E-Book, Deutsch, 1044 Seiten
Reihe: Rheinwerk Computing
Rabsch / Mandic / Keßler Erfolgreiche Websites
4. Auflage 2018
ISBN: 978-3-8362-6214-9
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
SEO, SEM, Online-Marketing, Usability
E-Book, Deutsch, 1044 Seiten
Reihe: Rheinwerk Computing
ISBN: 978-3-8362-6214-9
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Haben Sie sich auch schon einmal gefragt, weshalb manche Websites beliebter sind als andere? Liegt es an der Ansprache, an der Farbwirkung? Oder lässt sich Erfolg einfach mit der Reichweite kaufen? Viele Stellschrauben sind verantwortlich für den Erfolg einer Website, und an allen können Sie drehen. Dieses Buch zeigt auf, welche Marketing-Kanäle Sie übersehen haben. Sie lernen, wie Sie Zielgruppen erreichen, die Website optimieren, Kennzahlen auswerten, Kunden binden und Einnahmen erzielen. Zahlreiche Praxisbeispiele zeigen Ihnen anschaulich den Weg zu einem besseren Webauftritt.
Aus dem Inhalt:
Der Weg zur erfolgreichen Website
Content-Strategie und Erfolgsmessung
Online-PR
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinenwerbung (SEM)
Usability - benutzerfreundliche Websites
Konversionsrate-Optimierung
Kundenbindung (CRM)
Testverfahren
Web-Analytics
Display- und Affiliate-Marketing
E-Mail- und Newsletter-Marketing
Social Media Marketing
Mobile Marketing
Monetarisierung
Die Fachpresse zur Vorauflage:
eStrategy: »Das Buch bietet einen Gesamtüberblick und beleuchtet überdies einzelne Teilbereiche des Online-Marketings – inkl. SEO, SEM, Affiliate-Programme, Google AdWords, Web Analytics, Social Media-, E-Mail-, Newsletter- und Video-Marketing u.v.m..«
iX - Magazin für professionelle Informationstechnik: »Ein echtes Nachschlagewerk!«
SCREENGUIDE: »Die Autoren helfen Ihnen Schritt für Schritt zu einer erfolgreichen Website. «
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
Website-Experten geben Auskunft ... 17
Vorwort und Danksagung zur vierten Auflage ... 21
1. Der Weg zur erfolgreichen Website ... 25
1.1 ... Die richtige Strategie für Ihre Website ... 25
1.2 ... Einführung und Übersicht über die Marketingkanäle ... 46
1.3 ... Mobile Apps als zusätzlicher Kanal ... 50
1.4 ... Zehn Dinge, die man grundlegend falsch machen kann -- Grundregeln, um Anfängerfehler zu vermeiden ... 55
1.5 ... Online-Marketing per Agentur ... 83
2. Content -- zielgruppengerechte Inhalte ... 87
2.1 ... Content -- Dessert oder Grundnahrungsmittel? ... 88
2.2 ... Content-Strategie ... 96
2.3 ... Content-Marketing ... 107
2.4 ... Konstanz, Konstanz, Konstanz ... 121
2.5 ... Content to go ... 122
2.6 ... Checkliste Content ... 123
3. Online-PR -- Public Relations, Pressearbeit und Influencer-Marketing im Internet ... 125
3.1 ... Pressearbeit im Internet ... 127
3.2 ... PR-Arbeit in sozialen Netzwerken ... 144
3.3 ... Online-PR und Suchmaschinenoptimierung (SEO) ... 144
3.4 ... Online-PR to go ... 146
3.5 ... Checkliste Online-PR ... 147
4. Suchmaschinen -- eine Einführung ... 151
4.1 ... Suchmaschinen, Webkataloge, Meta- und Spezialsuchmaschinen ... 151
4.2 ... Welche Suchmaschinen gibt es? ... 153
4.3 ... Wie Suchmaschinen arbeiten ... 170
4.4 ... Das Suchverhalten -- wie Menschen Suchmaschinen nutzen ... 177
4.5 ... Keyword-Recherche -- die richtigen Suchbegriffe finden ... 187
4.6 ... Suchmaschinen to go ... 193
5. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ... 195
5.1 ... Mythen der Suchmaschinenoptimierung ... 196
5.2 ... SEO-Ranking-Faktoren -- wie komme ich auf Platz 1? ... 199
5.3 ... Die suchmaschinenfreundliche Website ... 210
5.4 ... Einzelne Webseiten optimieren ... 233
5.5 ... Verlinkungen im Netz -- Off-Page-Optimierung ... 246
5.6 ... Weitere Optimierungsmaßnahmen ... 261
