Bak Werbe- und Konsumentenpsychologie

Eine Einführung
3. aktualisierte und überarbeitete Auflage 2024
ISBN: 978-3-7910-5857-3
Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 248 Seiten, E-Book

Der Autor stellt die Grundlagen von Werbung und Psychologie im Überblick dar. Dabei beleuchtet er neben Werbezielen, unterschiedlichen Werbeformen und -strategien auch psychologische Konzepte wie Prozesse der Wahrnehmung, des Gedächtnisses, des Lernens, der Motivation, der Emotion, soziale Prozesse und die menschliche Persönlichkeit. Die Betrachtung wichtiger werblicher Gestaltungsmittel, das Thema Marke, die Beschreibung der Planung und Umsetzung von Werbemaßnahmen, Besonderheiten des Interkulturellen Marketings und Werbeethik runden das Buch ab. Für die dritte Auflage wurden an zahlreichen Stellen Angaben aktualisiert oder ergänzt. Grundlegend wurde an Inhalt und Aufbau wenig verändert. Auch wenn sich die Werbeformen und die digitalen Möglichkeiten permanent weiterentwickeln, bedeutet das nicht, dass sich die grundlegenden Mechanismen der Werbung ändern müssen. Neu erfinden braucht man das Rad der Werbung daher auch im digitalen Zeitalter nicht. Das Unterkapitel Werbeziele wurde dennoch komplett überarbeitet. Das Kapitel 2 'Fokus Medien', in dem auf die Besonderheiten von TV-, Radio- und Printwerbung sowie der Digitalen Werbung eingegangen wird, wurde neu aufgenommen. Ansonsten wurden zahlreiche Zahlenangaben und einige Details aktualisiert  

Diplom-Psychologe Prof. Dr. Peter Michael Bak lehrt an der Hochschule Fresenius in Köln und anderen nationalen wie internationalen Hochschulen. Er ist als Berater für Unternehmer sowie als Coach für Fach- und Führungskräfte tätig.

Autoren/Hrsg.

Bak, Peter Michael

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Werbung
• Sozialwissenschaften Psychologie Psychologische Disziplinen Umwelt-, Konsum- und Werbepsychologie

