E-Book, Deutsch, 178 Seiten, eBook
Becher Entwicklung eines Kennzahlensystems zur Vermarktung touristischer Destinationen
1. Auflage 2007
ISBN: 978-3-8350-5476-9
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
E-Book, Deutsch, 178 Seiten, eBook
Reihe: Fokus Dienstleistungsmarketing
ISBN: 978-3-8350-5476-9
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
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Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Anhand von Interviews mit Destinationsmanagern aus dem deutschsprachigen Raum identifiziert Manuel Becher die Kritikpunkte am traditionellen Destinationsmanagement und entwickelt auf dieser Basis ein Kennzahlensystem zur besseren Vermarktung touristischer Destinationen.
Dr. Manuel Becher war externer Doktorand am Lehrstuhl für Dienstleistungs-management (BWL VIII) der Universität Bayreuth. Er ist als Consultant bei Prof. Homburg & Partner in München tätig.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort des Autors;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;16
6;Glossar;18
7;1 Einleitung;19
7.1;1.1 Problemstellung der Arbeit;19
7.2;1.2 Forschungsziele;20
7.3;1.3 Aufbau der Arbeit;22
8;2 Das Management von Destinationen;25
8.1;2.1 Destinationen als prozessorientierte Wettbewerbseinheiten im Tourismus;25
8.1.1;2.1.1 Begriffsbestimmung Destination;25
8.1.2;2.1.2 Die touristische Dienstleistungskette;27
8.2;2.2 Das Destinationsmanagement;29
8.2.1;2.2.1 Institutioneller Ansatz;29
8.2.2;2.2.2 Funktionaler Ansatz;33
9;3 Wertschöpfungskonfigurationen bei Dienstleistungen;53
9.1;3.1 Abgrenzung Geschäftsmodell – Erlösmodell;53
9.2;3.2 Spezielle Wertschöpfungsmodelle;55
9.2.1;3.2.1 Die Wertkette;55
9.2.2;3.2.2 Der Wertshop;58
9.2.3;3.2.3 Das Wertnetzwerk;61
9.2.4;3.2.4 Der Wertfächer;64
9.3;3.3 Mögliche Erscheinungsformen von Destinationen;65
9.3.1;3.3.1 Destinationen als Netzwerke;65
9.3.2;3.3.2 Destinationen als virtuelle Unternehmen;67
10;4 Kennzahlen-Controlling;71
10.1;4.1 Gegenstand des Controllings;71
10.2;4.2 Die Konzeption des Controllings;72
10.2.1;4.2.1 Die zielbezogene Komponente des Kennzahlen-Controllings;72
10.2.2;4.2.2 Die funktionale Komponente des Kennzahlen-Controllings;73
10.2.3;4.2.3 Die institutionale Komponente des Kennzahlen-Controllings;75
10.2.4;4.2.4 Die instrumentale Komponente des Kennzahlen-Controllings;76
10.3;4.3 Kennzahlen;77
10.3.1;4.3.1 Konstituierende Merkmale von Kennzahlen;77
10.3.2;4.3.2 Überblick über touristische Kennzahlen in der Literatur;81
10.4;4.4 Kennzahlensysteme;83
10.4.1;4.4.1 Entwicklung des Performance Measurements auf der Basis der Kritik an herkömmlichen Kennzahlensystemen;84
10.4.2;4.4.2 Finanzkennzahlenlastigkeit;86
10.4.3;4.4.3 Mangelhafte strategische Orientierung;88
10.4.4;4.4.4 Vernachlässigung des kommunikativen Aspekts;88
10.4.5;4.4.5 Mangelhafte Mitarbeitermotivation;89
10.4.6;4.4.6 Vernachlässigung von Stakeholdern;90
10.4.7;4.4.7 Zusammenfassende Bemerkungen zum Vergleich zwischen traditionellen Kennzahlensystemen und Performance Measurement Systemen;91
11;5 Kritische Würdigung bestehender Performance Measurement Systeme und ihre Übertragbarkeit auf DMOs;93
11.1;5.1 Anwendbarkeit existierender Performance Measurement Systeme;94
11.1.1;5.1.1 Balanced Scorecard;95
11.1.2;5.1.2 Performance Pyramid;100
11.1.3;5.1.3 Performance Measurement in Dienstleistungsunternehmen;102
11.2;5.2 Eignung existierender Controllingkonzepte aus dem Tourismus;107
11.2.1;5.2.1 DestinationsManagement Monitor Austria;107
11.2.2;5.2.2 Tourismusbarometer OSGV;110
12;6 Empirische Untersuchung zur Generierung forschungsrelevanter Informationen;113
12.1;6.1 Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung;113
12.1.1;6.1.2 Qualitative Analyseverfahren;114
12.1.2;6.1.3 Interviews als qualitative Analyseverfahren – eine theoretische Betrachtung;115
12.1.3;6.1.4 Leitfadengespräche als geeignete Interviewform;120
12.1.4;6.1.5 Aufbau und Inhalt des Leitfadens für Interviews mit Destinationsmanagern;122
12.1.5;6.1.7 Durchführung der Befragung mit Destinationsmanagern;127
12.1.6;6.1.8 Auswertung der Interviews;128
12.1.7;6.1.9 Ableitung der Wertschöpfungskonfiguration von DMOs anhand der Ergebnisse der Interviews;138
12.1.8;6.1.10 Verdichtung der Aufgaben zu Aufgabengruppen;142
12.1.9;6.1.11 Analyse der Ziele von DMOs;144
12.1.10;6.1.12 Ermittlung der Stakeholder und ihrer Bedeutung für die DMO;147
12.1.11;6.1.13 Untersuchung der bisherigen Verwendung von Kennzahlensystemen in der Praxis;149
12.1.12;6.1.14 Überblick über die verwendeten Kennzahlen von Destinationsmanagern;149
12.2;6.2 Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung;150
13;7 Managementimplikationen in Form eines Leitfadens für ein Kennzahlensystem für DMOs;153
13.1;7.1 Mitgliederperspektive;155
13.2;7.2 Serviceperspektive;157
13.3;7.3 Infrastrukturperspektive;159
13.4;7.4 Finanzperspektive;162
13.5;7.5 Ableitung geeigneter Kennzahlen für ein Kennzahlensystem für DMOs;164
14;8 Zusammenfassung und Ausblick;171
14.1;8.1 Implikationen für die Unternehmenspraxis;173
14.2;8.2 Kritische Würdigung und Ausblick auf weitere Forschungsfelder;173
15;Literatur;175
Das Management von Destinationen.- Wertschöpfungskonfigurationen bei Dienstleistungen.- Kennzahlen-Controlling.- Kritische Würdigung bestehender Performance Measurement Systeme und ihre Übertragbarkeit auf DMOs.- Empirische Untersuchung zur Generierung forschungsrelevanter Informationen.- Managementimplikationen in Form eines Leitfadens für ein Kennzahlensystem für DMOs.- Zusammenfassung und Ausblick.