5.7 ... Website-Relaunch und Domain-Umzug ... 268
5.8 ... Gebote und Verbote ... 275
5.9 ... Suchmaschinenoptimierung (SEO) to go ... 279
5.10 ... Checkliste Suchmaschinenoptimierung (SEO) ... 280
6. Suchmaschinenwerbung (SEA) ... 283
6.1 ... Vor- und Nachteile ... 291
6.2 ... Suchmaschinenwerbung mit Google Ads ... 296
6.3 ... Google Ads vs. AdSense ... 419
6.4 ... Empfehlung ... 420
6.5 ... Suchmaschinenwerbung (SEA) to go ... 421
6.6 ... Checkliste Suchmaschinenwerbung (SEA) ... 422
7. Usability -- benutzerfreundliche Websites ... 425
7.1 ... Benutzerfreundlichkeit (Usability) ... 426
7.2 ... Abgrenzung Barrierefreiheit (Accessibility) ... 430
7.3 ... Usability -- der Benutzer steht im Fokus ... 438
7.4 ... Konventionen ... 444
7.5 ... Usability und mobile Endgeräte ... 446
7.6 ... Strukturierung der Website ... 447
7.7 ... Die Navigation ... 462
7.8 ... Texten für das Netz ... 485
7.9 ... Buttons und Links ... 489
7.10 ... Formulare ... 492
7.11 ... Bilder und Grafiken ... 499
7.12 ... Multimedia (Audio, Video) ... 502
7.13 ... Technische Aspekte ... 504
7.14 ... Designaspekte ... 505
7.15 ... Komposition und Positionierung der Elemente ... 516
7.16 ... SEO und Usability ... 521
7.17 ... Usability-Gebote ... 523
7.18 ... Usability to go ... 526
7.19 ... Checkliste Usability ... 527
8. Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ... 529
8.1 ... Begrifflichkeiten ... 530
8.2 ... Warum ist die Conversion-Rate so wichtig? ... 535
8.3 ... Der Prozess der Conversion-Rate-Optimierung ... 537
8.4 ... Die Landing Page ... 540
8.5 ... Elemente einer Landing Page ... 546
8.6 ... Der Entscheidungsprozess der Zielgruppe ... 565
8.7 ... Landing-Page-Optimierung (LPO) ... 573
8.8 ... Mobile LPO ... 574
8.9 ... Conversion-Rate-Optimierung to go ... 576
8.10 ... Checkliste Conversion-Rate-Optimierung ... 577
9. Testverfahren ... 579
9.1 ... Potenzialanalyse und Hypothesenbildung ... 581
9.2 ... A/B-Tests ... 595
9.3 ... Multivariate Tests ... 597
9.4 ... Weiterleitungstests ... 599
9.5 ... (Technische) Umsetzung von Tests ... 600
9.6 ... Die Qual der Wahl -- die Auswahl und Laufzeit der Tests ... 605
9.7 ... Weitere Testmöglichkeiten ... 607
9.8 ... Testverfahren to go ... 609
9.9 ... Checkliste Testverfahren ... 610
10. Web-Analytics ... 611
10.1 ... Wichtige Kennzahlen ... 612
10.2 ... Webanalysetools im Einsatz ... 614
10.3 ... Auswertung des Besucherverhaltens ... 628
10.4 ... Wettbewerbsanalyse -- wie gut sind andere? ... 633
10.5 ... Web-Analytics für Fortgeschrittene ... 639
10.6 ... Web-Analytics to go ... 647
10.7 ... Checkliste Web-Analytics ... 648
11. Kundenbindung (CRM) ... 649
11.1 ... Kundenorientierte Inhalte und Mehrwerte schaffen ... 650
11.2 ... Elektronische Kundenbindung (E-CRM) ... 657
11.3 ... Weitere Instrumente der Kundenbindung ... 662
11.4 ... Kundenbindung (CRM) to go ... 673
11.5 ... Checkliste Kundenbindung (CRM) ... 675
12. Display-Marketing ... 677
12.1 ... Präsenz im Netz -- gelungenes Bannermarketing ... 677
12.2 ... Display-Marketing to go ... 726
12.3 ... Checkliste Display-Marketing ... 727
13. Affiliate-Marketing ... 729
13.1 ... Funktionsweise -- wer profitiert wie? ... 729
13.2 ... Marktentwicklung und -ausblick ... 745
13.3 ... Affiliate-Marketing to go ... 746
13.4 ... Checkliste Affiliate-Marketing ... 746
14. EMail- und Newsletter-Marketing ... 747
14.1 ... EMail-Marketing zur direkten Kundenansprache ... 748
14.2 ... Die richtigen Worte -- der Inhalt des Mailings ... 759
14.3 ... Der richtige Moment -- Versandfrequenz ... 765
14.4 ... Technische Aspekte des EMail-Marketings ... 766
14.5 ... Dos and Don'ts -- juristische Aspekte ... 773
14.6 ... EMail- und Newsletter-Marketing to go ... 779
14.7 ... Checkliste EMail- und Newsletter-Marketing ... 780