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2;Urheberrecht;2
3;Vorwort zur dritten Auflage;9
4;1 Fokus Werbung;17
4.1;1.1 Daten und Fakten zur Werbung;17
4.2;1.2 Werbung als Teil des Marketings;19
4.3;1.3 Adressaten von Werbung;20
4.4;1.4 Gängige Werberezepte;20
4.5;1.5 Grund- und Zusatznutzen;21
4.6;1.6 Werbeklassifikationen;23
4.6.1;1.6.1 Konsumgüterwerbung;23
4.6.2;1.6.2 Investitionsgüterwerbung;24
4.6.3;1.6.3 Dienstleistungsmarketing;25
4.6.4;1.6.4 Non-Profit-Werbung bzw. Social Marketing;26
4.7;1.7 Werbung als Kommunikation;26
4.8;1.8 Werbeziele;29
4.8.1;1.8.1 Senderorientierte Werbeziele;29
4.8.2;1.8.2 Empfängerorientierte Werbeziele;29
4.8.3;1.8.3 Marktorientierte Werbeziele;30
4.8.4;1.8.4 Psychologische Werbeziele;30
4.9;1.9 Häufige Werbeformen;30
4.10;1.10 Ausblick;37
5;2 Fokus Medien;41
5.1;2.1 Printwerbung;41
5.1.1;2.1.1 Besonderheiten der Printwerbung;42
5.2;2.2 Radiowerbung;43
5.2.1;2.2.1 Besonderheiten der Radiowerbung;43
5.3;2.3 Fernsehwerbung;43
5.3.1;2.3.1 TV-Werbetypen im Überblick;44
5.3.2;2.3.2 Besonderheiten der Fernsehwerbung;46
5.4;2.4 Digitale Werbung;47
5.4.1;2.4.1 Besonderheiten der digitalen Werbung;47
5.5;2.5 Ausblick;48
6;3 Fokus Konsument;51
6.1;3.1 Wahrnehmung;51
6.1.1;3.1.1 Die fünf Sinnesorgane;52
6.1.2;3.1.2 Informationsverarbeitung;54
6.1.3;3.1.3 Aufmerksamkeit;56
6.1.4;3.1.4 Subliminale Informationsverarbeitung;60
6.1.5;3.1.5 Ausblick;62
6.2;3.2 Gedächtnis;64
6.2.1;3.2.1 Gedächtnisstrukturen und -prozesse;64
6.2.2;3.2.2 Assoziative Netze;66
6.2.3;3.2.3 Priming;67
6.2.4;3.2.4 Embodiment;70
6.2.5;3.2.5 Kognitive Schemata;72
6.2.6;3.2.6 Ausblick;74
6.3;3.3 Lernen;77
6.3.1;3.3.1 Klassische Konditionierung;77
6.3.2;3.3.2 Evaluative Konditionierung;78
6.3.3;3.3.3 Operante Konditionierung;79
6.3.4;3.3.4 Modelllernen und Sozialisation;79
6.3.5;3.3.5 Ausblick;80
6.4;3.4 Motivation;81
6.4.1;3.4.1 Triebtheorien der Motivation;82
6.4.2;3.4.2 Feldtheorie;83
6.4.3;3.4.3 Intrinsische und extrinsische Motivation;85
6.4.4;3.4.4 Grundmotive menschlichen Verhaltens;86
6.4.5;3.4.5 Erwartungswert-Modelle;88
6.4.6;3.4.6 Das Rubikon-Modell der Handlungsphasen;90
6.4.7;3.4.7 Ausblick;91
6.5;3.5 Emotionen;93
6.5.1;3.5.1 Begriffserklärungen;93
6.5.2;3.5.2 Kognitive Emotionstheorien;96
6.5.3;3.5.3 Emotionen als Informationen;97
6.5.4;3.5.4 Emotionen und Informationsverarbeitung;98
6.5.5;3.5.5 Ausblick;99
6.6;3.6 Nonverbale Kommunikation und Verhalten;100
6.6.1;3.6.1 Blickverhalten;101
6.6.2;3.6.2 Mimik;102
6.6.3;3.6.3 Gestik;103
6.6.4;3.6.4 Distanzverhalten (Proxemik);104
6.6.5;3.6.5 Berührung;105
6.6.6;3.6.6 Ausblick;106
6.7;3.7 Einstellungen;107
6.7.1;3.7.1 Explizite und implizite Einstellungen;108
6.7.2;3.7.2 Einstellung und Verhalten;110
6.7.3;3.7.3 Zwei-Wege-Modell der Einstellungsänderung;111
6.7.4;3.7.4 Persuasive Kommunikation;113
6.7.5;3.7.5 Ausblick;117
6.8;3.8 Entscheidungsverhalten;119
6.8.1;3.8.1 Entscheidungsarten;119
6.8.2;3.8.2 Wann Kaufen wirklich glücklich macht;120
6.8.3;3.8.3 Intuitive und deliberative Entscheidungen;121
6.8.4;3.8.4 Nachentscheidungskonflikte und kognitive Dissonanz;130
6.8.5;3.8.5 Prospect Theory und Verhaltensökonomik;132
6.8.6;3.8.6 Nudging (»Anstupsen«);134
6.8.7;3.8.7 Ausblick;135
6.9;3.9 Persönlichkeit;136
6.9.1;3.9.1 Die »Big Five« der menschlichen Persönlichkeit;137
6.9.2;3.9.2 »Big Five« im werblichen Kontext;141
