Sachse Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen

2010
ISBN: 978-3-8349-8698-6
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 276 Seiten, eBook

Reihe: Markenkommunikation und Beziehungsmarketing

Zahlreiche Unternehmen nutzen Sportsponsoring und Ambush-Marketing im Rahmen sportlicher Großereignisse als zentrales Kommunikationstool. Manuela Sachse entwickelt erstmals ein theoretisches Modell zur Erklärung möglicher, aus der Gesamtheit der Werbemaßnahmen der Sponsoren und Ambusher resultierenden negativen Wirkungen beim Konsumenten.

Dr. Manuela Sachse promovierte am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Technischen Universität Chemnitz. Sie arbeitet als Dozentin für Marketing an Bildungseinrichtungen.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Sachse, Manuela

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;7
2;Vorwort;9
3;Inhaltsübersicht;11
4;Inhaltsverzeichnis;13
5;Abbildungsverzeichnis;17
6;Tabellenverzeichnis;19
7;Abkürzungsverzeichnis;21
8;Symbolverzeichnis;23
9;A Einleitung;24
9.1;1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit;24
9.2;2 Gang der Untersuchung;29
10;B Sportsponsoring und Ambush-Marketing als Bestandteile des Kommunikations-Mix;33
10.1;1 Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument;33
10.2;2 Ambush-Marketing als Kommunikationsinstrument;49
10.3;3 Konsequenzen der sportbezogenen Werbeaktivitäten für den Konsumenten;61
11;C Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und des Ambush-Marketings;67
11.1;1 Wissenschaftliche Grundlagen der Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und des Ambush-Marketing;67
11.2;2 State-of-the-Art ergebnisorientierter Wirkungskontrollen des Sportsponsorings und des Ambush-Marketings;72
11.3;3 Schlussfolgerungen für das zu entwickelnde Wirkungsmodell;82
12;D Entwicklung eines Modells zur Erklärung negativer Wirkungen;87
12.1;1 Konsumentenverwirrtheit als negativer Kommunikationseffekt;87
12.2;2 Reaktanz als negativer Kommunikationseffekt;126
12.3;3 Negative Einstellung gegenüber Sponsoring als negativer Kommunikationseffekt;135
12.4;4 Mangelnde Kaufbereitschaft als negativer Kommunikationseffekt;140
12.5;5 Fehlerhafte Wahrnehmung als negativer Kommunikationseffekt;143
12.6;6 Involvement als beeinflussende Variable;148
12.7;7 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse und Formulierung des Modells;155
13;E Empirische Überprüfung des Modells;159
13.1;1 Das Untersuchungsobjekt;159
13.2;2 Die Operationalisierung der zu messenden Konstrukte;169
13.3;3 Das Erhebungsdesign;200
13.4;4 Deskriptive Auswertung der Untersuchung;202
13.5;5 Überprüfung der Wirkungszusammenhänge mittels Strukturgleichungs-modellierung;211
14;F Kritische Würdigung und Implikationen;234
14.1;1 Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur theoretischen Zielstellung;234
14.2;2 Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur methodischen Zielstellung;236
14.3;3 Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur praktischen Zielstellung;239
14.4;4 Abschließende Kritik und zukünftiger Forschungsbedarf;248
15;Literaturverzeichnis;253
16;Anhang;290
16.1;Deskriptive Statistik;290

Sportsponsoring und Ambush-Marketing als Bestandteile des Kommunikations-Mix.- Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und des Ambush- Marketings.- Entwicklung eines Modells zur Erklärung negativer Wirkungen.- Empirische Überprüfung des Modells.- Kritische Würdigung und Implikationen.

Über Autor(innen)

Dr. Manuela Sachse promovierte am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Technischen Universität Chemnitz. Sie arbeitet als Dozentin für Marketing an Bildungseinrichtungen.