2 Das Management von Destinationen (S. 7)
Der Tourismus besteht aus einem Gesamtsystem von Beziehungen und Erscheinungen mit persönlichen und sachlichen Aspekten, die sich nicht auf einen Verkehrsvorgang oder einen wirtschaftlichen Tatbestand reduzieren lassen. Dieses System ist der Bezugsrahmen, in den touristische Organisationen sowie Leistungsträger und damit auch das Management der Tourismusunternehmen einzuordnen sind. Konstitutive Merkmale des Tourismus sind der Aufenthalt außerhalb der täglichen Arbeits-, Wohn- und Freizeitwelt sowie der Ortswechsel.
Folglich befasst sich die Tourismuswissenschaft mit Menschen, die sich fern ihres Alltags bewegen, sowie den Einrichtungen, die deren Bedürfnisse befriedigen sollen. Letztere können als das touristische Produkt verstanden werden, das aus einer wertschöpfenden Kombination von materiellen Gütern mit personenbezogenen Dienstleistungen resultiert. Der größte Teil der touristischen Leistungen wird vom Kunden während seines Aufenthalts innerhalb eines begrenzten Gebietes konsumiert, welches das eigentliche Reiseziel darstellt.
Im Gegensatz zu einem physischen Produkt, das von der Produktionsstätte zum Kunden transportiert wird, reist beim Tourismus der Konsument an den Ort (Destination), an dem er das touristische Produkt konsumiert.
2.1 Destinationen als prozessorientierte Wettbewerbseinheiten im Tourismus
Destinationen nehmen als Teil des touristischen Konsums eine besondere Stellung ein. Sie sind das Ziel des Reisenden und damit zweifellos das wichtigste Element bzw. der Generator des Tourismus. Der Begriff Destination wird nach sehr unterschiedlichem Verständnis erfasst und beschrieben.
2.1.1 Begriffsbestimmung Destination
Destinationen sind in der Regel Verschmelzungen von natürlich gegebenen Bedingungen, touristischen Einrichtungen und touristischen Leistungen. Der Tourist konsumiert ein bestimmtes Leistungsbündel, das in einem bestimmten Raum, einem Ort oder einer Region angeboten wird. Er vergleicht bei der Auswahl des Reiseziels die konkurrierenden Räume mit ihren jeweiligen Leistungsbündeln miteinander und entscheidet sich aus den relevanten Alternativen für diejenige, die seinen Bedürfnissen am besten genügt.
Von Destinationen kann folglich dann gesprochen werden, wenn sich das entsprechende Zielgebiet räumlich und inhaltlich so zusammensetzt, dass es die Ansprüche und Bedürfnisse der Nachfrage befriedigt. Die World Tourism Organization (2003) bezeichnet Destination als Ort, der über ein Muster von Attraktionen und damit verbundenen Tourismuseinrichtungen und Dienstleistungen verfügt, den ein Tourist für einen Besuch auswählt und den die Leistungsersteller vermarkten. Aus dieser Definition geht hervor, dass die Destination sowohl als Reiseziel als auch als Tourismusprodukt zu verstehen ist und berücksichtigt damit sowohl die Anbieter- als auch die Nachfragerseite.
Freyer (2001a) definiert Destinationen als „geographische, landschaftliche, soziokulturelle oder organisatorische Einheiten mit ihren Attraktionen, für die sich Touristen interessieren". Er verdeutlicht damit die Eigenschaft von Destinationen als räumlich festgelegte Wettbewerbseinheiten im Sinne von Leistungen bzw. Leistungsbündeln, die ein Gast für seinen Aufenthalt als entscheidend betrachtet. Die Kunden betrachten die Destination selbst als das Tourismusprodukt, das mit seinen natürlichen und abgeleiteten Angebotsfaktoren Attraktivität schaffen soll. Der vom Gast ausgewählte geographische Raum orientiert sich damit nicht an Verwaltungsgrenzen.
Obwohl in den bisherigen Ausführungen der Begriff der Destination primär mit einem Ort oder einer Region in Verbindung gebracht wurde, muss das ausgewählte Zielgebiet eines Touristen jedoch nicht notwendigerweise auf einen einzelnen Ort beschränkt sein. Destinationen können sich auf genau festgelegte geographische Gebiete beziehen, die sich auch über ein Land oder einen gesamten Kontinent erstrecken können. Je nach Marktsegment ist der Produktraum größer oder kleiner und nur in seltenen „glücklichen" Fällen stimmt die geographische mit der politisch institutionellen Abgrenzung überein.
