Berndt / Henkel Future-ready!

Gelebte Identität in disruptiven Zeiten - so werden Unternehmen zukunftsfest
1. Auflage 2017
ISBN: 978-3-9817231-8-2
Verlag: printamazing
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 210 Seiten

„Marke“ sind doch inzwischen irgendwie alle! Nur so zu sein reicht aber in schnelllebigen disruptiven Zeiten nicht länger aus: Wie wird ein zwar markantes Unternehmen zu einem wirklich zukunftsbereiten Unternehmen? Wie kriegt es auch morgen so berechtigt wie geplant wertschätzende Aufmerksamkeit – und damit seinen Anteil an der so begrenzten „härtesten Währung der Welt“? Und wie macht es sich diese Beachtung zunutze, zum Wohl aller Beteiligten und für mehr Absatz, Umsatz und Gewinn?

Das Experten-Duo Henkel & Berndt sagt, weshalb „Markenarbeit“ heute viel zu kurz springt und nichts mehr geht, ohne future-ready zu sein. Und bringt auf den Punkt, wie man das erreicht. Dafür stellen die Finger-in-die-Wunden-Leger vorausgehende Unternehmen auf den Prüfstand und dokumentieren, was sie entscheidend besser machen als alle anderen. Für den Erfolg, den alle wollen und wenige bekommen. Und um das zu sein, was heute für morgen zählt: bereit für die Zukunft. Alles so provokant wie ohne Wattebäusche – und so humorvoll wie ohne graden Zeigefinger.

Mit tiefgründigen Einblicken in die Zukunftsbereitschaft dieser Unternehmen:

Swiss Life Select – Finanzberatung nach dem Best-Select-Prinzip

Einhell – Lösungen für Heimwerker und Handwerker, fürs Haus, für Garten und Freizeit

Feldhoff & Cie. – Kommunikationsagentur in der Immobilienwirtschaft

Proviande und Swiss Apéro – Soulfood aus der Schweiz

Steigenberger Grandhotel and Spa Heringsdorf – Wellness-Resort auf Usedom

Edding – markieren, dekorieren, lackieren

Kaldewei – Badlösungen aus Stahl-Email

Eleven Stories – mediterran essen, trinken und feiern in Köln

Autoren/Hrsg.

