Innovation der Persuasion

Die Qualität der Werbe- und Markenkommunikation in neuen Medienwelten
Erscheinungsjahr 2013
ISBN: 978-3-86962-087-9
Verlag: Herbert von Halem Verlag

Buch, Deutsch, 328 Seiten, PB, Format (B × H): 142 mm x 213 mm, Gewicht: 410 g

Die zunehmende Digitalisierung und der fortschreitende Einbezug von Computertechnologie in der Gestaltung und Produktion von Medienangeboten haben die Werbe- und Markenkommunikation im letzten Jahrzehnt rasant verändert. Wie innovativ sind die neuen Medienwelten aber tatsächlich – und für wen? Handelt es sich nicht – zumindest in Teilen – eher um alten Wein in neuen Schläuchen? Wie innovativ ist demnach die aktuelle Entwicklung in der Werbe- und Markenkommunikation? Und wie innovativ ist die betreffende wissenschaftliche Forschung? Nicht selten wird der Forschung ja vorgeworfen, der Entwicklung in der Werbepraxis ein paar Jahre hinterher zu hinken. Dieser Forschungsband hat sich zum Ziel gesetzt, die in Deutschland, Österreich und der Schweiz betriebene aktuelle Forschung zur Werbe- und Markenkommunikation in neuen und digitalen Medienumgebungen zu bündeln und zu diskutieren. 16 ausgewählte Beiträge beschäftigen sich mit programmintegrierter Werbung, mit Onlinewerbung und Markenkommunikation in Social Networks, mit Werbepotenzialen von Social TV, Markenmedien und alternativen Werbeträgern wie den Ambient Medien sowie mit Perspektiven und der Zukunft der Werbe- und Markenkommunikation. Der Band spannt damit einen Bogen, der nicht nur für Werbeforscher, sondern auch für die Werbe- und Medienbranche insgesamt relevant und hoch aktuell ist.

Autoren/Hrsg.

Schramm, Holger

Knoll, Johannes

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Digitale Medien, Internet, Telekommunikation
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Holger Schramm; Johannes Knoll
Vorwort

I. Programmintegrierte Werbung

Christiana Schallhorn; Johannes Knoll; Holger Schramm
Die Bedeutung der parasozialen Interaktion (PSI) für die Wirkung von Product Placements auf Erwachsene

Sabine Gruschwitz; Jutta Emes
Persuasion in ungewöhnlichen Medienumgebungen – Die Wahrnehmung von Produktplatzierungen in Fotostorys beim jugendlichen Publikum

Jörg Matthes; Brigitte Naderer
Zum Einfluss von Nahrungsmittelplatzierungen in Unterhaltungsfilmen auf das Essverhalten und die Markeneinstellungen von Kindern

II. Social Media und Online-Werbung

Johannes Knoll
Online-Werbung und nutzergenerierte Inhalte – Ein Forschungsüberblick

Sarah Kohler; Johannes Schulte; Volker Gehrau
Fernsehwerbung 2.0 – Die Rezeption von Werbespots auf YouTube und ihre Beziehung zu Offline-Rezeptionsindikatoren

Julia Schmidt; Julia Ebert; Monika Suckfüll
Modellierung persuasiver Prozesse in der Restriktionskommunikation

Christina Peter; Thomas Koch
Sag mir, wer du bist und ich sag dir, was du brauchst! Wahrnehmung und Wirkung personalisierter Werbebotschaften im Web 2.0

Thomas Koch; Magdalena Obermaier; Christina Peter
Viel hilft viel? Der Einfluss von Wiederholungsanzahl und Größe von Internetwerbebannern auf Mere-Exposure- und Truth-Effekt

III. Neue, alternative Werbeträger

Bastian Dinter; Sven Pagel
Werbekommunikation in digitalen Medienumfeldern – Hybrid TV, Social TV & Co.

Ingo Knuth; Lisa-Charlotte Wolter; Michael Jendrik Schulz
Wirkung von klassischen und digitalen Out-of-home-Medien im Vergleich – Eine empirische Untersuchung

Patrick Weber; Simone Buchmann; Werner Wirth
Schlechtes Ambiente? Die Bedeutung des Konsumenten-Involvements für die Wirkung moderat inkongruenter Ambient-Media

Andreas Baetzgen; Jörg Tropp
Markenmedien – Die Marke auf dem Weg zum Medium?

IV. Perspektiven auf innovative Werbekommunikation

Jörg Tropp; Simone Huck-Sandhu; Robert Franzke
Innovationen und Diffusion in der Persuasionsforschung. Eine Metaperspektive

Maren Klepper; Burkard Michel
Innovation der Persuasion, Persistenz der Impertinenz? Werbung aus der Sicht der VerbraucherInnen

Silke Fürst
Werbeperspektiven in der Krise der Printmedien – Zur Inszenierung von Verbreitung und Wirkungsmacht der Presse

Frank Schwab; Astrid Carolus
'… Alles ist neu und doch immer das Alte' – Eine Darwin’sche Perspektive auf werbende Kommunikation in neuen Medienwelten

Autorinnen und Autoren

Über Autor(innen)

Holger Schramm, Dr. phil., Dipl.-Medienwiss., Jg. 1973, ist Professor für Medien- und Wirtschaftskommunikation am Institut Mensch-Computer-Medien der Universität Würzburg. Er forscht und lehrt in den Bereichen Populäre Musik und Medien, Sport- und Unterhaltungskommunikation sowie Werbe- und Markenkommunikation mit Schwerpunkt auf der Rezeptions- und Wirkungsperspektive. Holger Schramm studierte Medienmanagement an der Hochschule für Musik, Theater und Medien in Hannover und an der University of Texas in Austin (USA). Der promovierte und habilitierte Kommunikationswissenschaftler ist Mitglied von Editorial Boards internationaler Fachzeitschriften, Herausgeber mehrerer Buchreihen und Handbücher sowie Autor zahlreicher internationaler Fachaufsätze.

Johannes Knoll, Jg. 1984, M.A., Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft sowie der Psychologie und Soziologie an der Universität Leipzig und der Auckland University of Technology (Neuseeland). Seit Dezember 2010 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Mensch-Computer-Medien der Universität Würzburg im Bereich Medien- und Wirtschaftskommunikation. Forschungsinteressen: Rezeption und Wirkung von persuasiver Kommunikation sowie von Online- und Sportkommunikation.