E-Book, Deutsch, 224 Seiten
Runge / Grap Markenbotschafter Nr. 1
1. Auflage 2021
ISBN: 978-3-96267-057-3
Verlag: REDLINE
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Warum Manager heute völlig neu kommunizieren und zu Marken werden müssen
E-Book, Deutsch, 224 Seiten
ISBN: 978-3-96267-057-3
Verlag: REDLINE
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
CHRISTOPHER A. RUNGE ist Geschäftsführer der BETTERTRUST GmbH. Er kümmert sich um Mandanten aus der Politik, internationale Unternehmen sowie zahlreiche Unternehmen in den Bereichen Corporate Communication, Branding sowie CEO-Kommunikation. ALLAN GRAP ist Geschäftsführer der BETTERTRUST GmbH und leidenschaftlicher Kommunikator. Er betreut zahlreiche Mandanten aus dem Bereich der Finanz- und Digitalwirtschaft.
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2 – Handlungsfelder
Visionen schaffen – extern
Eine Vision ist viel mehr als nur ein Slogan. Es ist ein sinnstiftendes Ziel, das Orientierung gibt. Leitmotive sind Erfolgsfaktoren, um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Den Schlüssel dafür hält der CEO in der Hand, der direkt mit der Marke identifiziert werden kann und der für das Versprechen des Konzerns steht. Ein Beispiel hierfür ist CEO Mark Zuckerberg. Der Gründer und Vorstandsvorsitzende der Social-Media-Plattform Facebook (mit Anteilen von 28 Prozent) inspiriert und inspirierte viele Facebook-Nutzer und Start-up-Gründer mit seiner Vision, Technologie und Psychologie zu verknüpfen. Dabei faszinierten ihn vor allem die zwischenmenschlichen Interaktionen. Er erfand die Idee für Facebook als Student und brach für deren Realisierung sogar ein Harvard-Studium ab. Mit Facebook setzte er sich das Ziel, Menschen miteinander in Verbindung zu bringen – und zwar mit einem Netzwerk, das im Kern auf Technologie und Algorithmen basierte; etwas, das vorher in dieser Form nicht existierte.
Solche Visionen – die freilich kommuniziert werden müssen – sind vor allem für Kunden wichtig, damit sie in dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens einen (höheren) Sinn sehen. Persönliche Geschichten aus der Zeit der Unternehmensgründung verknüpft mit Visionen haben die Funktion, beim Kunden Vertrauen aufzubauen. Entscheidend ist dies besonders bei völlig neuartigen Produkten und Dienstleistungen, wie bei Facebook zum Zeitpunkt der Entstehung im Jahr 2004. Niemand hatte zuvor eine Ahnung, was man mit solch einer Plattform im Detail machen könnte und wofür man solch ein Netzwerk wohl benötigt. Zwar lag die grundsätzliche Idee von sozialen Medien und nutzergenerierten Inhalten spätestens seit der Dot.com-Phase in der Luft. Erfolgreich umgesetzt, zumal in solch einem universellen Ansatz wie Facebook, hatte es allerdings keiner.
Nicht nur in völlig neuen, auch und vor allem in gesättigten, etablierten Märkten ist es wichtig, sich mit Geschichten und Visionen unverwechselbar zu machen. Fast jede Branche hat eine Vielzahl von Unternehmen, die ähnliche Angebote offerieren. Jedoch müssen all diese ihr Unternehmen auf eine Art hervorheben, die das Interesse der Kunden weckt und so auf die eigenen Produkte lenkt. Visionen sind dabei ein hilfreiches »Instrumentarium«.
Intern Visionen schaffen durch den CEO
Nicht nur die Kunden haben ein Interesse an der individuellen Vision eines Unternehmens, die durch den CEO präsentiert wird. Auch für die Mitarbeiter eines Konzerns sind klare Ziele wegweisend. Sie können die Motivation steigern und zu besseren Arbeitsleistungen führen. Daher ist die interne Kommunikationsvermittlung des Unternehmensziels mindestens von so großer Bedeutung, wie es nach außen zu kommunizieren. Gerade die Angestellten erwarten einen Sinnstifter – zumal sie nicht nur das wichtigste Kapital der Organisation darstellen, sondern auch Botschafter sind.
Visionen nach innen auszustrahlen, ist somit ebenso Aufgabe eines CEOs. Und deren Wirkung kann Jahrzehnte lang andauern, ja sogar weit bis nach dem Tod der jeweiligen Person. So lassen sich heute noch Apple-Mitarbeiter von den Visionen Steve Jobs leiten. Seine Vorstellung von Arbeit und Leistungen bestand immer auch darin, seine Tätigkeit zu lieben und eine Leidenschaft in dem zu finden, das man umsetzt. Diese Vision ist weiterhin an den Apple-Produkten zu sehen, die die Kunden mit Top-Innovationen, ausgezeichneter Qualität und einzigartigem Design beglücken.
Mehr noch: Die persönliche Geschichte Steve Jobs dient CEOs und besonders Start-up-Gründern weltweit als Fixstern. Wie so viele amerikanische Milliardäre begann Steve Jobs seine Arbeit in einer Garage – und in wenigen Jahren entwickelte sich sein Start-up zu einem Unternehmen mit mehreren Tausend Mitarbeitern. Apple schuf eine Produktklasse für sich, die in manchen Branchenzielgruppen wie Werbung, Medien und artverwandten Berufen nahezu einen Marktanteil von 100 Prozent erreicht. Für Millionen von Privatkunden wiederum ist es schlichtweg nicht vorstellbar, dass ihnen etwas anderes als ein Apple ins Haus kommt. Der Idealfall für die Strahlkraft eines Unternehmens.