6.9.3;3.9.3 Weitere Persönlichkeitsmerkmale;141
6.9.4;3.9.4 Ausblick;144
6.10;3.10 Sozialer Kontext;145
6.10.1;3.10.1 Symbolischer Interaktionismus;146
6.10.2;3.10.2 Symbolische Selbstergänzung;147
6.10.3;3.10.3 Soziale Kategorisierung;148
6.10.4;3.10.4 Soziale Vergleiche;150
6.10.5;3.10.5 Ausblick;152
7;4 Fokus Werbegestaltung;155
7.1;4.1 Farben;155
7.2;4.2 Bilder;156
7.3;4.3 Humor;158
7.3.1;4.3.1 Herabsetzung und Überlegenheitsgefühl;158
7.3.2;4.3.2 Inkongruitäts-Auflösungsmodell;159
7.3.3;4.3.3 Humor in der Werbung;159
7.4;4.4 Attraktivität;160
7.4.1;4.4.1 Evolutionsbiologische Perspektive;161
7.4.2;4.4.2 Attraktivität in der Werbung;162
7.4.3;4.4.3 Erotik und Sex in der Werbung;163
7.5;4.5 Furcht;164
7.6;4.6 Musik;165
7.7;4.7 Ausblick;166
8;5 Fokus Marke;169
8.1;5.1 Was ist eine Marke?;169
8.1.1;5.1.1 Markenimage;170
8.1.2;5.1.2 Markenidentität;172
8.1.3;5.1.3 Markenfunktionen;172
8.2;5.2 Verschiedene Markentypen;173
8.3;5.3 Spezialfall: Arbeitgebermarke;175
8.4;5.4 Verschiedene Markenkonzepte;175
8.4.1;5.4.1 Marke als assoziatives Netzwerk;176
8.4.2;5.4.2 Marke als Schema;177
8.4.3;5.4.3 Marke als Einstellungsobjekt;177
8.4.4;5.4.4 Marke als Persönlichkeit;178
8.4.5;5.4.5 Marke als Konstruktion;179
8.5;5.5 Schritte zur Markenentwicklung;180
8.5.1;5.5.1 Analyse der Ausgangslage;180
8.5.2;5.5.2 Festlegung der Markenidentität;181
8.6;5.6 Ausblick;182
9;6 Fokus Interkulturelles Marketing;185
9.1;6.1 Was ist Kultur?;185
9.1.1;6.1.1 Percepta;186
9.1.2;6.1.2 Concepta;187
9.1.3;6.1.3 Kulturtheorien;187
9.1.4;6.1.4 Kulturdimensionen nach Edward T. Hall;187
9.1.5;6.1.5 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede;188
9.1.6;6.1.6 Kulturdimensionen nach Alfons Trompenaars;189
9.2;6.2 Kulturelle Unterschiede im Marketingkontext;191
9.2.1;6.2.1 Kultur und Preispolitik;191
9.2.2;6.2.2 Kultur und Produktpolitik;191
9.2.3;6.2.3 Kultur und Distributionspolitik;192
9.2.4;6.2.4 Kultur und Kommunikationspolitik;192
9.3;6.3 Strategien für Marketing und Werbung;193
9.3.1;6.3.1 Standardisierung;193
9.3.2;6.3.2 Differenzierung;193
9.4;6.4 Spezialfall I: Country-of-Origin-Effekt;194
9.5;6.5 Spezialfall II: Ethnomarketing;195
9.6;6.6 Ausblick;196
10;7 Fokus Planung und Umsetzung;199
10.1;7.1 Definition von Marketing- und Kommunikationsziel;199
10.2;7.2 Definition der Zielgruppe;201
10.2.1;7.2.1 Segmentierungskriterien;201
10.2.2;7.2.2 Sinus-Milieus;202
10.2.3;7.2.3 Eins-zu-eins-Marketing und Kundenbeziehungs- management;203
10.2.4;7.2.4 Viele Möglichkeiten durch das Internet;203
10.3;7.3 Festlegung der Copy-Strategie;204
10.4;7.4 Mediaplanung;205
10.5;7.5 Kontrolle der Werbewirkung;207
10.5.1;7.5.1 Dimensionen der Werbewirkung;208
10.5.2;7.5.2 Methoden der Werbewirkungsmessung;209
10.6;7.6 Ausblick;212
11;8 Abschließendes zum Thema Werbeethik;215
12;Literatur;219
13;Der Autor;239
14;Stichwortverzeichnis;241

Über Autor(innen)

Bak, Peter Michael
Diplom-Psychologe Prof. Dr. Peter Michael Bak lehrt an der Hochschule Fresenius in Köln und anderen nationalen wie internationalen Hochschulen. Er ist als Berater für Unternehmer sowie als Coach für Fach- und Führungskräfte tätig.

Peter Michael Bak

Diplom-Psychologe Prof. Dr. Peter Michael Bak lehrt an der Hochschule Fresenius in Köln und anderen nationalen wie internationalen Hochschulen. Er ist als Berater für Unternehmer sowie als Coach für Fach- und Führungskräfte tätig.