15. Social Media Marketing ... 781
15.1 ... Einstieg in Social Media -- vom Monolog zum Dialog ... 781
15.2 ... Social-Media-Strategie ... 784
15.3 ... Logbücher im Web 2.0 -- Blogs ... 788
15.4 ... Erfolgsfaktoren für das Blogmarketing ... 793
15.5 ... Digitales Gezwitscher -- Twitter ... 795
15.6 ... Facebook sowie die Familienmitglieder Instagram und WhatsApp ... 813
15.7 ... Chatbots und Messenger Marketing ... 849
15.8 ... Social Media Monitoring und wichtige Kennzahlen ... 852
15.9 ... Weitere bekannte Communitys und Netzwerke ... 854
15.10 ... Virales Marketing -- Vorsicht, Ansteckungsgefahr! ... 864
15.11 ... Guerilla-Marketing -- unkonventionell Aufmerksamkeit erregen ... 869
15.12 ... Fakenews ... 874
15.13 ... Social Media Marketing to go ... 876
15.14 ... Checkliste Social Media Marketing ... 877
16. Video-Marketing ... 879
16.1 ... Bewegender Trend -- Online-Video-Marketing ... 881
16.2 ... Videos erstellen ... 884
16.3 ... Videoportale und Hosting-Lösungen ... 890
16.4 ... SEO und Video-Marketing ... 900
16.5 ... Video Ads ... 903
16.6 ... Ausblick ... 911
16.7 ... Video-Marketing to go ... 912
16.8 ... Checkliste Video-Marketing ... 913
17. Crossmedia-Marketing ... 915
17.1 ... Aufbau einer Crossmedia-Kampagne ... 919
17.2 ... Crossmedial werben -- offline und online verbinden ... 921
17.3 ... Von Profis lernen -- crossmediale Werbekampagnen ... 929
17.4 ... Crossmedia-Publishing ... 937
17.5 ... Crossmedia-Marketing to go ... 941
17.6 ... Checkliste Crossmedia-Marketing ... 942
18. Monetarisierung -- Einnahmen mit der Website erzielen ... 943
18.1 ... Affiliate-Marketing als Publisher ... 944
18.2 ... Google AdSense ... 952
18.3 ... Monetarisierung redaktioneller Inhalte ... 959
18.4 ... Professionelle Vermarktung und AdServer-Integration ... 966
18.5 ... E-Commerce und weitere digitale Geschäftsmodelle ... 969
18.6 ... Online-Monetarisierung to go ... 976
18.7 ... Checkliste Monetarisierung ... 977
19. Rückblick und Ausblick ... 979
19.1 ... Rückblick: Meilensteine des Internetmarketings ... 979
19.2 ... Aktuelle Situation und Ausblick ... 987
19.3 ... Online-Marketing-Trends ... 989
A. Weiterführende Informationen ... 997
A.1 ... Literatur ... 997
A.2 ... Veranstaltungstipps zum Online-Marketing ... 1004
A.3 ... Surf-Tipps ... 1006
B. Website-Glossar ... 1013
Die Autoren ... 1021
Index ... 1023
1 Der Weg zur erfolgreichen Website
»Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen,
kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.«
– Henry Ford In diesem ersten Kapitel unseres Buchs lernen Sie, welche Möglichkeiten es gibt, Ihre Website erfolgreicher zu machen. Neben einem Gesamtüberblick über das Online-Marketing lernen Sie auch die einzelnen Teilbereiche kennen. Ausführlichere Erklärungen zu den Bereichen finden Sie anschließend in den jeweiligen Kapiteln zum Thema. Gerade wenn Sie mit Ihrer Website und den Werbemaßnahmen für Ihren Online-Auftritt noch am Anfang stehen, können sich schnell Fehler einschleichen. Wir werden grundlegende Fehler in verschiedenen Online-Marketing-Bereichen aufzeigen und Wege, wie sie sich vermeiden lassen. Sie bekommen außerdem eine Vorstellung von der strategischen Ausrichtung über Markenbildung und -auftritt und lernen, wie Sie sich über Ihre Ziele und Ihre Zielgruppen klar werden. Das Kapitel enthält schließlich eine Übersicht über die einzelnen Marketingkanäle und gibt einen Einblick in die mobilen Aspekte des Online-Marketings. Zudem gibt es Tipps für die Auswahl und Steuerung einer Online-Marketing-Agentur, falls Sie sich dafür entscheiden, bestimmte Aktivitäten von Externen erledigen zu lassen. Sie haben eine eigene Website? Gratulation! Die Saat ist gelegt. Bestimmt