Erfolgsgeschichten und Visionen der CEOs können Unternehmen und ihre Mitarbeiter prägen. Selbstverständlich gibt es erfolgreiche Unternehmen und Marktführer mit nicht bekannten CEOs – aus den unterschiedlichsten Gründen, wie auch bei den Aldi-Gründern, die keinerlei PR betrieben. Dennoch stellen sie Ausnahmen dar, zumal der Großteil solcher Beispiele von »Nichtkommunikation« seinen Ursprung im vergangenen Jahrhundert hat. Auch sollte man unterscheiden zwischen dem Geschäft, das auf Endkunden abzielt (B2C, Business to Customer), für die eine offensive Kommunikation deutlich stärker infrage kommt, und einer Firma, die nur andere Betriebe bedient (B2B, Business to Business). Hier ist CEO-Kommunikation nicht ansatzweise so bedeutsam, ja könnte je nach Branche sogar kontraproduktiv sein, da es als nicht angemessen gilt.
Die Wirkung eines CEOs nach innen
Erfolgreiche Unternehmen, deren Produkte weltweit verwendet werden, können durch ihre Umsätze langfristig Marktführer bleiben. Für die langfristige Existenz sind Markenidentität und Visionen essenziell. Diese kommunikativ den Kunden und Mitarbeitern näherzubringen, ist Kernaufgabe des CEOs. Unternehmenserfolg ist dabei eng mit der persönlichen Motivation des Führungspersonals verbunden. Erfolg ist bekanntlich – im Wirtschaftsleben wie anderswo – nicht garantiert, sondern unter anderem das Ergebnis von harter Arbeit und Risiko, ja durchaus auch einer Portion Glück. Geschäftsführer können und müssen daher einen großen Beitrag dazu leisten.
CEOs haben ein besonders großes Verantwortungsspektrum. Sie sind das Aushängeschild für ihr Unternehmen und damit auch in der Position, den Ruf der Organisation zu wahren oder nach Skandalen wiederherzustellen. Meist sind sie in diesem Fall neu an Bord. Die Unternehmensführung des CEOs kann jedoch nur erfolgreich sein, wenn die richtigen Methoden angewandt werden. Dabei gibt es – für das kommunikative Thema dieses Buches wichtig – eine Unterscheidung zwischen Pull- und Push-Management. Pull-Management bezieht sich auf die Managementform, bei der die Führungskraft stark auf die Unterstützung der Angestellten baut. Vereinfacht gesagt, übernimmt der Chef hier die Rolle eines Teamplayers. Eine durchaus auf Bescheidenheit basierende und effektive Führungsmethode. Die Push-Methode entspricht – wie der Name schon verraten dürfte – eher der klassischen Art von Autorität.41
Im 21. Jahrhundert erscheint und ist die Pull-Methode angemessener, seine Leute zu »pushen« wirkt gleichsam als Old School. Auch und vor allem wegen der veränderten Ansichten, Werte und Erwartungen heutiger Mitarbeiter, nicht zuletzt von Generation Y und Z. Gerade für die für den Arbeitsmarkt wichtiger werdende Generation Z ist ein Job oft nur noch ein Projekt. Die Attraktivität des Arbeitgebers und des (physischen) Arbeitsplatzes spielt eine wesentlich größere Rolle als in früheren Altersgruppen. Um die Motivation und den Respekt aller, vor allem aber dieser Mitarbeiter zu gewinnen, muss der CEO eine besondere Vorbildfunktion darstellen, sodass die Angestellten ihm – freiwillig – folgen. Idealerweise sind die Interessen von Personal und Führungskräften deckungsgleich. Durch Druck, schlechtes Betriebsklima oder Machtspielchen, ausgehend von der Vorstandsetage, die der Belegschaft permanent zeigen, wer der Boss ist, wird in Zukunft kein Mitarbeiter mehr zu halten oder zu gewinnen sein. Der Unternehmenserfolg stünde damit auf dem Spiel. Vielmehr muss Kommunikation auf gleicher Augenhöhe geschehen – um gute Leistungen abzusichern; denn darum geht es letzten Endes in einer Firma.
WAS IST ERFOLG?
DAS BEISPIEL WEWORK
Zunächst sollten wir erst einmal Erfolg definieren. Klassischerweise gehören hierzu Umsatzwachstum und Gewinn. Vor allem Gewinn, dies sollte nie vergessen werden, ist unabdingbare Voraussetzung für die Existenz einer Firma. Wer über längere Zeit Verluste einfährt, verschwindet vom Markt. Gewinn und Umsatz sind freilich – vor allem bei Start-up-Gründern – nicht die einzige Messlatte. Ihre Motivation liegt teilweise im – durchaus obsessiven – Verfolgen einer Idee, die oft im Sinne von »Welt verändern«/»Welt verbessern« zu beschreiben ist. Steve Jobs, Elon Musk oder Mark Zuckerberg sind hierfür typische Vertreter.
Keine Frage: Die traditionelle Sicht auf Erfolg misst sich an soliden Finanzen – und ohne sie geht es nicht. Freilich sind aber auch hier die Maßstäbe in den letzten Jahren etwas verrückt. Unternehmen wie Tesla oder WeWork sind aus klassischer Sicht (bisher) Fehlschläge. Tesla hat bis heute Milliardeninvestitionen verschlungen und im Jahr 2020 zum ersten...
