Siegfried Marketing in Start-ups 2

Fallstudien incl. Arbeitsfragen und Lösungsvorschlägen Band 2
1. Auflage 2020
ISBN: 978-3-7526-1297-4
Verlag: BoD - Books on Demand
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 174 Seiten

Diese Fallstudien sind im Rahmen der Vorlesung Forschungsprojekt von Bachelorstudenten/-innen im Studiengang Handel an der DHBW Mannheim mit Unternehmen aus der TV-Gründershow erarbeitet worden. Jede Fallstudie beginnt mit der Beschreibung des Unternehmens, deren Entwicklung, der Marktsituation, sowie die Stärken und Schwächen. In einem Best Practice Vergleich wird das Konzept überprüft und in einer Handlungsempfehlung eine Zukunftsbetrachtung vorgenommen. Abschließende Arbeitsfragen können für eine weitere Bearbeitung von Studenten verwendet werden. Prof. Dr. Dr. Patrick Siegfried hat mit den Studenten/-innen diese Fallstudien bearbeitet.

Patrick Siegfried, Prof. Dr. oec., Ph.D./MBA studierte Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten in Mannheim, Bradford, Breslau, Kaposvár und hat die Professur für International Management an der International School of Management, sowie die Gastprofessur für Entrepreneurship an der Szent István Universität in Budapest. In seiner beruflichen Laufbahn hat er für diverse Unternehmen in leitender Position als Geschäftsführer, Vertriebsleiter und Kfm. Leiter im Einzel-/Großhandel sowie in der Industrie gearbeitet.

Autoren/Hrsg.