haben Sie sehr viel Zeit und Energie in den Aufbau investiert, um Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Informationen zu präsentieren. Aber was nun? Wie wird aus Ihrem Pflänzchen eine Pflanze, die Früchte trägt? Wie erfahren die Menschen von Ihrer Website, wie wird sie optimal gefunden, wie spricht sie potenzielle Käufer an, wie bewerben Sie Ihre Angebote, und wie können Sie Geld mit Ihrer Website verdienen? Die Kernfrage lautet: Wie wird aus Ihrer Website eine erfolgreiche Website? All diese Fragen sind dem Online-Marketing zuzuordnen und werden in diesem Buch behandelt. Helfen wir also Ihrem Pflänzchen, zu wachsen. 1.1 Die richtige Strategie für Ihre Website
Um strategische Fragen beantworten zu können, muss man die Einordnung des Internets in die Medienlandschaft kennen und berücksichtigen. Das Internet ist dasjenige Medium, das sich vergleichsweise am schnellsten entwickelt hat. Inzwischen geht die ARD/ZDF-Onlinestudie (www.ard-zdf-onlinestudie.de) von etwa 62,4 Mio. Internetnutzern in Deutschland aus (siehe Abbildung 1.1), die unweigerlich mit vielen Websites und verschiedenen Online-Marketing-Maßnahmen in Berührung kommen – sei es bewusst oder unbewusst. So hat fast jeder schon einmal ein Banner auf einer Website gesehen, einen Newsletter erhalten, ein Produkt online gekauft, nach Informationen gesucht usw. Bei den täglichen Aktivitäten im virtuellen Raum ist Online-Marketing kaum wegzudenken. Abbildung 1.1 Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland, in Millionen (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie) Für viele Unternehmen in unterschiedlichen Größenordnungen ist das Internet zu einem rentablen Standbein geworden. Zudem gibt es Firmen, die allein durch das Medium Internet entstanden sind. Denken Sie einmal an Google, ein Unternehmen, das ohne Internet gar nicht existieren würde. Im Jahr 2017 konnte das Suchmaschinenunternehmen einen sagenhaften Gewinn von 25 Mrd. US$ verzeichnen. Aber warum nicht bei Altbewährtem bleiben, fragen Sie sich? Die IVW, Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (www.ivw.de), ermittelte beispielsweise den in Abbildung 1.2 gezeigten kontinuierlich nachlassenden Trend beim Verkauf von Tageszeitungen. Dieser Trend muss nicht groß erklärt werden. Klar ist, dass Online-Medien auf dem Vormarsch sind, wohingegen die Nutzung von klassischen Medien wie Tageszeitungen stetig abfällt. In den letzten Jahren ist allerdings auch die Nutzung von Online-Medien wieder rückläufig, da viele Medien ihr Angebot monetarisieren mussten und die Zugänge zu ihren Artikeln eingeschränkt und z. B. sogenannte Paywalls eingeführt haben. Lesen Sie hierzu Kapitel 19, »Rückblick und Ausblick«. Innerhalb der geschichtlichen Entwicklung des Internets haben sich einige wichtige Meilensteine des Online-Marketings herausgebildet, die Sie in Anhang B, »Website-Glossar«, nachlesen können. Heute bauen immer mehr Unternehmen und Kleinunternehmer ihr Standbein im Online-Marketing auf oder aus. Abbildung 1.2 Entwicklung der Tageszeitungen von 1991 bis 2016 (verkaufte Auflage in Millionen) Für den Begriff Online-Marketing gibt es verschiedene Bezeichnungen wie Internetmarketing, Webmarketing oder E-Marketing. Alle bezeichnen jedoch das Gleiche, nämlich Marketingmaßnahmen im Internet. Eine einheitliche Definition des Begriffs existiert jedoch nicht. Darüber hinaus kann eine Unterscheidung in Push- und Pull-Maßnahmen erfolgen. Im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen, die häufig darauf ausgelegt sind, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu erhaschen, zielen verschiedene Online-Marketing-Disziplinen wie z. B. das Suchmaschinenmarketing darauf ab, den aktiven Surfer anzusprechen. Andere