E-Book, Deutsch, 308 Seiten, eBook
Reihe: Innovatives Markenmanagement
Springer Multisensuale Markenführung
2008
ISBN: 978-3-8349-9792-0
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Brand Lands in der Automobilwirtschaft
E-Book, Deutsch, 308 Seiten, eBook
Reihe: Innovatives Markenmanagement
ISBN: 978-3-8349-9792-0
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Christiane Springer entwickelt ein verhaltenstheoretisches Modell zur sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands der Automobilwirtschaft und leistet damit einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklärung der multisensualen Markenführung.
Dr. Christiane Springer ist wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl für Marketingmanagement an der HHL - Leipzig Graduate School of Management.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;16
6;Abkürzungsverzeichnis;20
7;A Ganzheitliche Sinnesansprache als Herausforderung für die Markenführung;23
7.1;1 Bedeutung der ganzheitlichen Sinnesansprache in der Markenführung;23
7.2;2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe;30
7.3;3 Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder;40
7.4;4 Zielsetzung und Gang der Untersuchung;45
8;B Theoretische Grundlagen und Entwicklung des Bezugsrahmens;49
8.1;1 Grundlagen der Markenführung;49
8.1.1;1.1 Stellenwert des Markencontrollings im Markenführungsprozess;49
8.1.1.1;1.1.1 Markenmodelle als Instrumente des Markencontrollings;51
8.1.1.2;1.1.2 GAP-Modell zur Beurteilung der Markenpositionierung;53
8.1.2;1.2 Markenwissen als zentrale Größe des Markencontrollings;57
8.1.2.1;1.2.1 Bestimmung der Markenbekanntheit;58
8.1.2.2;1.2.2 Bestimmung des Markenimages;60
8.2;2 Grundlagen der Multisensualität;64
8.2.1;2.1 Kennzeichnung der Multisensualität in der Markenführung;64
8.2.2;2.2 Kennzeichen und Ansprache des visuellen Sinnessystems;68
8.2.2.1;2.2.1 Das Auge als Sinneskanal;70
8.2.2.2;2.2.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der visuellen Wahrnehmung;72
8.2.2.3;2.2.3 Gestaltungsparameter der visuellen Sinneseindrücke;75
8.2.2.4;2.2.4 Richtlinien der visuellen Gestaltung;80
8.2.3;2.3 Kennzeichen und Ansprache des auditiven Sinnessystems;83
8.2.3.1;2.3.1 Das Ohr als Sinneskanal;85
8.2.3.2;2.3.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der auditiven Wahrnehmung;87
8.2.3.3;2.3.3 Gestaltungsparameter der auditiven Sinneseindrücke;89
8.2.3.4;2.3.4 Richtlinien der auditiven Gestaltung;95
8.2.4;2.4 Kennzeichen und Ansprache des haptischen Sinnessystems;96
8.2.4.1;2.4.1 Die Haut als Sinneskanal;99
8.2.4.2;2.4.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der haptischen Wahrnehmung;101
8.2.4.3;2.4.3 Gestaltungsparameter der haptischen Sinneseindrücke;103
8.2.4.4;2.4.4 Richtlinien der haptischen Gestaltung;109
8.2.5;2.5 Integration der Sinnessysteme;109
8.2.5.1;2.5.1 Informationsverhalten als Bestandteil des Wahrnehmungsprozesses;110
8.2.5.2;2.5.2 Bedingungen für eine optimale Informationsaufnahme;114
8.2.5.3;2.5.3 Auswirkung der sensualen Präferenz auf die Informationsverarbeitung;118
8.2.5.4;2.5.4 Lernen als Wissenserwerb;120
8.3;3 Entwicklung des Bezugsrahmens;122
8.3.1;3.1 Detaillierung bisheriger theoretischer Modelle;123
8.3.1.1;3.1.1 Berücksichtigung der Multisensualität in Kommunikationsmodellen;123
8.3.1.2;3.1.2 Berücksichtigung der Multisensualität in verhaltenswissenschaftlichen Modellen;127
8.3.2;3.2 Besonderheiten der identitätsbasierten Markenführung in der Automobilwirtschaft;131
8.3.3;3.3 Das Brand Land der Marke Porsche;135
8.3.4;3.4 Ableitung eines integrierten Bezugsrahmens für die empirische Untersuchung im Automobil-Brand Land Porsche;137
8.3.4.1;3.4.1 Entwicklung der Thesen;139
8.3.4.2;3.4.2 Ableitung der Hypothesen;140
9;C Empirische Untersuchung der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise im Automobil-Brand Land Porsche;144
9.1;1 Design und Methodik der empirischen Untersuchung;144
9.1.1;1.1 Datenerhebung;144
9.1.2;1.2 Darstellung der Datengrundlage;146
9.1.3;1.3 Methoden und Evaluierungskriterien der statistischen Auswertung;151