Siegfried, Patrick

Leseproben

2 Durchführung einer Zielgruppenanalyse zur Steigerung der Markenbekanntheit der volatiles lighting GmbH in Deutschland
(von Lengerken, M.)
Inhaltsverzeichnis
Einleitung Theoretische Grundlage - Die Zielgruppenanalyse volatiles lighting GmbH Vergleich von volatiles mit Nanoleaf zur Stärkenidentifizierung Zielgruppenanalyse für volatiles lighting GmbH Fazit und Ausblick Arbeitsfragen Quellenverzeichnis 1 Einleitung Der dynamische Wandel im technologischen Bereich hat seit geraumer Zeit auch starken Einfluss auf das tägliche Leben der Konsumenten genommen. Immer mehr elektronische Systeme erfahren einen Einzug in die weltweiten Haushalte und bereichern das Leben der Individuen durch fortschrittliche Technologien. Von diesem Wandel sind nicht nur der Computer und der Fernseher betroffen. Auch Beleuchtungselemente befinden sich seit ein paar Jahren in einem starken Wandel. Zahlreiche Anbieter versuchen mit ihren innovativen Produkten den Beleuchtungsmarkt zu revolutionieren. So gelangen immer mehr intelligente und hochtechnologische Beleuchtungssysteme, sog. Smart Lightings, auf den Markt.81 Aufgrund der stetig steigenden Anzahl an Konkurrenten wird es für ein jedes Unternehmen zunehmend schwerer, sich am Markt zu etablieren.82 Problemstellung/Zielsetzung Vor eben jener Aufgabe steht das noch junge Unternehmen volatiles lighting GmbH mit seinen innovativen Glasmosaiken namens volatiles. Da das Berliner Start-Up noch relativ neu und unbekannt auf dem Markt ist, kann es weder mit praktischer Erfahrung, noch mit einem ausgeprägten Netzwerk an Handelskontakten und Fürsprechern imponieren. Hinzu kommen zudem hohe Entwicklungskosten für die digitalen Glasmosaike.83 Dementsprechend ist es essenziell wichtig für das Unternehmen, seine knappen Ressourcen effizient in Form eines ausgefeilten Konzeptes zur Zielgruppenansprache einzusetzen, um Absatzpotenziale zu erwirtschaften und sich auf dem florierenden Markt zu etablieren.84 Aus diesem Grund setzt sich diese Forschungsarbeit mit der Frage auseinander, welche die attraktivste Zielgruppe für die digitalen Glasmosaike der volatiles lighting GmbH in Deutschland ist. Ebenfalls steht die Frage, wie die Marke bekannt werden kann, um sich auf dem Markt zu etablieren zu können, im Mittelpunkt. Methodischer Aufbau der Arbeit Hierfür wird zunächst die Zielgruppenanalyse in der Theorie erläutert. Daraufhin erfolgt eine Vorstellung des Produktes sowie des Unternehmens selbst. Anschließend wird ein Vergleich mit einem Substitutionsprodukt aufgestellt, um die besonderen Stärken des Untersuchungsobjektes zu identifizieren. Diese Ergebnisse werden als unterstützende Informationen für die darauf folgende Zielgruppenanalyse für das Produkt und das Unternehmen verwendet, welche im Fazit nochmal zusammengefasst werden. 2 Theoretische Grundlage - Die Zielgruppenanalyse
Die Zielgruppenanalyse definiert sich als eine Methode, welche sich mit der analytischen Betrachtung und Interpretation von einem Bündel ausgewählter, marketingrelevanter Merkmale, Eigenschaften sowie Verhaltensweisen einer bestimmten Gruppe von Individuen beschäftigt. Sie dient zur Ermittlung eines detaillierten Bildes der Bedürfnisse und Wünsche einer Zielgruppe, d. h. einer abgegrenzten Personengruppe, welche als wahrscheinliche Käufer eines Produktes angesehen wird. Die exakte Analyse und Interpretation der gewählten Zielgruppe für ein Unternehmen bzw. ein Produkt dient als essenziell wichtige Basis, um das Sortiment, die Preisgestaltung sowie die Marketing- und Vertriebsaktivitäten zielgerichtet und effizient auszurichten.85 Für eine strukturierte Durchführung einer Zielgruppenanalyse wird in der Praxis zumeist ein sequenzieller Ablaufplan, der das Vorgehen in definierte Schritte unterteilt, verwendet. Im Verlauf dieser Forschungsarbeit wird für die Durchführung der Zielgruppenanalyse für volatiles lighting GmbH ein klassisches Ablaufmodell, bestehend aus vier Schritten, angewandt.86 Abb. 8: Sequenzielles Ablaufmodell der Zielgruppenanalyse.87 Im ersten Schritt wird eine Marktsegmentierung vorgenommen. Hierfür werden Segmentierungsvariablen ausgewählt sowie eine spezifische und umfassende Marktforschung durchgeführt, um eine Einteilung der Individuen in Käufergruppen bzw. Marktsegmente vorzunehmen.88 Diesbezüglich ist insbesondere auf die Prinzipien der