Bittner / Schwarz Emotion Selling
2010
ISBN: 978-3-8349-8576-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Messbar mehr verkaufen durch neue Erkenntnisse der Neurokommunikation
E-Book, Deutsch, 174 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8576-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Wann kauft ein Kunde? Wann kauft er nicht? Wie können Verkäufer die Macht der Sprache erfolgreich nutzen? 'Emotion Selling' erklärt Verkaufskommunikation aus Sicht der Neuro-Kommunikation, der Lernpsychologie, einer neu entwickelten Emotionstheorie sowie Aspekten der Stressmedizin grundsätzlich anders als bisher. Ergebnis ist eine Verkaufskommunikation, die kundenzentrierter, bedarfsorientierter, wertschätzender und motivierender ist - und damit messbar bessere Ergebnisse und Umsätze erzielt.
Dr. Gerhard Bittner ist Geschäftsführer eines Consultingunternehmens sowie Vertriebstrainer und -berater. Seit 2004 ist er Vorstand der Deutschen Gesellschaft für neuromentale Medizin, kausale Stressmedizin und Gesundheitsmanagement e.V.
Elke Schwarz ist Geschäftsführerin eines Consultingunternehmens. Sie hält Trainings und Seminare mit den Schwerpunkten Verkauf, Kommunikation, mentale Kompetenz sowie Stress- und Belastungsmanagement.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Stimmen zum Buch;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;Danksagung;9
4;Vorwort: Kunden kaufen positive Emotionen;10
5;Teil 1: Ein neues Sales-Modell: Emotion Selling;12
5.1;Erfolgsstorys;13
5.2;Was ist Emotion Selling?;14
5.2.1;Definition;14
5.2.2;Wie entstand Emotion Selling?;14
5.2.3;Wir fühlen immer;15
5.2.4;Negativ assoziierte Wörter lösen Stress aus;15
5.2.5;Negative Kommunikation bevorzugt;16
5.2.6;Eine positive und lösungsorientierte Kommunikation;16
5.3;Anwendungsbereiche von Emotion Selling;17
5.3.1;Emotion Selling in Marketing und Produktmanagement;17
5.3.2;Emotion Selling in der Werbung;19
5.3.3;Emotion Selling bei Wettbewerbspräsentationen: Pitches;20
6;Teil 2: Wie Kaufentscheidungen fallen: Der Weg eines Wortes durch den Kopf von Kunden;23
6.1;Das neuronale Netzwerk;24
6.2;Die sieben Phasen der Kaufentscheidung: Das Nucleus-Modell;26
6.3;Phase 1: Blitzschnelle Datenverarbeitung: Die Wahrnehmung;26
6.3.1;Die unfassbare Geschwindigkeit;27
6.4;Phase 2: Die mentale Suchmaschine: Neuroassoziation oder das Google-Prinzip;28
6.4.1;Emotion-Selling-Tipp:;31
6.4.2;Das neue „Google-Verkaufen“;31
6.4.3;Emotion-Selling-Tipps:;32
6.5;Phase 3: Der wichtigste Bewertungsmechanismus: Die Emotionen;32
6.5.1;Das Gehirn verknüpfte jede Information mit einer Emotion;32
6.5.2;Gespeicherte und gefühlte Emotionen;33
6.5.3;Der Paradigmenwechsel: Jedes Gefühl wird immer neuronal hergestellt;34
6.5.4;Negativ geht vor – die selektive Negativwahrnehmung;35
6.5.5;Emotion-Selling-Tipp:;35
