2.4.8 Ausland;174
6.5;2.5 Der Prozess der Angebotsbereitstellung im Uberblick;175
7;3 Vertreter-Versandhandel (Direktvertrieb);177
7.1;3.1 Eignung des Sortiments fur den Direktvertrieb;177
7.2;3.2 Marketing im Direktvertrieb;179
7.3;3.3 Verkauf im Direktvertrieb;183
7.3.1;3.3.1 Rekrutierung von Verkaufern;183
7.3.2;3.3.2 Ausbildung und Personalentwicklung;186
7.3.3;3.3.3 Vergutung und Incentives;189
7.3.4;3.3.4 Führung und Motivation;192
7.4;3.4 Die Integration von Direktvertrieb und Direktmarketing;195
8;4 Der Prozess der Geschäftsabwicklung;197
8.1;4.1 Bestellannahme;198
8.1.1;4.1.1 Telefonische Bestellung;199
8.1.2;4.1.2 Schriftliche Bestellung;206
8.1.3;4.1.3 Website-Bestellung;207
8.2;4.2 Fakturierung und Kundenkonto;208
8.3;4.3 Logistik;211
8.3.1;4.3.1 Wareneingang;211
8.3.2;4.3.2 Lagerorganisation;212
8.3.3;4.3.3 Kommissionierung;214
8.3.4;4.3.4 Packerei und Versand;215
8.3.5;4.3.5 Personaleinsatz;217
8.3.6;4.3.6 Retourenannahme und technischer Kundendienst;219
8.4;4.4 Inkasso;221
8.4.1;4.4.1 Zahlungsarten;221
8.4.2;4.4.2 Kreditpolitik;223
8.4.3;4.4.3 Mahnungen und Beitreibung;225
8.4.4;4.4.4 Versandhausbetrug;227
8.5;4.5 Kundenbetreuung;227
8.6;4.6 Zusammenfassung: Der Prozess der Geschäftsabwicklung im Überblick;228
8.6.1;4.6.1 Das optimale Prozessniveau;228
8.6.2;4.6.2 Die Hauptprozesse des Versandhandels im Zusammenhang;231
9;5 Querschnittsthemen des betrieblichen Gesamtprozesses;233
9.1;5.1 Funktionalitaten eines IT-Systems im Versandhandel;233
9.2;5.2 Die Aufbauorganisation eines Versandhandels;238
9.2.1;5.2.1 Die klassische Linienorganisation;238
9.2.2;5.2.2 Die Produktmanagement- und Matrixorganisation;240
9.2.3;5.2.3 Grenzfälle;241
9.3;5.3 Berufsbilderim Versandhandel;244
9.3.1;5.3.1 Einkäufer;244
9.3.2;5.3.2 Direktmarketer und Direktwerber;245
9.3.3;5.3.3 Databasemarketing- und Adressmanager;247
9.3.4;5.3.4 Call Center Manager;248
9.3.5;5.3.5 Logistikleiter;249
9.4;5.4 Dienstleister des Versandhandels und Outsourcing;250
9.4.1;5.4.1 Einkaufsagenturen;252
9.4.2;5.4.2 Werbeagenturen;252
9.4.3;5.4.3 Adress- und Datenbankdienstleister;254
9.4.4;5.4.4 Call Center;255
9.4.5;5.4.5 Fulfillmentdienstleister;257
9.5;5.5 Besondere Rechtsfragen des Versandhandels;259
9.5.1;5.5.1 Zielgruppen als rechtliches Differenzierungskriterium;260
9.5.2;5.5.2 Besondere Verbraucherrechte im Fernabsatz (Widerruf und Rückgabe);262
9.5.3;5.5.3 Informationsverpflichtungen;268
9.5.4;5.5.4 Der Versand-Vertrag im elektronischen Geschäftsverkehr;270
9.5.5;5.5.5 Rechtsaspekte der Geschäftsabwicklung;277
9.5.6;5.5.6 Rechtsaspekte der kommerziellen Kommunikation;279
9.5.7;5.5.7 Werbung im Rahmen von Telediensten;281
9.5.8;5.5.8 Verkaufsforderung im Fernabsatz;282
9.5.9;5.5.9 Gewinnspiele und ihre Bedingungen;287
9.5.10;5.5.10 Besondere Grundsätze der Telefon-, Telefax- und elektronischen Werbung;289
9.5.11;5.5.11 Datenschutzregelungen;291
9.5.12;5.5.12 Neuerungen nach der UWG-Novelle 2003;291
10;6 Interdependenzen, Ruckkopplungen und Optimierungsprobleme im Gesamtprozess;293
10.1;6.1 Kalkulation und Preispolitik;293
10.1.1;6.1.1 Kalkulationsgrundlagen;293
10.1.2;6.1.2 Elemente der Preispolitik;296
10.2;6.2 Die Optimierung von Sortimentsbreite und Sortimentstiefe;307
10.3;6.3 Disposition, Nachfrageausschopfung und Kundenbindung;309
10.3.1;6.3.1 Das „Zeitungsjungen-Problem";309
10.3.2;6.3.2 Die optimale Politik der Warendisposition;312
10.4;6.4 Retourenvermeidung;315
10.4.1;6.4.1 Retourengründe und Retourenvermeidung;316
10.4.2;6.4.2 Die Retourenquote als Optimierungsproblem;320
10.5;6.5 Verkaufschancen und Kreditrisiken (Die Fair-lsaac-lnforma-Methode);324
10.6;6.6 Strategische Entwicklung und Struktur des Kundenbestands;328
10.6.1;6.6.1 Methoden der Kundenbewertung;328
10.6.2;6.6.2 Die optimale Kundenstruktur;333
10.7;6.7 Kernkompetenzen und Expansionsstrategien;338
10.7.1;6.7.1 Kernkompetenzen im Versandhandel;338
10.7.2;6.7.2 Expansionsstrategien im Versandhandel;340
10.8;6-8 Die Bewertung von Versandhandelsunternehmen;344
10.8.1;6.8.1 Bewertungsanlässe und Wachstumsfinanzierung;344
10.8.2;6.8.2 Substanzbewertung;346
10.8.3;6.8.3 Ertragsbewertung;347
10.8.4;6.8.4 Strategische Bewertung;351
10.9;6.9 Das Optimierungssystem des Versandhandels;352
11;Literaturverzeichnis;355
12;Abbildungs- und Tabellenverzeichnis;357
13;Namensregister;359
14;Sachregister;361
15;Die Autoren;367
Bedeutung und Formen des Versandhandels.- Der Prozess der Angebotserstellung.- Vertreter-Versandhandel (Direktvertrieb).- Der Prozess der Geschäftsabwicklung.- Querschnittsthemen des betrieblichen Gesamtprozesses.- Interdependenzen, Rückkopplungen und Optimierungsprobleme im Gesamtprozess.