Homogenität und der Heterogenität zu achten. Hiermit ist gemeint, dass die eingeteilten Segmente intern, hinsichtlich der Segmentierungsvariablen, so gleich wie möglich sein sollen. Zugleich müssen die einzelnen Segmente klar voneinander abzugrenzen sein, aufgrund der Unterschiede bei den jeweiligen Ausprägungen der gewählten Merkmalen.89 Bezüglich der Auswahl der Segmentierungsvariablen gibt es eine ausgeprägte Bandbreite an Determinanten.90 Für die Marktsegmentierung von volatiles lighting GmbH wird zunächst als Grundausrichtung eine bedürfnisorientierte Marktabgrenzung verfolgt. Hiermit ist gemeint, dass bei der Analyse nicht nur die Produktkategorie "interaktive Wände" betrachtet wird, sondern das Kundenbedürfnis nach Smart Lighting-Elementen. Damit vergrößert sich für volatiles einerseits der Absatzmarkt und andererseits werden auch Substitutionstechnologien berücksichtigt.91 Zudem wird im Zuge der Marktsegmentierung auf die sog. Deutschen Sinus-Milieus, welche von dem Sinus-Institut entworfen werden, zurückgegriffen. Hierbei handelt es sich um ein typologisches Kriterium, bei dem mehrere Elemente, welche auf einen Kaufprozess eines Individuums einwirken, berücksichtigt und diese bestimmte Merkmalskombination werden zu einem Typus verdichtet.92 Das Ziel dabei ist es, der Realität näher zu kommen.93 Zusätzlich wird eine weitere Segmentierungsvariable fallspezifisch ausgewählt, die die relevanten Aspekte für die Beantwortung der Forschungsfrage in den Vordergrund rückt.94 Im zweiten Schritt erfolgt die Ist-Analyse. An dieser Stelle wird analysiert, welche Käufergruppen bisher angesprochen und welche Segmente auch tatsächlich vom Unternehmen erreicht worden sind. Folglich werden in diesem Schritt die bisherige Zielgruppenansprache sowie der Erfolg in der Umsetzung analysiert.95 Im dritten Schritt wird die Soll-Analyse betrachtet. Hier geht es um die Auswahl der Zielgruppen, welche das Unternehmen zukünftig ansprechen bzw. an welcher es sich ausrichten möchte. Für die Wahl der Zielgruppe werden strategische Gesichtspunkte verwendet. Diesbezüglich sind Produktspezifika sowie die besonderen Stärken des Produktes als sehr wertvoll einzuschätzen. Durch einen vorher getätigten Vergleich von ausgewählten Eigenschaften von volatiles mit einem aufstrebenden Substitutionsprodukt können solche Faktoren ermittelt werden, um die Auswahl der passenden Zielgruppe zu erleichtern. Im Anschluss an die Segmentauswahl gilt es, die Zielgruppe hinsichtlich der gewählten Segmentierungsvariablen ausführlich zu analysieren und zu charakterisieren. Hierfür werden zusätzliche Variablen hinzugezogen, um ein möglichst genaues Gesamtbild zu erzeugen.96 Der abschließende vierte Schritt beschäftigt sich mit dem Ableiten von Maßnahmen. Dieser Schritt umfasst die Aufgabe für das Unternehmen Konzepte zu erarbeiten, bei denen die Zielgruppe durch eine optimale, bedürfnisorientierte Kommunikationsstrategie erreicht werden soll.97 3 volatiles lighting GmbH
Die volatiles lighting GmbH ist ein Berliner Start-Up-Unternehmen, welches bestrebt ist den Beleuchtungsmarkt durch die Etablierung von intelligenten und interaktiven Wänden als neue Produktkategorie am Markt, zu revolutionieren. Hierfür hat das Lichttechnologie-Unternehmen das bereits in der Antike verwendete Baumaterial Glasmosaik mit modernster LED-Technologie, Sensorik sowie Funktechnologie verbunden. Daraus entstand die Entwicklung von intelligenten Flächenlichtsystemen, welche in dieser Form als Kombination von Licht und Glasmosaiken einzigartig auf der Welt ist.98 Entstanden ist dieses Unternehmen im Jahre 2015 aus der Kooperation der Freien Universität Berlin und dem Karlsruher Institute of Technology im Zuge zweier gemeinsamer Forschungsprojekte. Das Gründerteam besteht aus René Schulz, Florian Nübling, Benjamin Valentien und Daniel Rhiel.99 Aus der Idee der intelligenten Wände entwickelte das Unternehmen in etwas mehr als zwei Jahren mit volatiles ein marktreifes Produkt, das im September 2017 den Produktionsstart feiern konnte. Dabei profitierte das noch junge Start-Up von einer strategischen Entwicklungs- und Fertigungspartnerschaft mit dem internationalem Lichtkonzern LEDVANCE, welche im Juli 2017 offiziell verkündet worden ist.100 Im Zuge dieser Partnerschaft werden die digitalen Glasmosaike im LEDVANCE-Werk in Berlin hergestellt. Zudem...