6.5.6;Negativ mal 3 – Das Gesetz der Intensität;36
6.5.7;Jedes einzelne Wort hat einen Emotionswert;37
6.5.8;Der Emograph im Gehirn – das Gehirn zeichnet alles auf;38
6.5.9;Emotionsanalysen mit SEDI, dem Semantischen Emotionsdifferenzial;38
6.5.10;Teil 1: Die Modusanalyse;38
6.5.10.1;1. Themen;39
6.5.10.2;2. Formulierungen;39
6.5.10.3;3. Emotionen;39
6.5.10.4;4. Wortwahl;40
6.5.10.5;5. Strategien;40
6.5.11;Teil 2: Die Wortwertanalyse;40
6.5.12;Teil 3: Das Emotionskonto im Kopf des Kunden;41
6.5.13;Teil 4: Die Emotionsdichte;42
6.5.14;Emotion-Selling-Tipp:;44
6.5.15;Beispiel: Wie hoch ist die Überzeugungskraft von Obama? Anwendung der Analysen auf zwei Aussagen aus seiner Amtseinführungsrede;44
6.5.16;Beispiel: Sind „bad news” wirklich „good news”? Anwendung der Analysen auf den Werbeslogan „Wir hassen teuer“;46
6.5.16.1;Emotionsanalyse am Beispiel einer Werbeaussage;47
6.5.17;Emotion als Bindungsprinzip: Positive Emotion bindet – negative Emotion trennt;48
6.5.17.1;Bindungsprinzip 1;49
6.5.17.2;Bindungsprinzip 2;50
6.5.18;Beispiel: Die Emotionsstrategie von BMW;51
6.6;Phase 4: Der zweite Bewertungsmechanismus: Das Denken;53
6.7;Phase 5: Wenn Wörter Stress machen: Die Körperreaktion;55
6.7.1;Emotion-Selling-Tipp:;56
6.7.2;Wie wir die Wirkung von Kommunikation im Körper messen können;57
6.7.3;Der Stressreaction and Attractiveness Index (SRAI);57
6.7.4;Beispielmessungen und die Konsequenzen für die Praxis;59
6.7.4.1;Messbeispiel 1: Wie positiv und negativ assoziierte Themen auf die Emotion undden Körper des Kunden wirken;59
6.7.5;Emotion-Selling-Tipp:;60
6.7.5.1;Messbeispiel 2: Wer einmal negativ abgespeichert ist, ist für immer negativ gespeichert;60
6.7.6;Emotion-Selling-Tipp:;62
6.7.6.1;Messbeispiel 3: Die Reaktion im Körper des Kunden bei einer Problemdiskussion;62
6.7.7;„Normales Verkaufen“ vs. Emotion Selling;64
6.8;Phase 6: Wie sich Verkäufer für immer in den Kopf von Kunden einbrennen: Speichern, Lernen und Konditionieren;65
6.8.1;Den Kunden auf allen Sinneskanälen so positiv wie möglich ansprechen;68
6.9;Phase 7: Belohnung für das gute Gefühl: Die Kaufentscheidung;69
7;Teil 3: Messbar besser verkaufen: Emotionen erkennen, analysieren und steuern;70
7.1;Das Emotionsmodell;71
7.2;Die wichtigsten emotionalen Motive: Die „Könige“ im Kopf des Kunden;72
7.2.1;Ohnmachtsgefühl/Fremdbestimmung: König Nr. 1;72
7.2.2;Emotion-Selling-Tipp:;75
7.2.3;Minderwertgefühl: König Nr. 2;75
7.2.3.1;Wie aus Mücken Elefanten werden: Ein Beispieldialog;75
7.2.4;Das Nullsummenprinzip von Abwertung und Aufwertung;78
7.2.4.1;1. Der einfachste Weg, sein eigenes Wertgefühl zu erhöhen, ist, andere abzuwerten.;78
7.2.4.2;2. Die einfachste Weg, sein Machtgefühl zu erhöhen, ist, andere ohnmächtig zumachen.;78
7.2.4.3;3. Wer das Wertgefühl des anderen erhöht, reduziert sein Wertgefühl im Verhältnisdazu.;79
