Ruisinger Die digitale Kommunikationsstrategie

Praxis-Leitfaden für Unternehmen, Institutionen und Agenturen
2. Auflage 2020
ISBN: 978-3-7910-4818-5
Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 426 Seiten, E-Book

Die digitalen Medien haben die Unternehmenskommunikation in hohem Maße erfasst. Sie stellen Kommunikationsmanager vor die vermutlich größte Herausforderung, seit die strategische Kommunikation als elementarer Baustein erfolgreicher Führung erkannt wurde. Diese stehen vor Aufgaben, die sie mit rein klassischen Kommunikationsinstrumenten und -prozessen nicht oder nur schwer bewältigen können. Gleichzeitig bieten sich ihnen neue Chancen in der Ansprache und im Austausch mit relevanten Stakeholdern. Bei der Suche nach einer gelungenen Symbiose aus klassischer und digitaler Kommunikation ist die Strategie entscheidend. Wie aber ist eine integrierte Kommunikation im digitalen Wandel zu gestalten? Wie müssen Unternehmen und Institutionen konkret vorgehen? Was sind die zentralen Schritte und entscheidenden Kriterien bei einer Strategie, die erfolgreich mit der Kommunikation zu einem neuen Ganzen zusammenwächst? Das Buch ist als strategisch-konzeptioneller Leitfaden angelegt, der Organisationen bei der Entwicklung ihrer digitalen Strategie begleitet, ihnen die Vorgehensweise erläutert, die Erfolgskriterien benennt und den Weg anhand vieler Case Studys und Praxisbeiträge aufzeigt. Schritt für Schritt wird beschrieben, wie integrierte Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter funktionieren. Dabei blickt die 2. Auflage verstärkt auch auf aktuelle Entwicklungen - Markenbotschafter, Influencer-Kommunikation, Diversifizierung von Kanälen und Zielgruppen -, welche Kommunikationsstrategien heute stark beeinflussen.

Dominik Ruisinger (Dipl.-Pol.) ist gelernter Journalist, ausgebildeter PR-Berater und zertifizierter Stiftungsmanager. Seit den 1990er-Jahren beschäftigt er sich mit den Veränderungen in der Medien- und Kommunikationsbranche mit Fokus auf Digitale Kommunikation, Strategien und moderne Medienarbeit. Heute coacht er Unternehmen und Institutionen in Fragen strategischer Kommunikation und leitet Workshops an Hochschulen und privaten Ausbildungsinstitutionen. Zudem ist er Autor zahlreicher Buch-, Magazin-, Zeitungs- und Online-Beiträge.

Autoren/Hrsg.

Ruisinger, Dominik

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Teil I: Digitale Kommunikation

Intro: Ein strategischer Leitfaden für die Praxis

Das Digitale Zeitalter

Kommunikation im digitalen Zeitalter

Digitale Change-Prozesse

Die Digitale Strategie

Teil II: Das Strategie-Rezept

Die Zutaten

Status-quo-Analyse: Wo stehen wir heute?

Die Zielbestimmung: Was wollen wir erreichen?

Die Zielgruppenbestimmung: Wen wollen wir erreichen?

Strategische Positionierung: Wie wollen wir dies erreichen?

Content-Strategie: Mit welchen Inhalten wollen wir es schaffen?

Evaluation: Wie können wir Erfolge auswerten?

Ressourcenplanung: Was müssen wir einsetzen?

Fazit: 12 Zutaten für die digitale Zukunft

Leseproben

2 Das digitale Zeitalter

2.1 Willkommen im digitalen Wandel

2.1.1 Das Cluetrain Manifest

Es war das Jahr 1999: David Weinberger – Redner, Philosoph und Forscher an der Universität Harvard – saß mit weiteren Vordenkern der Netzgemeinde wie Doc Searls, Rick Levine und Chris Locke zusammen. Sie diskutierten die künftige Entwicklung der Medien, der Kommunikation und des Marketings. Das Ergebnis ihrer gemeinsamen Überlegungen waren 95 Thesen – überschrieben als Cluetrain Manifest.3 Die Hauptlosung und These 1 lautete »Märkte sind Gespräche«: Darin betonten die Initiatoren die Emanzipation des Verbrauchers im Zeitalter des Internets, den Kontrollverlust auf Organisationsseite und dessen Folgen. »Seit etwa einhundert Jahren gehen Unternehmen – zurecht – davon aus, ihre Märkte kontrollieren zu können, indem sie nur ausgewählte Informationen veröffentlichen«, beschrieb Weinberger die frühere Situation vor Erfindung des Internets. Während man auf diese Weise nur gefiltertes Wissen erhielt, seien im Zeitalter des Internets die Märkte stattdessen vernetzt. Die Folge: »Auf einmal stellt sich heraus – vielleicht ein wenig überraschend –, dass vernetzte Kunden mehr über Produkte wissen, als die Unternehmen selbst.«4

