E-Book, Deutsch, 288 Seiten, eBook
Szameitat Praxiswissen Anzeigenverkauf
2010
ISBN: 978-3-8349-8765-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
So gelingt die Kommunikation zwischen Verlag, Agentur und Kunde
E-Book, Deutsch, 288 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8765-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
'Praxiswissen Anzeigenverkauf' liefert einen kompletten Werkzeugkasten für alle, die im Anzeigengeschäft noch erfolgreicher werden wollen. Das Buch behandelt die wichtigsten Aspekte des Anzeigengeschäfts von den Formen und Möglichkeiten der Anzeigenwerbung, Mediaplanung, Werbewirkung und Testverfahren bis hin zu den rechtlichen Besonderheiten der Anzeigenwerbung.
Thorsten Szameitat verfügt über mehr als 18 Jahre Erfahrung in Anzeigenverkauf und Vertrieb. Als Gesellschafter von Szameitat & Associates, einer Beratungsgesellschaft für Kaufökonomik und Vertrieb, hat er ein Ausbildungskonzept für den Lehrgang Geprüfter Mediaberater entwickelt, das vom Bundesverband ausgebildeter Trainer und Berater mit dem Deutschen Trainerpreis 2002 ausgezeichnet wurde.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;4
2;Inhaltsverzeichnis;6
3;Ein Wort vorab;9
4;1. Besonderheiten des Anzeigenverkaufs;12
4.1;Das Profil des Anzeigenverkäufers;13
4.1.1;Kann jeder ein Anzeigenverkäufer werden?;14
4.1.2;Verdienstmöglichkeiten;16
4.1.3;Angestellter oder freier Anzeigenverkäufer?;17
4.1.4;Stellenwert des Anzeigenverkaufs;18
4.1.5;Aufbau einer Anzeigenabteilung;19
4.2;Neue Herausforderungen meistern;21
4.2.1;Was wird eigentlich verkauft?;22
4.2.2;Die Zukunft des Anzeigenverkaufs;23
5;2. Nicht ohne Fachwissen;24
5.1;Werbung im Allgemeinen und Anzeigenwerbung im Besonderen;24
5.1.1;Definition Anzeigenwerbung;25
5.1.2;Geschichte der Anzeige;26
5.1.3;Definition Anzeigenverkauf;26
5.2;Der Zeitschriften- und Zeitungsmarkt;27
5.2.1;Vertriebswege;28
5.2.2;Wirtschaftliche Bedeutung der Anzeigen;29
5.2.3;Sonderfall Abonnement;29
5.2.4;Das Wettbewerbsumfeld der Anzeige;30
5.2.5;Leistungsargumente für Anzeigen;30
5.3;Stärken und Schwächen von Anzeigen;34
5.3.1;Beispiele für erfolgreiche Anzeigenwerbung;35
5.3.2;Warum soll ein bestimmter Titel gebucht werden?;45
5.3.3;Anzeigenverkaufsargumente für einen speziellen Titel;46
5.4;Grundlagen der Anzeigengestaltung;49
5.4.1;Textmenge in Anzeigen;54
5.4.2;Satzlänge in Anzeigen;54
5.4.3;Bildelemente und Symbole in Anzeigen;55
5.4.4;Key Visuals in Anzeigen;56
5.4.5;Farben in Anzeigen;57
5.5;Anzeigenplatzierung;58
5.5.1;Augenkamera-Testergebnisse;60
5.5.2;Anzeigeninhalt;61
5.5.3;Einfluss des Heftumfangs auf die Beachtung;61
5.5.4;Produktabhängige Anforderungen;62
5.5.5;Anzeigenformat;63
5.5.6;Anzeigenschaltfrequenz;65
5.5.7;Heftausstattung;66
5.5.8;Druckverfahren;66
5.5.9;Weiterverarbeitungsverfahren;67
5.5.10;Anzeigenkombis;68
5.5.11;Anzeigensonderformate;69
5.5.12;Ad Specials;70
5.5.13;Beihefter, Beilagen und Beikleber;70
5.5.14;Heftpreise;71
5.5.15;Freistücke und Bordexemplare;72
5.5.16;Auflagen verkaufen;72
5.5.17;Preise pro Tausend;73
5.5.18;Anzeigenreporting;73
5.6;Wie funktioniert der Anzeigenverkauf in der Flaute?;75
6;3. Wirkung von Anzeigen;77
6.1;Warum überhaupt Werbung?;77
6.1.1;Kontakte und Aufmerksamkeit;79
6.1.2;Unterschwellige Werbung;83
6.2;Gebräuchliche Testverfahren;84
6.2.1;Das Kindchenschema;86
6.2.2;Prominente in der Werbung;86
6.2.3;Werbewirkungsindikatoren;88
6.2.4;Anzeigentests;88
7;4. Erfolgreiche Mediaplanung;90
7.1;Werbeziele und Werbeflow;91
7.2;Intermediavergleich;93
7.2.1;Anzeigen und andere Werbeträger;96
7.3;Mediastrategien;108
7.4;Werbung für Jugendliche;111
7.5;Mediennutzung;113
7.5.1;Medienselektion und Mediamix;114
7.6;Mediadaten;117
7.6.1;Zielgruppenaffinität;119
7.7;Mediarelevante Informationsquellen und Analysen;120
7.7.1;AC Nielsen;122
7.7.2;ACTA;122
7.7.3;Allensbacher Werbeträgeranalyse;123
7.7.4;IVW;124
7.7.5;Kids Verbraucheranalyse;125
7.7.6;LAC;126
7.7.7;Mediaanalyse Pressemedien;126
7.7.8;Typologie der Wünsche;127
