Unternehmenskommunikation

Vorwort XIII

Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle 1

Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3

1 Begriff der Unternehmenskommunikation 6

2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement? 11

3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 18

? Zusammenfassung 20

? Lesetipps 21

Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 23

1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 24

2 PR-orientierte Ansätze 26

3 Marketingorientierte Modelle 35

4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation 38

5 Image, Reputation und Marken 45

6 Storytelling: Narrative Ansätze der Kommunikation 51

7 Unternehmenswerte im Visier 59

? Zusammenfassung 64

? Lesetipps 65

Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 67

1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 69

2 Neue Perspektive: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 71

2.1 Paradigmenwechsel im theoretischen Verständnis 73

2.2 Werte in Leitfunktion 76

3 Wertschöpfung durch Kommunikation – aber wie? 82

3.1 Materielle und immaterielle Werte als Orientierungsmarken 83

3.2 Was Kommunikation wert ist 88

4 Proaktives Handeln: Issues Management 92

4.1 Issues erkennen und verfolgen 93

4.2 Planung des Prozesses 97

4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 100

? Zusammenfassung 104

? Lesetipps 105

Teil II: Planung und Optimierung 107

Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 109

1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics 109

2 Planung 117

2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 117

2.2 Briefing 123

3 Konzeption und Realisierung 125

3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum 125

3.2 Implementierung 130

4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen? 135

4.1 PR hat es schwerer 135

4.2 Zuordnungen von „Wirkungen“ 137

4.3 Medienbezogene Evaluationsmethoden 142

4.4 Publikumsbezogene Instrumente 150

4.5 Von Kennziffern bis zum Kommunikationscontrolling 152

? Zusammenfassung 159

? Lesetipps 161

Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 163

1 Grundstrukturen und Anforderungen an Mediensysteme 163

2 Leistungen von Kommunikationswegen 167

2.1 „Reiche“ und „arme“ 168

2.2 Kriterien für die Kanalwahl 169

2.3 Push, Pull oder Dialog: Hauptwege der Unternehmenskommunikation 175

3 Face-to-Face-Kommunikation: Formen und Formate 178

4 Chancen und Risiken der Web 2.0-Kommunikation 182

? Zusammenfassung 188

? Lesetipps 189

Kapitel 6: Kommunikationsnetze 191

1 Informelle Netzwerkkommunikation 192

2 Kommunikationsnetze – Formen und Typen 196

3 Strukturen und Rollen 198

4 Merkmale der Kommunikationsnetze 205

? Zusammenfassung 208

? Lesetipps 209

Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 211

1 Typen von Gerüchten 212

2 Entstehung und Verbreitung 214

3 Leistungen und Wirkungen 219

4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 221

? Zusammenfassung 225

? Lesetipps 226

Kapitel 8: Management von Content 229

1 Content is king – ein Slogan wird Wirklichkeit 230

1.1 Grundelemente des Content Managements 233

1.2 Anforderungsdimensionen für Inhalte 238

2 Content Management als Prozess 243

3 Narrativer Kommunikationsmodus – ein Königsweg? 249

4 „Native“ – Schlüsselwort für eine neue Content-Strategie? 252

5 Content matters? 255

? Zusammenfassung 258

? Lesetipps 259

Teil III: Umsetzung in der Praxis 261

Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern 263

1 Interne Kommunikation – auf dem Weg zur „leading position“? 264

2 Ziele und Inhalte 269

3 Interne Kommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz 275

4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 277

5 Medien und Wege 280

5.1 Abwärtskommunikation 281

5.2 Aufwärtskommunikation 282

5.3 Wechselseitiger Austausch und Dialog 285

6 Kernbereich der internen Kommunikation 286

6.1 Intranet als Kommunikationsplattform 287

6.2 Neupositionierung der gedruckten Medien 289

6.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation 290

7 Manager als Kommunikatoren 293

? Zusammenfassung 298

? Lesetipps 299

Kapitel 10: Kundenkommunikation 301

1 Strategische Ziele 302

1.1 Kundenbindung und Beziehungsmanagement 303

1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen 307

2 Markenkommunikation 310

2.1 Was ist Markenkommunikation? 310

2.2 Warum Kommunikation über Marken 311

2.3 Wichtige Entscheidungen der Markenkommunikation 313

2.4 Markenbotschafter 318

2.5 Trends in der Markenkommunikation 319

3 Instrumente der direkten und indirekten Ansprache 320

4 Kundenkommunikation – das Miteinander entscheidet 330

? Zusammenfassung 332

? Lesetipps 333

Kapitel 11: Kommunikation mit Kapitalgebern 335

1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 336

2 Ziele und Bezugsgruppen 338

3 Instrumente der Investor Relations-Arbeit 341

4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations 347

5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage 350

? Zusammenfassung 353

? Lesetipps 354

Kapitel 12: Medien als Multiplikatoren 355

1 Zur Ausrichtung von Media Relations heute 356

1.1 Bedeutung und Funktionen der Medienarbeit 357

1.2 Media Relations – ganzheitlich verstanden 361

1.3 Leistungen der Medien im Vergleich 364

2 Vielfältige Medienwelten 367

2.1 Klassische Medien 369

2.2 Online-Medien und Social Media 374

2.3 Unternehmenseigene Medien: Corporate Publishing 377

2.4 Wie sich die Unternehmensberichterstattung ändert 378

3 Strategien der Media Relations 383

3.1 Erfolgsfaktoren bei der Ansprache von Redaktionen 385

3.2 Instrumente der Medienarbeit 390

3.3 Blogger Relations 395

? Zusammenfassung 397

? Lesetipps 398

Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven 401

Kapitel 13: Vor der Krise – nach der Krise 403

1 Die vielen Gesichter der Krisen 404

2 Mechanismen der Beschleunigung 408

3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase 413

3.1 Prävention und Vorfeldkommunikation 413

3.2 Die heiße Phase – ein erbarmungsloser Professionalitätstest 415

3.3 Lessons learned – die Zeit danach 417

? Zusammenfassung 420

? Lesetipps 421

Kapitel 14: Internationale Unternehmenskommunikation / Simone Huck-Sandhu 423

1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 424

2 Strategische Ausrichtung 429

3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 432

4 Zusammenfassung und Ausblick 436

? Zusammenfassung 439

? Lesetipps 440

Kapitel 15: Innovationen als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation 441

1 Innovationskommunikation – ein schillernder Begriff 442

2 Kommunikation zur Unterstützung von Innovationsprozessen 446

3 BtoC- und BtoB-Unternehmen: Unterschiede in der Kommunikation 448

? Zusammenfassung 451

? Lesetipps 452

Kapitel 16: Change Communication: Den Wandel kommunizieren 453

1 Emotionen als menschliche Software 454

1.1 Spezielle Emotionen: Ängste 457

1.2 Menschen sind bilanzierende Wesen 458

2 Kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation des Wandels 460

3 Change Communication in der Praxis 463

4 Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren 472

? Zusammenfassung 477

? Lesetipps 478

Kapitel 17: Gesellschaftliche Verantwortung – nur ein Thema der Kommunikation? 479

1 Auf dem Weg zu neuen Verantwortlichkeiten 479

2 Corporate Social Responsibility und andere Konzepte 482

3 Nachhaltige Unternehmensführung als Ziel 489

4 Funktionen des Stakeholder-Dialogs und Instrumente 490

5 Koordinaten für eine gesellschaftsorientierte Kommunikation 498

? Zusammenfassung 503

? Lesetipps 504

Teil V: Anhang 505

Verzeichnis der Schaubilder 507

Literatur 511

Sachregister 543