E-Book, Deutsch, 323 Seiten, eBook
Sieglerschmidt Werbung im thematisch passenden Medienkontext
2009
ISBN: 978-3-8349-9904-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Theoretische Grundlagen und empirische Befunde am Beispiel von Fernsehwerbung
E-Book, Deutsch, 323 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9904-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Sebastian Sieglerschmidt zeigt mit einer Online-Befragung und im Rahmen von Laborexperimenten am Beispiel von Fernsehwerbung, dass eine thematische Abstimmung von Fernsehwerbung und editorialem Kontext unter bestimmten Bedingungen die Werbewirksamkeit verbessern kann. Er geht dabei in besonderem Maße auf die Rolle affektiver Reaktionen im Wirksamkeitsprozess ein.
Dr. Sebastian Sieglerschmidt promovierte bei Prof. Dr. Detlev Liepmann am Fachbereich Erziehungswissenschaft und Psychologie der Freien Universität Berlin. Er ist als Unternehmensberater bei McKinsey & Company, Berlin, tätig.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;9
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Verzeichnis der Tabellen;14
5;Verzeichnis der Abbildungen;16
6;Verzeichnis verwendeter Abkürzungen;18
7;1. Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit;20
7.1;1.1 Einleitung und Forschungsgegenstand;20
7.2;1.2 Passende oder kongruente Werbung im Sinne dieser Arbeit;21
7.3;1.3 Überblick über bisherige Beiträge;28
7.4;1.4 Zielsetzung der Arbeit;32
7.5;1.5 Aufbau der Arbeit;39
8;2. Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen;41
8.1;2.1 Abgrenzung wesentlicher Begriffe der Werbewirkungsforschung;41
8.2;2.2 Grundmodell der Werbewirkung;46
8.3;2.3 Zusammenfassung und Implikationen für diese Untersuchung;65
9;3. Modellierung von Werbewirkungen;67
9.1;3.1 Grundlagen;67
9.2;3.2 Vorstellung und Diskussion etablierter Modelle der Werbewirkung;72
9.3;3.3 Kritische Würdigung etablierter Theoriemodelle;91
9.4;3.4 Neuere, hierarchielose Modelle der Werbewirkung;95
9.5;3.5 M-A-C-Modell als theoretische Basis für die Untersuchung;105
10;4. Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz;108
10.1;4.1 Werbe-Kontext-Kongruenz im M-A-C-Modell;108
10.2;4.2 Thematische Kongruenz und positiver Affekt;109
10.3;4.3 Thematische Kongruenz und Aktivierung;115
10.4;4.4 Wirkung thematischer Kongruenz auf die Speicherung von Werbung;119
10.5;4.5 Moderierende Einflüsse;128
10.6;4.6 Zusammenfassung und Untersuchungsmodell;130
11;5. Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie;134
11.1;5.1 Einordnung in den Aufbau der empirischen Untersuchung;134
11.2;5.2 Untersuchungsanlage und Erhebungsmethode;135
11.3;5.3 Stichprobe und Auswahl der Probanden;138
11.4;5.4 Auswahl des Stimulusmaterials;143
11.5;5.5 Entwicklung des Messinstrumentes;147
11.6;5.6 Durchführung der Befragung;153
11.7;5.7 Aufbereitung der Daten;156
12;6. Ergebnisse der Online-Vorstudie;159
12.1;6.1 Überprüfung der Kongruenzwahrnehmung;159
12.2;6.2 Einflussfaktoren der Kongruenzwahrnehmung;161
12.3;6.3 Zusammenfassung und Implikationen für die Laborexperimente;166
13;7. Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten;168
13.1;7.1 Untersuchungsanlage;168
13.2;7.2 Stichprobe und Auswahl der Probanden;169
13.3;7.3 Experimentalplan und Auswahl des Stimulusmaterials;171
13.4;7.4 Erhebungsmethoden und Entwicklung des Fragebogens;174
13.5;7.5 Biometrische Messung phasischer Aktivierung;186
13.6;7.6 Durchführung der Experimente;194
13.7;7.7 Aufbereitung der Daten;198
14;8. Ergebnisse der Laborexperimente;204
14.1;8.1 Vergleichbarkeit der Zellen;204
14.2;8.2 Überprüfung der Kongruenzwahrnehmung;206
14.3;8.3 Überprüfung der Forschungsannahmen;207
14.4;8.4 Intervenierende Einflüsse;225
14.5;8.5 Integration in einem Strukturgleichungsmodell;229
15;9. Diskussion der Ergebnisse und Ausblick;239
15.1;9.1 Zusammenfassung;239
15.2;9.2 Interpretation vor dem theoretischen Hintergrund;240
15.3;9.3 Implikationen für die Praxis;241
15.4;9.4 Einschränkungen der Ergebnisse und Ansätze für künftige Forschung;243
16;Anhänge;246
17;Literatur;307
Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.- Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen.- Modellierung von Werbewirkungen.- Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz.- Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie.- Ergebnisse der Online-Vorstudie.- Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten.- Ergebnisse der Laborexperimente.- Diskussion der Ergebnisse und Ausblick.