In diesem Kontext sei der Grundgedanke des Cluetrain Manifests zu verstehen, schrieb Weinberger 2006. Damals hätten sie zu verdeutlichen versucht, dass das Internet ein Ort sei, an dem Menschen mit ihren eigenen Stimmen sprechen könnten, und zwar über alle Themen, die für sie persönlich von Bedeutung seien: »Dies ist unsere Chance, dies ist unser Raum, in dem wir uns unterhalten und miteinander vernetzen können.« Vor diesem Hintergrund hätten sie als Initiatoren die Unternehmen und die Institutionen aufgefordert, sich den veränderten Bedingungen anzupassen und mit ihren Kunden »echte« Gespräche zu führen, abseits einer »gesichtslosen« Marketingkommunikation.

So sei es wichtig, sich von der reinen Marketing- und PR-Denkweise zu verabschieden, die Internetnutzer besser zu verstehen und ihnen intensiver zuzuhören, wenn man als Organisation die Chancen in einer veränderten Kommunikationslandschaft nutzen wolle. Denn, so schreibt Weinberger weiter: »Wir Internet-Nutzer haben keine Eigeninteressen und sagen einander die Wahrheit. (…) Daher sind die alten Techniken von Marketing, inklusive PR, wirkungslos geworden, Märkte zu kontrollieren, indem man versucht, Wissen zu beschränken. Das funktioniert schlichtweg nicht mehr.«5 Echte Gespräche, aktives Zuhören, Dialog, Offenheit und Transparenz – die Verwendung dieser Begriffe verdeutlicht, dass der Beitrag von Weinberger und das Cluetrain Manifest bis heute kaum an Relevanz verloren haben, sondern noch immer eine der zentralen Basen für eine Kommunikation im digitalen Zeitalter darstellen, wie in diesem Buch noch mehrfach zu lesen sein wird.

2.1.2 Die Emanzipation der Nutzer

Über zwanzig Jahre später ist die Losung des Cluetrain Manifests6 Realität geworden. Die Internetnutzer haben sich emanzipiert und ihr Medienkonsumverhalten verändert. Sie haben ihre bisherige passive Rolle verlassen und reichern das Netz mit eigenen Beiträgen an. Sie verbreiten persönliche Ansichten und individuelle Perspektiven und verbinden sich mit anderen über Netzwerke. Sie zeigen Fotos, spielen Videos, bewerten Inhalte und Produkte. Sie haben sich von der Einwegkommunikation verabschiedet und suchen den Dialog, die Interaktion und die Reaktion – bei anderen Nutzern oder Unternehmen, ob diese es wollen oder nicht. Sie haben sich dazu von einseitigen Informationsplattformen verabschiedet und sich stattdessen verstärkt dynamischen Mitmach-Plattformen zugewendet.

Gerade das seit 2006 verstärkt diskutierte Thema Social Web symbolisiert die rasante Weiterentwicklung. Schrittweise dehnte sich die passive Nutzung auf interaktive Plattformen aus, für die der amerikanische Verleger Tim O’Reilly 2004 den Begriff »Web 2.0«7 miterfunden hatte – als Titel einer Konferenz über Veränderungen im Internet. Diese Plattformen eröffneten Usern die Chance, sich selbst kostenlos, ohne größeres Wissen oder technische Kenntnisse eine eigene Stimme im Netz zu verschaffen und sich mit anderen auszutauschen. Dazu steht eine ständig wachsende Zahl an Instrumenten zur Verfügung, die der US-amerikanische Digital-Business-Vordenker Brian Solis in seinem regelmäßig aktualisierten Conversation Prism (s. Abb. 1) aufführt.

Abb. 1: Conversation Prism von Brian Solis; Quelle: https://www.conversationprism.com

Unter dem heutigen Schlagwort »Social Web« begreifen die Nutzer dabei das Internet als sozialen Raum und als Medienwirklichkeit, in dem sie sich frei bewegen und sich mit anderen Personen – bekannt oder unbekannt –, einmalig oder regelmäßig, beruflich und/oder privat, unabhängig von Alter, von Herkunft oder von sozialer Stellung austauschen. Bereits 2010 sprach der Psychologe und Internet-Vordenker Peter Kruse im Zusammenhang mit dem Social Web von der ersten großen »Völkerwanderung des digitalen Zeitalters«: »Wir befinden uns mitten in der nächsten Runde der Veränderungen der Gesellschaft durch das Internet. Ich würde mich nicht scheuen, sogar von einer Revolution 2.0 zu reden.«8