9.1.3.1;1.3.1 Methodisches Instrument der Regressionsanalyse;152
9.1.3.2;1.3.2 Methodisches Instrument der Faktorenanalyse;154
9.1.3.3;1.3.3 Methodisches Instrument der Kausalanalyse;155
9.1.4;1.4 Prozess der Skalenentwicklung;160
9.2;2 Darstellung der empirischen Ergebnisse;164
9.2.1;2.1 Ergebnisse für den Bereich Kundenzentrum;165
9.2.1.1;2.1.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die positive Einstellung;165
9.2.1.2;2.1.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung;169
9.2.2;2.2 Ergebnisse für den Bereich Produktion;175
9.2.2.1;2.2.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die positive Einstellung;176
9.2.2.2;2.2.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die Markeneinstellung;179
9.2.3;2.3 Ergebnisse für den Bereich Fahrstrecke;183
9.2.3.1;2.3.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Fahrstrecke auf die positive Einstellung;183
9.2.3.2;2.3.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Fahrstrecke auf die Markeneinstellung;185
9.2.4;2.4 Gesamtergebnisse für das PBL;188
9.2.4.1;2.4.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Bereiche auf die positive Einstellung zum PBL;189
9.2.4.2;2.4.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Bereiche auf die Markeneinstellung;191
9.2.4.3;2.4.3 Veränderung der Markeneinstellung vor und nach dem Programm;194
9.2.4.4;2.4.4 Ableitungen für die Verhaltensabsicht;199
9.2.5;2.5 Ableitung von Handlungspotenzialen im Kontext der identitätsbasierten Markenführung;205
9.2.5.1;2.5.1 Gegenüberstellung des IST-Fremdbildes und IST-Selbstbildes der Marke;206
9.2.5.2;2.5.2 Gegenüberstellung des SOLL-Selbstbildes und IST-Selbstbildes der Marke;208
10;D Zusammenfassung und Ausblick;213
10.1;1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse;213
10.2;2 Implikationen für die Praxis;221
10.3;3 Implikationen für weiterführende betriebswirtschaftliche Forschungsarbeiten;224
11;Anhangsverzeichnis;231
12;Anhang;232
12.1;Anhang I: Fragebögen für die Besuchergruppen (Auszug);232
12.2;Anhang II: Fragebogen für die Mitarbeiter (Auszug);242
12.3;Anhang III: Sensuale Charakterisierung der Brand Land-Elemente;245
12.4;Anhang IV: Ursachenanalyse der veränderten Markeneinstellung;248
12.5;Anhang V: Gegenüberstellung des SOLL-Selbstbildes und des IST-Selbstbildes der Marke;252
12.6;Anhang VI: Bildung und Charakterisierung der Cluster;254
13;Literaturverzeichnis;257
Ganzheitliche Sinnesansprache als Herausforderung für die Markenführung.- Theoretische Grundlagen und Entwicklung des Bezugsrahmens.- Empirische Untersuchung der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise im Automobil-Brand Land Porsche.- Zusammenfassung und Ausblick.
D Zusammenfassung und Ausblick (S. 191-192)
In diesem abschließenden Kapitel erfolgt zunächst eine Reflexion der zentralen Ergebnisse der Arbeit. Hierbei wird sowohl der konzeptionelle als auch empirische Teil der Untersuchung zusammengefasst. Anschließend werden Implikationen für die unternehmerische Praxis aus dem vorliegenden Kontext abgeleitet. Die Dissertationsschrift endet mit einer kritischen Würdigung und den daraus zu deduzierenden offenen Forschungsfragen für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen.
1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
Den Ausgangspunkt der inhaltlichen Argumentation in Teil A stellte ein insgesamt zu konstatierender starker Bedeutungsanstieg von Unternehmensmarken in den vergangenen Jahren dar. Markenerosionsprobleme können jedoch die fortwährende Markenorientierung der Unternehmen beeinträchtigen. Um dieser Gefahr frühzeitig entgegenzuwirken, bedarf es eines gezielten Vorgehens bei der Steuerung etablierter Marken. Die Markenkommunikation nimmt innerhalb der Ausgestaltung des Marketing- Mix eine wesentliche Rolle ein. In Anbetracht der entsprechend geltenden Rahmenbedingungen genügen traditionelle Formen der Kundenansprache und -bindung oftmals nicht mehr, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Deshalb sind die Unternehmen verstärkt gefordert, ein modernes Kommunikationsverständnis zu erlangen.