7.2.4.4;4. Wer anderen Macht gibt, gibt selbst Macht ab und vergrößert seine empfundeneOhnmacht.;79
7.2.5;Emotion-Selling-Tipp:;80
7.2.6;Mastergefühl: König Nr. 3;80
7.2.6.1;Einige Modelle und wissenschaftliche Ansätze;81
7.2.6.2;Mastergefühl in der Kommunikation mit Kunden;82
7.2.7;Wertgefühl: König Nr. 4;83
7.2.7.1;Wertgefühl und Kommunikation;83
7.2.7.2;Die Emotionsanalyse anhand Obamas Rede zur Amtseinführung;84
7.2.7.3;Das Nullsummenprinzip der Emotionen:Wenn das gute Gefühl des einen das schlechte Gefühl des anderen ist;84
7.2.8;Emotion-Selling-Tipp:;85
7.3;Schlussfolgerungen und Prinzipien für Emotion Selling;86
7.3.1;Die Win-win-Situation im Emotion Selling;87
7.4;Die Bilanz der Kunden: Wie bewertet und entscheidet der Kunde?;88
7.4.1;1. Das Assoziationskonto;88
7.4.2;2. Das Nutzenkonto;88
7.4.3;3. Das Konto für Ohnmachtsgefühl und Fremdbestimmung;88
7.4.4;4. Das Konto für Abwertung und Geringschätzung;89
7.4.5;5. Das Konto für Mastergefühl und Selbstbestimmung;89
7.4.6;6. Das Konto für Wertgefühl;89
7.4.7;Die Gesamtbilanz der Kommunikation und der Emotion;90
7.5;Zusammenfassung: Die wahre Macht der Kommunikation und der Emotionen;90
7.5.1;Emotion-Selling-Tipps:;92
8;Teil 4: Kleine Gesten: Die Wirkung von Körpersprache im Verkauf besser verstehen und steuern;93
8.1;Neue Erkenntnisse der Neurokommunikation und der Neurowissenschaft;94
8.2;Die Entdeckung der wahren Wirkung von Körpersprache;97
8.2.1;Emotion-Selling-Tipp:;98
8.2.2;Ein Test für Ausstrahlung und Authentizität;98
8.2.2.1;Versuchsaufbau;100
8.2.2.2;Die Auswertung;101
9;Teil 5: Wann sind Verkaufsgespräche wirklich gut? Die neue Kommunikation mit Emotion Selling;103
9.1;Bessere Kundenzentrierung, höhere Performance – den Verkaufsstil analysieren und optimieren;104
9.2;Die sechs positiven und negativen Kommunikationsmuster in der Übersicht;106
9.2.1;Dimension 1: Negative vs. konstruktive, motivierende und positive Kommunikation;107
9.2.2;Emotion-Selling-Tipp:;108
9.2.3;Dimension 2: Monologe vs. Dialoge;108
9.2.3.1;Monologe;108
9.2.4;Emotion-Selling-Tipp:;109
9.2.4.1;Lieber habe ich ein gutes Gefühl als der Kunde;109
9.2.4.2;Ist gut gemeint auch gut gemacht?;109
9.2.5;Emotion-Selling-Tipp:;110
9.2.5.1;„Setzen Sie in jedem Gespräch die Verkaufsbotschaften ab“;111
9.2.5.2;Kurzgespräche: Zeit ist Geld. Zeit für Kunden ist mehr Geld;111
9.2.5.3;Nehmen Sie sich Zeit für den Kunden, wenn Sie keine Zeit haben;112
9.2.5.4;Dialoge;113
9.2.6;Emotion-Selling-Tipp:;113
9.2.7;Das Modell der vier Gesprächstypen;113
9.2.7.1;Die Gesprächstypen lassen sich nach ihrer Attraktivität in eine Rangfolge bringen(siehe Abbildung 24).;114
9.2.7.2;Platz 1: Typ 3: Der gesteuerte Dialog;115
9.2.7.3;Platz 2: Typ 4: Der doppelte Dialog;116
9.2.7.4;Platz 3: Typ 2: Der doppelte Monolog;117
9.2.7.5;Platz 4: Typ 1: Der einfache Monolog des Verkäufers;117