3. Modellierung von Werbewirkungen (S. 49-50)
„Der intuitive Geist ist ein heiliges Geschenk und der rationale Geist ein treuer Diener. Wir haben eine Gesellschaft geschaffen, die den Diener ehrt und das Geschenk vergessen hat." Albert Einstein
3.1 Grundlagen
Unabhängig von der zugrunde liegenden Theoriesicht ist es stets das Ziel der Werbewirkungsforschung gewesen, der Werbepraxis entscheidungsrelevante Erkenntnisse zu liefern (Cramphorn, 2004). Bei einem Vergleich zwischen State-of-the-Art in Wissenschaft und Praxis fällt jedoch eine nicht unerhebliche Diskrepanz auf. Viele Sichtweisen, die von der Wissenschaft bereits seit langem als überholt angesehen werden, haben sich in der Praxis erhalten oder sogar noch an Bedeutung gewonnen. Die Auffassung beispielsweise, die Rezeption einer Werbung („Kontakt") sei für sich genommen bereits ein valider Indikator ihrer Wirksamkeit, ist bei heutigen Werbetreibenden nach wie vor weit verbreitet.
Davon zeugt unter anderem der Stellenwert, der Rezeptionsmaßen wie Reichweite oder Sehbeteiligung bis heute bei der Werbeerfolgskontrolle zukommt, immer noch richten Werbevermarkter ihre Preise für Werbeplatz hauptsächlich nach dessen angenommener Reichweite, also der Anzahl Individuen, die eine Werbung potenziell sehen (IP Deutschland, 2006). Auch seitens der Mediaplaner in Unternehmen spielt bis heute die Qualität eines Werbekontaktes eine eher untergeordnete Rolle (Kloss, 2007, S. 25).
Durch die nachfolgende Aufarbeitung und Diskussion verschiedener Modellansätze soll Wissenschaftlern, aber auch kommerziellen Werbeforschern ein Überblick über den Stand der Wirkungsforschung ermöglicht werden. Es soll außerdem ein Beitrag zur weiteren Verbreitung und Akzeptanz aktueller Erkenntnisse in künftigen Forschungsarbeiten geliefert werden. Nicht zuletzt soll eine geeignete theoretische Grundlage zur Beantwortung der Forschungsfrage geschaffen werden.
3.1.1 Historische Entwicklung der Werbewirkungsforschung
Vermutlich haben sich Werbetreibende seit der Zeit, in der das erste Mal für ein Produkt oder eine Dienstleistung geworben wurde, darum bemüht, den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen nachzuweisen. Die Anfänge der heutigen wissenschaftlich begründeten Werbewirkungsforschung werden allerdings gemeinhin zu Beginn des 20. Jahrhunderts gesehen (vgl. für einen Überblick über die Geschichte der Werbewirkungsforschung auch Vakratsas &, Ambler, 1999, S. 26ff, Bongard, 2002, S. 11ff). In ihren frühen Jahren war die Wirkungsforschung vorrangig von einem deterministisch geprägten Werbebegriff dominiert: Die Rezeption werblicher Kommunikation wurde nicht selten mit deren Wirkung gleichgesetzt. Die Wissenschaft konzentrierte sich folglich auf den Nachweis, ob eine Rezeption stattgefunden hat.
Eine Untersuchung von Wirkungen dieser Rezeption im heutigen Sinne, zum Beispiel eines Einflusses auf das Kaufverhalten, fand zumeist nicht statt. Zeugnis dieser Forschung ist unter anderem die Entwicklung der bekannten Starch-Scores (Starch, 1926), mit deren Hilfe ermittelt werden soll, wie viele Konsumenten eine Werbebotschaft rezipiert haben (Bongard, 2002, S. 12). Das Paradigma „Rezeption gleich Wirkung" konnte sich in wissenschaftlichen Abhandlungen zur Wirkung werblicher Kommunikation nicht lange halten. Schnell setzte sich die Überzeugung durch, eine mehr oder weniger große Zahl von Faktoren wirke quasi als Filter für die Entfaltung der Werbewirkung (Vakratsas &, Ambler, 1999, S. 27). Die Grundlage hierfür war bereits 1898 mit der Formulierung des so genannten AIDA-Modells gelegt worden.
Das Modell bemüht sich um eine Erklärung der mentalen Vorgänge zwischen Rezeption einer Botschaft und Kaufakt. Es stellt den Ursprung einer Modellfamilie dar, die allgemein unter dem Begriff „Hierarchiemodelle" zusammengefasst werden kann. Diesen Modellen ist ein hierarchisch strukturierter Wirkungsprozess gemein, der in Kaufabsicht oder Kaufakt endet. Die erste Generation dieser Prozessmodelle ging davon aus, Werbung bewege allein durch die in ihr enthaltenen Informationen zu einem bestimmten Verhalten. Emotionen oder Gefühle als Reaktion auf Werbung spielten nur eine untergeordnete Rolle.