7.7.9;VA und VuMA;128
7.7.10;PZ-Online;129
7.7.11;VDZ;129
7.7.12;Mediadaten Verlag;130
7.7.13;ZAW;131
7.7.14;Studienmanipulation;132
7.8;Werbung für Markenartikel;132
7.9;Anzeigenverkauf – die 7P;135
8;5. Zielgruppen und Ansprechpartner;136
8.1;Zielgruppenbestimmung;136
8.1.1;Ansprechpartnerspezifische Vorbereitung;137
8.2;Ansprechpartner und Bedürfnisse;141
8.3;Die wichtigsten Entscheidungskriterien;144
8.3.1;Sachschaltmotive;144
8.4;Werbeagenturen in Deutschland;146
8.4.1;Das Verhältnis zwischen Agentur und Kunde;147
9;6. Verhandlungsführung im Anzeigenverkauf;151
9.1;Die richtige Vorbereitung und Planung;151
9.1.1;Grundlagen zwischenmenschlicher Kommunikation;152
9.1.2;Kundenverlust;155
9.1.3;Die Macht der Kulanz;157
9.2;Effektive Bedarfsermittlung;158
9.3;Vom Nutzen zur Leistungsargumentation;162
9.4;Einwandverhandlung;165
9.4.1;Erläuterung zur Ablaufsystematik;166
9.4.2;Der Katalog der Einwandverhandlung;167
9.4.3;Einwandverhandlung – die Sonderfälle;176
9.5;Preisgespräche führen;178
9.5.1;Preisbewusstsein für Anzeigen;182
9.5.2;Preiserhöhungen argumentieren;185
9.5.3;Verbindliche Preise festlegen;187
9.5.4;Preisstabilität;188
9.5.5;Die Faszination des hohen Preises;190
9.5.6;Rabatt;191
9.5.7;Anzeigenpreise;195
9.6;Einkäufertaktiken kennen;196
9.6.1;Ne- uund Kaltkundenakquise;198
9.6.2;Versuchslimit;200
9.6.3;Proaktives Hinhören;201
9.6.4;Der finanzielle Spielraum des Kunden;202
9.6.5;Das Zahlungsziel;203
10;7. Rechtliche Aspekte des Anzeigenverkaufs;204
10.1;Gesetze und Verordnungen;204
10.1.1;Haftung von Verantwortlichen;205
10.1.2;Straftaten der Verantwortlichen;206
10.1.3;Pornographie in Anzeigen;207
10.1.4;Agenturprovision;207
10.1.5;Kenntnis der Wettbewerbswidrigkeit;208
10.1.6;Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB);208
10.1.7;Auflagengewährungsleistung;209
10.1.8;Politisch motivierte Anzeigen;210
10.1.9;Heilmittel, Arzneimittel und Lebensmittel;210
10.1.10;Keine Annahmeverpflichtung;211
10.1.11;Anzeigenangebot;211
10.1.12;Anzeigenauftrag und Anzeigenbestätigung;212
10.1.13;Angebote per E-Mail;215
10.1.14;Vertragsparteien im Anzeigengeschäft;215
10.1.15;Preislistentreue;216
10.1.16;Aufbewahrungspflichten von Anzeigen;217
10.1.17;Wettbewerbswidrigkeit und Alleinstellung;217
10.2;Presserecht und Werbekodex;218
10.2.1;Werberat und Werbekodex;218
10.2.2;Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien (BPjM);220
10.2.3;Ablehnung von Anzeigen/Werbung;221
10.2.4;Vergleichende Werbung;222
10.2.5;Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb;223
10.2.6;Wahrheitsgehalt von Anzeigen;224
10.2.7;Fehlerhafter Abdruck von Anzeigen;224
10.2.8;Auflagengarantie;226
10.2.9;Anzeigen gegen Gefälligkeitsjournalismus;226
10.2.10;Schleichwerbung;227
10.2.11;Werbung für Alkohol;228
10.2.12;Gewaltdarstellung in Anzeigen;229
10.3;Redaktion und Werbung;230
10.3.1;Kennzeichnungspflicht;231
11;8. Der Werkzeugkasten;235
11.1;Projektplanung;235
11.2;Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen;237
11.2.1;Anzeigenund Werbetrends erkennen;239
11.2.2;Wissen über das eigene Unternehmen;239
11.3;Arbeitsmaterial für Anzeigenverkäufer;240
11.3.1;Visitenkarten;241
11.3.2;Anzeigen-Mustermappe;242
11.3.3;Schreiben und Bleiben;243
11.4;Schriftlicher Anzeigenverkauf;243
11.5;Zusatzleistungen;251
11.6;Wettbewerbsvergleiche;252
11.7;Präsentationen;252
11.7.1;Präsentationen vor Gruppen;254
11.8;Storytelling – die Geschichte dahinter;256
11.9;Marktforschung;256
11.9.1;Informationsquellen Zeitschriften für den Anzeigenverkauf;257
11.9.2;Digitale Informationsquellen für den Anzeigenverkauf;257
11.9.3;Informationsbroschüren;258
12;Ein Wort zum Schluss;259
13;Adressen für den Anzeigenverkauf;261
14;Glossar;265
15;Quellenverzeichnis;278
16;Literaturverzeichnis;281
17;Der Autor;283
Besonderheiten des Anzeigenverkaufs.- Nicht ohne Fachwissen.- Wirkung von Anzeigen.- Erfolgreiche Mediaplanung.- Zielgruppen und Ansprechpartner.- Verhandlungsführung im Anzeigenverkauf.- Rechtliche Aspekte des Anzeigenverkaufs.- Der Werkzeugkasten.