Statt einseitiger und kurzfristiger Kommunikation sind zweiseitige Kommunikationsprozesse im Sinne von Dialogen gefragt, mit denen sich langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufbauen lassen. Die Wirkung solcher Dialoge ist dann besonders hoch, wenn die Informationen multisensual vermittelt und aufgenommen werden. Die multisensuale und ganzheitliche Sinnesansprache, die allein den Instrumenten der Dialogkommunikation vorbehalten ist, ermöglicht die persönliche, direkte und interaktive Begegnung zwischen Unternehmen und Kunden, wodurch sich einzigartige und nachhaltige Erlebniserinnerungen generieren lassen. Dieser Tatbestand überzeugt Experten aus Theorie und Praxis davon, dass die multisensuale Beeinflussung in Zukunft eine weitaus größere Rolle innerhalb der Markenführung einnehmen wird.
Vor diesem Hintergrund konnten in einem ersten Untersuchungsschritt die notwendigen Begrifflichkeiten definitorisch konkretisiert und hergeleitet werden. Dabei wurde – teilweise unter Berücksichtigung divergierender wissenschaftlicher Interpretationen – detailliert auf die bestehenden Definitionen von Marke, Markenführung, Brand Lands und Multisensualität eingegangen. Die hier im Zentrum des Interesses stehende identitätsbasierte Markenführung wird somit als Zusammenfassung sämtlicher Entscheidung und Maßnahmen einer markenführenden Institution verstanden, die gemäß spezifischen Zielsetzungen eine grundsätzliche Ausrichtung der essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel der Marke mit Hilfe der Planung, Koordination und Kontrolle vornehmen. Die Ausrichtung kann dabei auf multisensuale Art und Weise erfolgen, die als Ansprache der relevanten internen und externen Zielgruppe über gleichzeitig mehrere Sinne definiert wird. Um eine systematische Fundierung des Stellenwerts der sensualen Markenführung zu gewährleisten, ist die Identifizierung und Berücksichtigung mehrerer theoretischer angrenzender Erklärungsansätze innerhalb des Marketings und anderer Disziplinen relevant. Hierzu zählen u.a. die Themengebiete Corporate Identity und Corporate Image einschließlich ihrer Bestandteile.
Während andere Disziplinen wie die Biologie, Philosophie und Psychologie sich bereits über Jahrhunderte intensiv mit den Sinnen des Menschen beschäftigt haben, wird die Sinnesforschung innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Disziplin immer noch als eher globales Konstrukt der Wahrnehmung angesehen. In Anbetracht des zu konstatierenden Forschungsdefizits und der daraus ableitbaren Forderung nach einer präziseren Markenkommunikation bestand die generelle Zielsetzung der Arbeit darin, einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklärung der multisensualen Markenführung zu leisten. Unter der Annahme, dass ein komparativer Konkurrenzvorteil durch den Einsatz von multisensualer Markenführung erreichbar ist, stand die Entwicklung eines verhaltenstheoretisch fundierten Modells zur Erfassung der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands in der Automobilwirtschaft im Mittelpunkt, um daraus Implikationen für die geeignete Fortführung der Marke ableiten zu können.
Die Einleitung endete mit der Herleitung konkreter Forschungsziele und einer kurzen Darstellung der anvisierten Vorgehensweise innerhalb der Arbeit. Um den eingangs formulierten Zielsetzungen Folge zu leisten, wurden im Rahmen der theoretischen Fundierung in Teil B zunächst die konzeptionellen Grundlagen der Markenführung erarbeitet, um nachfolgend auf die Besonderheiten und Gestaltungsoptionen der Multisensualität einzugehen. Im Rahmen des Markenführungsprozesses wurde der Stellenwert des Markencontrollings zur Beurteilung der Markenkommunikation hervorgehoben. Die Darstellung des Markencontrollings beinhaltete die Würdigung verschiedener Ansätze zur Markenerfolgsmessung. Das hierbei näher vorgestellte GAP-Modell eignet sich vor allem zur Beurteilung der Markenpositionierung.