Der Verlust der Kontrolle

Waren Mediennutzer zuvor als Leser, Zuhörer, Zuseher reine Konsumenten von Informationen, beteiligten sich viele von nun an aktiv an den Inhalten, was wiederum den allmählichen Abschied vom One-to-Many- oder Few-to-Many-Prinzip als Basis klassischer Medien bedeutete. Aus den bislang passiven Nutzern waren aufgeklärte »Prosumer« geworden, ein Kunst- und Kofferwort aus Produzenten und Konsumenten, welches der US-amerikanische Futurologe Alvin Toffler im Jahre 1980 in seinem Buch Die dritte Welt eingeführt hatte. Mit dem Begriff kennzeichnete er Akteure, die gleichzeitig als souveräne Informationsproduzenten sowie als Konsumenten, also Verbraucher und Rezipienten fungieren, wobei die Grenzen zwischen Konsumenten und Produzenten verschwimmen.9

Die Prosumer-Bewegung hat massive Auswirkungen auf das Wirken von Organisationen: Das Internet sei auf dem Weg zum eigenständigen Kommunikations- und Kulturraum, der aus ehemals reinen Internet-Besuchern handelnde Akteure macht, die sich äußern, einmischen, mitmachen, so Peter Kruse. Damit verschiebe sich Macht immer stärker vom Anbieter zum Nachfrager. Aus Sicht von Organisationen bedeuten die neuen Machtverhältnisse das Ende der bisherigen Kontrolle von Inhalten, schreibt der Professor und Autor Keith Quesenberry: »With the rise of social media the power of the consumer’s voice is now equal or even more powerful than the brand’s voice.« Unternehmen müssten mutig den nächsten Schritt gehen und das Internet als Dialogmedium begreifen: »If we truly want to control brand communication today, we must be willing to give up control. (...) Many marketers get so focused on creating more content that they forget social media is a two-way medium.«10

Neues Denken gefordert

»Die Social Software des Web 2.0 ist ein Angriff auf die etablierten Regeln der Macht und erzwingt ein grundlegendes Umdenken«11, so der erwähnte und Mitte 2015 verstorbene Peter Kruse auf dem Branchentreffen re:publica im Jahre 2010. Seine damalige Aussage lässt sich in Bezug auf das Cluetrain Manifest lesen: Sowohl Unternehmen als auch Institutionen müssen sich gegen die Gespräche behaupten, die ihre gut informierten Kunden, Partner, Multiplikatoren, Mitarbeiter miteinander über sie führen, die sich online mit Gleichgesinnten austauschen, in Social-Commerce-Plattformen Preise von Waren vergleichen, in Kollaborationsplattformen Produkte gemeinsam (weiter-)entwickeln, in Foren und Netzwerken unabhängige Meinungen einholen, den Empfehlungen des eigenen Netzwerkes und der eigenen Community folgen und die Produkte mitsamt verlinktem Zubehör gleich online bestellen oder ersteigern – weil sie ihnen vertrauen.

Schließlich sind uns persönliche Empfehlungen mehr wert als die Filterung durch eine anonyme Marke. Dazu hat beigetragen, dass sich die Zahl der Plattformen, auf denen sich Nutzer äußern, ihre Gedanken mitteilen und ihre Einschätzungen abgeben können, ständig erhöht. Gerade in ihnen erkennt der Journalist Chris Anderson eine...

Über Autor(innen)

Ruisinger, Dominik
Dominik Ruisinger (Dipl.-Pol.) ist gelernter Journalist, ausgebildeter PR-Berater und zertifizierter Stiftungsmanager. Seit den 1990er-Jahren beschäftigt er sich mit den Veränderungen in der Medien- und Kommunikationsbranche mit Fokus auf Digitale Kommunikation, Strategien und moderne Medienarbeit. Heute coacht er Unternehmen und Institutionen in Fragen strategischer Kommunikation und leitet Workshops an Hochschulen und privaten Ausbildungsinstitutionen. Zudem ist er Autor zahlreicher Buch-, Magazin-, Zeitungs- und Online-Beiträge.

Dominik Ruisinger

Dominik Ruisinger (Dipl.-Pol.) ist gelernter Journalist, ausgebildeter PR-Berater und zertifizierter Stiftungsmanager. Seit den 1990er-Jahren beschäftigt er sich mit den Veränderungen in der Medien- und Kommunikationsbranche mit Fokus auf Digitale Kommunikation, Strategien und moderne Medienarbeit. Heute coacht er Unternehmen und Institutionen in Fragen strategischer Kommunikation und leitet Workshops an Hochschulen und privaten Ausbildungsinstitutionen. Zudem ist er Autor zahlreicher Buch-, Magazin-, Zeitungs- und Online-Beiträge.