Bereiche des Online-Marketings wie beispielsweise das E-Mail-Marketing versuchen stattdessen, die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich zu ziehen, obwohl dieser gerade etwas anderes tut. An diesen beiden Beispielen erkennen Sie den Unterschied zwischen Push- und Pull-Marketing: Kurz gesagt, geht die Aktivität beim Push-Marketing vom Werbetreibenden aus. Er versucht mit verschiedenen Maßnahmen, eine Zielgruppe zu erreichen. Auf diese Menschen strömen die Werbemaßnahmen ein, ohne dass sie sich dagegen wehren können bzw. so, dass sie sich nur schwer abwenden können. Streuverluste sind hier an der Tagesordnung. Beim Pull-Marketing ist der Ablauf prinzipiell umgekehrt. Hier macht der Benutzer den ersten Schritt, indem er beispielsweise aktiv eine Suchanfrage im Internet stellt. Beim Push-Marketing (push, engl. für Anstoß, Druck, Schub) schiebt der Werbetreibende seine Maßnahmen an, während beim Pull-Marketing (to pull, engl. für holen) der Interessent aktiv nach Informationen oder Produkten sucht (siehe Abbildung 1.3). Eine weitere Unterscheidung, die in den letzten Jahren im Online-Marketing populär geworden ist, ist die zwischen Inbound-Marketing und Outbound-Marketing. Während Inbound-Marketing alle Maßnahmen umfasst, die die Optimierung aller eigenen Webinhalte im Blick haben, geht es beim Outbound-Marketing um alle Kanäle, die mit zusätzlichen Werbebudgets verbunden sind. Alle Optimierungen auf Ihrer eigenen Website (Usability, Suchmaschinenoptimierung, Inhalte) sind also dem Inbound-Marketing zuzurechnen, während Werbemaßnahmen im Display-Marketing dem Outbound-Marketing zugeordnet werden können. Viele Kanäle beinhalten auch beide Aspekte. So kann die Social-Media-Seite Ihres Unternehmens z. B. optimiert und beworben werden. Wir empfehlen Ihnen ganz grundsätzlich, zunächst Inbound-Marketing-Maßnahmen zu ergreifen, also beispielsweise Ihre eigene Website zu optimieren, bevor Sie sich mit weiteren kostenpflichtigen Werbekanälen beschäftigen. Sie laufen sonst Gefahr, Geld für Besucher auszugeben, die Ihre Website schnell wieder verlassen. Abbildung 1.3 Prinzip von Push- und Pull-Marketing Nach diesem Prinzip ist auch das Buch aufgebaut. In den vorderen Kapiteln widmen wir uns zunächst den Themen, die für ein optimales Grundgerüst Ihrer eigenen Website notwendig sind, wie z. B. den Themen Usability, Conversion-Rate-Optimierung oder Web-Analytics. In der zweiten Hälfte des Buches stehen dann Online-Marketing-Kanäle im Vordergrund, wie z. B. Affiliate-Marketing oder E-Mail-Marketing. Für Sie als Website-Betreiber sind die Möglichkeiten, die das Internet mit sich bringt, sowohl Chance als auch Herausforderung zugleich. Denn wenn Sie einem Suchenden nicht das bieten, wonach er sucht, kann er mit einem Klick zum Wettbewerber wechseln. So spielen Mehrwert, Relevanz und Vertrauen eine besondere Rolle im Internet. Zudem ist das Internet trotz seiner direkten Kommunikationsmöglichkeiten in gewisser Weise anonym. Stellen Sie sich vor, Sie entdecken beim Surfen eine Website mit interessanten Produkten, die Sie bisher noch nicht kannten. In der Offline-Welt machen Sie sich einen ersten Eindruck von der Aufmachung des Geschäfts, können die Produkte anfassen und mit den Verkäufern sprechen. Das alles muss das Internet auch leisten. Der erste Eindruck, der Service und die Nähe zum Kunden sind hier für Ihren Erfolg entscheidend. 1.1.1 Website-Ziele definieren
Daher steht ganz am Anfang in der Arbeit mit einer Website das Festlegen von Zielen, die gänzlich unterschiedlich sein können, wie Sie in folgender Auflistung sehen: persönliche Homepage, z. B. www.rogerfederer.com Internetpräsenz für ein Unternehmen (Corporate Website), z. B. www.audi.de ...