Berndt, Jon Christoph

Henkel, Sven

Leseproben

aufmerksam!
So viele „Kauf mich!“-Botschaften zur selben Zeit: Da weiß man gar nicht mehr, wo man zuerst hinschauen soll! Die so knappe wie naturgemäß begrenzte Ressource Aufmerksamkeit wird umso kostbarer, je mehr Anbieter um sie buhlen. Da ist es immer schwieriger zu entscheiden, was man zuerst beachten soll, was anschließend und was überhaupt nicht. Die Folge ist, dass wir Unternehmen und ihren Produkten genauso wie unserem Gegenüber immer weniger Beachtung schenken. Es liegt auch daran, dass wir selbst viel lieber Absender als Empfänger von Botschaften sind; vor allem online. Die Aufmerksamkeitsspanne beschreibt die Zeit, in der sich die Aufmerksamkeit einer Person voll auf eine Sache konzentriert. Sie ist von zwölf Sekunden im Jahr 2000 auf nur noch acht Sekunden im Jahr 2013 gesunken. Damit ist der Mensch, was diese wesentliche Fähigkeit angeht, unter dem Niveau des Goldfischs angekommen. Der, davon geht die Forschung aus, kann stabil etwa neun Sekunden bei einer Sache bleiben. Der tägliche Kampf um die Aufmerksamkeit wird im gesellschaftlichen Miteinander mit härtesten Bandagen geführt – unter den Menschen genauso wie zwischen den Unternehmen um die Gunst der Käufer und Konsumenten: Wie noch auffallen, als Firma mit ihrem Produkt wie als Mensch mit sich selbst? Wie den „Share of Voice“ bekommen, seinen Anteil an Beachtung aus der begehrten Zielgruppe, die man mit all den anderen Anbietern teilen muss? Die – inzwischen zu einfachen – Antworten auf diese Fragen sind, dass dafür heute alles ganz besonders schnell, bunt, laut und vor allem billig sein muss. Die Ware muss raus, morgen kommt neue! Da wird beim Elektrohändler Saturn der auch in Europa angekommene „Black Friday“ – der Freitag nach Thanksgiving läutet in den USA mit irrsinnigen Rabatten das Weihnachtsgeschäft ein – gleich zur „Black Week mit exklusiven Angeboten, täglich neuen Hightech-Highlights und stündlich wechselnden Schnäppchen“. Aufmerksamkeit und Motivation zu handeln entstehen durch die erlebbare Einzigartigkeit von Aktionen. Weil Saturn hier aber bloß den Grund für noch eine durchschaubare Rabattschlacht findet, hört da kaum einer mehr hin. Dazu gibt es den passenden Werbedonner. Wer auf seine Kunden hört und weiß, was sie wollen, braucht bei Rabatten nicht mitzumachen. Wer unsicher ist und vergessen hat, mit der Zeit zu gehen, gerät aus der Spur und braucht den Mehr-Schein-als-Sein-Hebel. Wenn sogar ein ehemals so edles wie klar positioniertes Medium wie der Spiegel auf einmal anfängt, sich zu verhalten wie der Aale-Dieter auf dem Hamburger Fischmarkt, ist Eindeutigkeits- und Klarheitsgefahr im Verzug. Es geht so weit, dass sich das Magazin, etliche Jahrzehnte mit dem Nimbus der gedruckten Wahrheit erschienen, in der „GMX Vorteilswelt“ als Zugabe verramscht. Der Mailprovider schickt seinen Usern das ultimative Stöhn-Angebot: „Ihr Online-Kredit mit bis zu 100 Euro Cashback! +++ DER SPIEGEL + Mini-Digicam gratis!“ Im Kontext damit droht die seit Jahrzehnten so unumstößliche, wertvolle Marke des gedruckten Spiegel irreparabel beschädigt zu werden. Die Online-Marketer nehmen es im Kampf um das bisschen Aufmerksamkeit billigend in Kauf. Das alles für ein paar neue Abonnenten, von denen sie nicht einmal wissen, wie lange sie bei der Stange bleiben werden. Denen gegenüber stehen langjährige Leser, die – derart vergrault – ihr Abonnement kündigen und nicht wieder zurückkehren. Schon gar nicht über GMX. Bei den 14.000 „Beachte mich!“- und „Kauf mich!“-Botschaften, denen jeder Mensch täglich ausgesetzt ist, ist kein Anbieter dauerhaft auf diese Art erfolgreich. Vielmehr gilt: Nur wer zuerst auf seine Kunden hört und dadurch wirklich weiß, was sie sich wünschen, und ihnen dann die Aufmerksamkeit gibt, die sie verdienen, braucht bei so etwas Selbstzerstörerischem nicht mitzumachen. Wer allerdings unsicher ist und vergisst, beim wertvollen Miteinander mit der Zeit zu gehen, gerät aus der Spur und braucht den kurz gedachten Mehr-Schein-als-Sein-Hebel. Auch wenn es nicht länger gut geht, am lautesten zu schreien. Stattdessen muss der Sender Produkte haben, die man haben will, dafür die Signale der bindungswilligen Konsumenten wieder ernst nehmen und dafür wiederum offen für ihre Botschaften sein. Fragt man Kunden nach ihren Beziehungen zu bekannten Unternehmen (was sie von Marken erwarten, wie sie einbezogen werden wollen und welchen Einfluss eine gelungene Einbindung auf ihre Kaufbereitschaft hat), wünschen sie sich durchweg eine wertschätzende Beziehung auf Augenhöhe. Sie wollen vor allem, dass Unternehmen ihnen zuhören und sie verstehen. Wobei das nicht mit ständigem Umgarnen verwechselt werden darf: Der Angler zum Beispiel schweigt gern zurückgezogen. Ihn treffsicher zu erreichen bedeutet deshalb für Marken, nur zu reden, wenn er sie