9.2.7.6;Typ 1: Der einfache Monolog des Kunden;118
9.2.8;Dimension 3: Problemzentrierte Verkaufskommunikation vs. lösungszentrierte Verkaufskommunikation;118
9.2.8.1;Wenn es um den Umgang mit Problemen geht, lassen sich verschiedene Kommunikationstypenunterscheiden:;119
9.2.8.2;Typ 1: Der Problematisierer (Kritiker, Skeptiker);119
9.2.8.3;Typ 2: Problemlöser – nennt Problem plus Lösung;119
9.2.8.4;Typ 3: Der Löser (Der Profi);119
9.2.9;Emotion-Selling-Tipp:;120
9.2.10;Dimension 4: Egozentrierte vs. kundenzentrierte Kommunikation;121
9.2.10.1;Egozentrierte Kommunikation;121
9.2.10.2;Kundenzentrierte Kommunikation;121
9.2.11;Dimension 5: Suggestionen vs. Fragen;122
9.2.11.1;Suggestionen;122
9.2.12;Emotion-Selling-Tipp:;124
9.2.13;Fragen – Die Königsdisziplin;124
9.2.13.1;Wann und warum können sich Kunden ausgefragt fühlen?;124
9.2.13.2;Offene W-Fragen;126
9.2.14;Emotion-Selling-Tipp:;127
9.2.14.1;Egozentrierte Fragen;127
9.2.14.2;Kundenzentrierte Fragen;127
9.2.14.3;Checkliste zur Fragerhetorik: Dos and Don’ts;128
9.2.14.4;Authentizität;129
9.2.14.5;Mentale Blockaden;129
9.2.15;Dimension 6: Wertschätzende Pause: Die Respektpause;130
9.2.16;Emotion-Selling-Tipps:;131
9.3;Systematisch zum Ziel: Die sechs Phasen des Verkaufsgesprächs mit Emotion Selling verbessern;131
9.3.1;1. Die motivierende Eröffnung (Das Beziehungsgespräch);132
9.3.1.1;Wellnessgespräche;133
9.3.1.2;Businessgespräche;134
9.3.2;Wellnessgespräche;132
9.3.3;Emotion-Selling-Tipps:;134
9.3.4;2. Die professionelle Bedarfsermittlung;135
9.3.4.1;Die horizontale und vertikale Bedarfsermittlung;136
9.3.4.2;Methode;136
9.3.5;Emotion-Selling-Tipps:;137
9.3.5.1;Bedarfsermittlung als Baustein des Targeted Selling:Die beste Abschlussvorbereitung;138
9.3.6;3. Das kundenzentrierte Informationsgespräch/die kundenzentrierte 3.Präsentation;139
9.3.7;Emotion-Selling-Tipps:;141
9.3.8;4. Hochwertige Nutzen: Vom Egonutzen zum Kundennutzen;141
9.3.8.1;Der Emotion Benefit Index (EBI);141
9.3.8.2;Kategorie 1: Emotionale, persönliche Nutzen;142
9.3.8.3;Kategorie 2: Primärnutzen, persönliche Sachnutzen;142
9.3.8.4;Kategorie 3: Sekundärnutzen, Sachnutzen;142
9.3.8.5;Kategorie 4: Tertiärnutzen, Eigenschaften des Produkts;142
9.3.9;Emotion-Selling-Tipp:;143
9.3.9.1;Egonutzen vs. Kundennutzen;143
9.3.10;Emotion-Selling-Tipp:;144
9.3.10.1;Die „Was habe ich davon?“-Methode;144
9.3.11;5. Die wertschätzende Einwandbehandlung;145
9.3.11.1;Der erste Schritt: Die Umbewertung;146
9.3.11.2;Der zweite Schritt: Ausreden lassen;146
9.3.11.3;Der dritte Schritt: Verständnis zeigen/Akzeptanzsignal setzen;146
9.3.11.4;Der vierte Schritt: Kundenzentrierte Vorteile und Nutzen nennen;147
9.3.11.5;Der fünfte Schritt: Versteckte Einwände ausräumen;147
9.3.11.6;6. Verbindliche Abschlüsse und Ergebnisse;148
9.3.11.7;Targeted Selling: Am Ende zählen die Ergebnisse;148