3 Vertreter-Versandhandel (Direktvertrieb) (S. 179-180)
Der Vertreter-Versandhandel, haufiger Direktvertrieb genannt, ist eine spezielle Form des Versandhandels, die sich von anderen Formen des Versandhandels dadurch unterscheidet, dass der Angebotstrager kein Mailing, kein Katalog, keine CD und kein Internetauftritt, sondern ein personlicher Verkaufer ist. Der Verkaufer prasentiert die Ware in der Wohnung des Kunden mit Hilfe von Ansichtsmustern oder Proben. Der Verkaufer unterstiitzt seine Prasentation haufig durch Prospekte oder Abbildungen.
Der Direktvertrieb kennt im Prinzip die gleichen Funktionen wie jeder Versandhandler, namlich Sortimentsentv^icklung und Einkauf, Marketing, Verkauf und Geschaftsabwicklung (Fulfillment). Die Gewichtung der einzelnen Funktionen unterscheidet sich allerdings deutlich von der Gewichtung im Katalogversandhandel. Das Sortiment ist in aller Kegel schmaler und statischer, das Marketing haufig nur in Ansatzen vorhanden. Dafiir spielt der Verkauf in der Praxis des Direktvertriebs die HauptroUe. Die Dominanz der Personalfragen im Direktvertrieb, insbesondere die Rekrutierung und Motivation der Verkaufer, verstellen haufig den Blick fiir die ebenfalls wesentliche Bedeutung von Sortiment und Marketing. Die Geschaftsabwicklung unterscheidet sich in den Prozessen nicht wesentlich vom iibrigen Versandhandel. Ausnahme ist die Bestellannahme, die vom Verkaufer iibernommen wird.
3.1 Eignung des Sortiments fur den Direktvertrieb
Im Bundesverband Direktvertrieb sind 29 Unternehmen zusammengeschlossen. Wichtige Sortimente dieser Anbieter sind z. B. Tiefklihlkost, Wein, Kosmetika, Nahrungserganzung, Reinigungsmittel, Lexika, „Tischkultur", Kochgeschirr, Haushaltsgerate, insbesondere Staubsauger, Fenster und Tiiren, Zusatzheizungen, Einbaukiichen. Der Direktvertrieb ist wegen der hohen Personalkosten im Verkauf (Vertreterprovisionen) ein besonders teurer Vertriebsweg, der daher nur mit einer sehr hohen Wertschopfung funktioniert. Insbesondere die Neukundengewinnung ist in der Kegel sehr aufwendig. Die Direktvertriebseignung des Sortiments ist gegeben, wenn mogUchst viele der drei foigenden Bedingungen erfullt sind:
1. hohe Artikelwerte, die fiir die Verkaufer entsprechend hohe (absolute) Abschlussprovisionen ermoglichen. Dazu gehoren z. B. Fenster und Tiiren, Einbaukiichen, GroSlexika oder Staubsauger,
2. Wiederkaufartikel, durch die die Neukundeninvestition amortisiert werden kann wie z. B. Tiefkiihlkost, Kosmetika, Wein, Nahrungserganzung oder Reinigungsmittel, aber auch Tischgeschirr mit Nachkaufgarantie oder Erganzungsbande von Lexika,
3. hohe Spannen, die durch eine wertige Anmutung, Exklusivitat und besondere Features erreicht werden, so z. B. bei Dampfkochtopfen, wertig eingebundenen Lexika, Tischgeschirr. Bei Verbrauchsartikeln wie Kosmetika oder Reinigungsmitteln ist dem Verbraucher die Kalkulation ohnehin nicht transparent. Im Direktvertrieb sind bei einigen Warengruppen Spannen von 70 bis 90 % vom Verkaufspreis durchaus iiblich und erforderlich.
Die hohen Spannen werden haufig dadurch erreicht, dass die vertriebenen Produkte selbst hergestellt werden, daraus leitet sich die Bezeichnung Direktvertrieb ab: Der Hersteller vertreibt direkt an den Endverbraucher und nicht indirekt iiber den Handel.
