E-Book, Deutsch, 237 Seiten, eBook
Rudek Organisation der Verkaufsförderung bei Konsumgüterherstellern
2008
ISBN: 978-3-8349-9724-1
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
E-Book, Deutsch, 237 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9724-1
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
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Auf Basis einer telefonischen Befragung von 98 Konsumgüterherstellern zeigt Stefanie Rudek Wirkungszusammenhänge und relevante Stellgrößen für eine erfolgreiche Organisation der Verkaufsförderung auf.
Dr. Stefanie Rudek war externe Doktorandin von Prof. Dr. Karen Gedenk am Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Marktforschung der Universität zu Köln.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;17
6;Symbolverzeichnis;20
7;Abkürzungsverzeichnis;21
8;1 Einleitung;22
9;2 Grundlagen;32
10;3 Untersuchungsmodell;57
11;4 Vorgehensweise bei der standardisierten Untersuchung;86
12;5 Deskriptive Befunde zum Erfolg der Verkaufsförderung;132
13;6 Deskriptive Befunde zur Organisation der Verkaufsförderung;138
14;7 Befunde zum Einfluss der Organisation auf den Erfolg der Verkaufsförderung;149
15;8 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen;207
16;9 Anhang;214
17;Literaturverzeichnis;247
Grundlagen.- Untersuchungsmodell.- Vorgehensweise bei der standardisierten Untersuchung.- Deskriptive Befunde zum Erfolg der Verkaufsförderung.- Deskriptive Befunde zur Organisation der Verkaufsförderung.- Befunde zum Einfluss der Organisation auf den Erfolg der Verkaufsförderung.- Zusammenfassung und Schlussfolgerungen.
4 Vorgehensweise bei der standardisierten Untersuchung (S. 65-66)
In Kapitel 4 liegt der Fokus auf der standardisierten Untersuchung. Zu Beginn wird die Konstruktoperationalisierung mit den im vorherigen Kapitel aus der Literatur abgeleiteten Variablen erlautert. Danach folgt eine kurze Erlauterung des hier verwendeten PLS-Ansatzes und des Untersuchungsdesigns. In den letzten drei Unterkapiteln wird zunachst die Datenerhebung beschrieben. Daran anschlie.end wird im Rahmen der Datenaufbereitung auf die Tests auf „Informant Bias“ und „Single Source Bias“ und die Behandlung fehlender Werte eingegangen. Das Kapitel schlie.t mit einer Beschreibung der Stichprobe.
4.1 Konstruktoperationalisierung
4.1.1 Reflektive und formative Messmodelle
Jedes im vorherigen Kapitel vorgestellte Konstrukt wird durch die aus der Literatur abgeleiteten Variablen operationalisiert. Die Konstrukte wie beispielsweise „Intraorganisationaler Erfolg“ oder „Diskussionskultur“ werden als „latente Variable“ bezeichnet, da sie nicht direkt messbar sind, sondern im Untersuchungsmodell durch die ihnen zugeordneten Variablen, die auch als „manifeste Variablen“ oder „Indikatoren“ bezeichnet werden, gemessen werden. Man unterscheidet hierzu zwei verschiedene Messmodelle: reflektiv und formativ. Die Wahl des Messmodells wird inhaltlich dadurch bestimmt, welche Richtung die Beziehung zwischen der latenten und den manifesten Variablen aufweist. Das reflektive Messmodell zeichnet sich dadurch aus, dass die Beziehungen von der latenten zu den manifesten Variablen gerichtet sind.
Dabei „reflektiert“ die latente Variable sozusagen ihre Indikatoren. Dies bedeutet, dass eine Anderung der latenten Variablen Auswirkungen auf alle Indikatoren hat. Das formative Messmodell zeichnet sich hingegen dadurch aus, dass die Beziehungen von den manifesten zu der latenten Variablen gerichtet sind. Dabei „verursachen“ die Indikatoren die latente Variable. Dies bedeutet, dass eine Anderung eines Indikators eine Auswirkung auf die latente Variable hat, aber nicht unbedingt auf die anderen Indikatoren, da diese weitgehend voneinander unabhangig sind. Die Indikatoren bilden Facetten der latenten Variablen ab.
Das Fehlen eines Indikators wurde daher die Aussagekraft der latenten Variable einschranken bzw. verandern. Fur ein Single-Item-Konstrukt muss kein Messmodell spezifiziert werden, da es nur aus einem Indikator besteht. Die sowohl reflektive als auch formative Operationalisierung kann am Beispiel des Konstrukts „Trunkenheit" gezeigt werden.165 Die reflektive Operationalisierung kann anhand der Indikatoren „Blutalkoholkonzentration", „Koordinationsfahigkeit", „Reaktionsfahigkeit", „Artikulationsfahigkeit" und „Konzentrationsfahigkeit" erfolgen. Die formative Operationalisierung kann anhand der Indikatoren „konsumierte Weinmenge", „konsumierte Biermenge", „konsumierte Sektmenge" und „konsumierte Menge anderer alkoholischer Getranke" erfolgen. Bei der Formulierung des formativen Messmodells muss eine moglichst vollstandige Beschreibung des Konstrukts durch die Indikatoren sichergestellt werden. Fehlt ein signifikanter Indikator (z.B. „konsumierte Menge alkoholhaltiger Pralinen"), so schrankt dies die Aussagekraft des formativen Konstrukts ein.
Die Entscheidung, welches Messmodell verwendet wird, sollte allein auf inhaltlichen Uberlegungen basieren. Sind sich beispielsweise die Variablen, die ein Konstrukt bilden sollen, inhaltlich sehr ahnlich und spiegeln denselben Sachverhalt wider, so sollte man ein reflektives Messmodell verwenden. Beschreiben die Variablen jedoch verschiedene Aspekte eines Sachverhalts, die untereinander unabhangig sind, so sollte ein formatives Messmodell verwendet werden. In Tabelle 4-1 wird anhand mehrerer Kriterien ein Uberblick daruber gegeben, worin sich reflektive und formative Messmodelle unterscheiden. Diese Unterschiede in den Messmodellen fuhren auch dazu, dass diese anhand unterschiedlicher Gutekriterien beurteilt werden mussen.