fragt. Allerdings bestätigen nur die wenigsten ein enges Verhältnis zu einer bestimmten Marke und dass sie sich von ihr gehört und verstanden fühlen. Etliche sind sogar der Überzeugung, dass die Unternehmen sich allein aus egoistischen Gründen für sie interessieren. Dabei ist das Erkennen und Erfüllen wahrer Konsumentenbedürfnisse ein zentraler Schlüssel zu nachhaltigem wirtschaftlichem Erfolg. Anbieter, die das schaffen, werden signifikant mehr empfohlen, gekauft und sogar verteidigt. Fazit: Marken, die Konsumenten und ihre Wünsche hören, werden mit höherer Kaufbereitschaft und Weiterempfehlung belohnt. Voraussetzung dafür ist, nicht nur Bedürfnisse zu erfragen, sondern vor allem das gesamte Handeln auf die Antworten abzustimmen. Wie das nicht geht, macht Henkel vor, als man für das Geschirrspülmittel Pril ein neues Design und einen neuen Slogan sucht. Das Unternehmen schreibt einen Wettbewerb in den sozialen Netzwerken aus und verspricht, das Design mit den meisten Stimmen aus den Reihen der Crowd in den Handel zu bringen. An und für sich ein guter Ansatz für neues Zuhören. Mehr als 30.000 User machen mit. Der Entwurf mit einem hingekrakelten geflügelten Etwas und dem Spruch „Schmeckt lecker nach Hähnchen“ gewinnt mit über 3.500 Stimmen. Da setzt Henkel plötzlich eine Jury ein. Die selektiert nun die Vorschläge und gibt auf einmal nur noch einige wenige, ihr genehme Kandidaten zur weiteren Abstimmung frei. Das bietet erstes Futter für einen veritablen Shitstorm im Netz. Als dann noch herauskommt, dass für den ursprünglich zweitplatzierten Vorschlag „mit leckerem Brezelduft“ weniger als die abgegebenen Stimmen registriert sind, ist der PR-GAU perfekt. Das Marketing bei Henkel argumentiert, dass das Design schließlich zur Marke passen muss. Draußen in der Konsumentenwelt interessiert das allerdings niemanden. Das Learning: Im wertschätzenden Umgang mit der so hochsensiblen wie kritisch gewordenen Community hat man immer nur einen Schuss, und der muss sitzen. Da hast Du recht. Wie die dennoch 30.000 User für ein derartiges Abtörnthema begeistern, ist mir erst recht schleierhaft. Wer beachtet wird, bekommt Gehör, fühlt sich wertgeschätzt, ist gefragt. Beachtung verspricht Profit in vielerlei Hinsicht – emotional für die Sinne und das Wohlbefinden, rational bei Umsatz und Gewinn. Das zu planen und für die eigenen Zwecke zu nutzen ist anspruchsvoll, und nicht jeder Vorstoß gelingt. Wichtige Voraussetzungen dafür, dass es klappt, sind auf der einen Seite echtes und ehrliches Verständnis für die Anliegen des anderen. Auf der anderen Seite braucht es das konsequent darauf abgestimmte sinnstiftende Handeln. Erst die schlüssige Kombination aus beidem erzeugt den Sog. Der sorgt dafür, dass man weniger tun muss, um mehr zu erreichen. So ergibt sich der Pull-Effekt, den alle wollen – diese gewisse Anziehungskraft profilierter Menschen genauso wie profilierter Unternehmen und Produkte. Wer sie hat, wird begehrt und muss nicht ständig „Beachte mich!“ und „Kauf mich!“ brüllen (im Gegensatz zur gegenteiligen Strategie – dem Push-Marketing). So ist man wirklich future-ready: Die besondere Kombination aus dem nachvollziehbaren Nutzwert (Was habe ich von dem Angebot?), dem Erscheinungsbild (Wie kommt es rüber?) und einer gewissen Gewitztheit (Inwiefern bereichert es mich?) sorgt für mehr und hochwertigere Aufmerksamkeit Was ist „hochwertige“ Aufmerksamkeit? Laut dem bewährten AIDA-Modell entsteht sie generell (Awareness, A) durch das Interesse (I), das sich im besten Fall erst zum Verlangen (Desire, D) und dann zum Kauf (Action, A) entwickelt. als das kakophonische Dröhnen aus all den üblichen Werbebotschaften. Und so für die stärkere Kundenbindung und mehr Umsatz und Gewinn. Nicht nur clevere Aktionen, auch ganze Geschäftsideen setzen auf menschliche Nähe. Damit sie spürbar ist, müssen neue Anbieter zuerst genau wissen, für wen sie ihr Angebot überhaupt formulieren. Dann müssen sie sich anschauen, wie diese Menschen leben, was sie wollen und, vor allem, wie ihre geheimen Wünsche und Bedürfnisse aussehen. Das amerikanische Start-up dollarshaveclub.com schafft es. Die Macher knöpfen sich den Marktführer Gillette mit all seinen unterschiedlichen Rasierhobeln und den ganzen Varianten und Aufsätzen vor: 5-Klingen-Technologie, Präzisionstrimmer, Lubrastrip mit Indikator, Komfortschutz mit Mikrolamellen, ergonomischer Griff … Am innovativsten sind hier nun mal die Kraftausdrücke. Sie kaschieren das generelle Low-Innovation-Level in dieser Branche sehr gekonnt. Wie bei Tintenstrahldruckern sind die Geräte erstaunlich günstig. Dafür liegen die Klingen, die hier die Tinte sind, schnell bei um die 23 Euro für acht Stück. Die Verwirrung ist groß, die Preise sind gesalzen. Vielleicht lieber etwas von dem ewig zweitplatzierten Konkurrenten Wilkinson? Da kosten acht Ultraglide-Klingenaufsätze...