9.3.11.8;Das Abschlussinterview – Ergebnisorientiert und respektvoll gleichzeitig;148
9.3.11.9;Win to win;149
9.3.11.10;Die Umsetzung in die Praxis zählt;150
9.3.12;Emotion-Selling-Tipps:;150
9.4;Höhere Preise überzeugend argumentieren;151
10;Teil 6: Zusammenfassung und eine Erfolgsgeschichte zum Schluss;155
10.1;Die 7 wichtigsten Prinzipien des Emotion Selling;156
10.2;Eine Erfolgsgeschichte – oder: Der Tag, an dem der Kunde zum Fan wurde;159
10.2.1;Die Geschichte;159
10.2.2;Die Analyse;163
10.3;Literatur;168
10.4;Stichwortverzeichnis;172
10.5;Die Autoren;174
Ein neues Sales-Modell: Emotion Selling.- Wie Kaufentscheidungen fallen: Der Weg eines Wortes durch den Kopf von Kunden.- Messbar besser verkaufen: Emotionen erkennen, analysieren und steuern.- Kleine Gesten: Die Wirkung von Körpersprache im Verkauf besser verstehen und steuern.- Wann sind Verkaufsgespräche wirklich gut? Die neue Kommunikation mit Emotion Selling.- Zusammenfassung und eine Erfolgsgeschichte zum Schluss.
Teil 1: Ein neues Sales-Modell: Emotion Selling (S. 13)
Emotionen sind die heimlichen Treiber der Wirtschaft. Sie besser zu verstehen und entsprechend lenken zu können, ist Ziel des Emotion Selling. Die folgenden Kapitel liefern erste Antworten auf folgende Fragen:
Was ist das Geheimnis erfolgreicher Unternehmen?
Was ist Emotion Selling, wo wird es angewendet und wie kann es Ihnen helfen, besser zu verkaufen?
Erfolgsstorys Kunden kaufen Emotionen. Emotions make the money.
Wenn man die Erfolgsgeschichte von überdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen analysiert, zum Beispiel Apple, Audi, McDonald’s, Manchester United und vielen anderen, dann stößt man auf eine besondere Fähigkeit: Sie schaffen es, Kunden positiv zu emotionalisieren.
Kunden haben bei ihren Produkten und ihrem Service ein besseres Gefühl als bei der Konkurrenz. Das verkauft. Wenn man die Erfolgsgeschichte weltweit bekannter Produkte und Marken wie Coca-Cola, iPhone, Red Bull, Harley-Davidson und vieler anderer analysiert, stößt man auf ein bedeutendes Erfolgsprinzip: Kunden lieben diese Produkte, sie sind Kult, sie vermitteln Lebensgefühl, Freude und in der Summe: positive Emotion. Das verkauft.
Wenn man die Erfolgsgeschichte preisgekrönter Werbekampagnen wie Freiheit und Abenteuer für Marlboro, Paul Potts für die Telekom, die lustigen Tiere für Toyota und viele andere analysiert, entdeckt man durchgängig das Prinzip: Vermittle ein positives Lebensgefühl, das Gefühl von Freiheit, positive Emotionen, die Menschen berühren, wie die Geschichte vom Niemand, der zum großen Star wird. Menschen wollen Gänsehaut und Tränen. Das motiviert und verkauft.
Wenn man die Erfolgsgeschichte von Verkäufern analysiert, die in ihren Unternehmen oder ihrem Markt mehr als andere verkaufen, dann sind sie meist sympathisch, besonders zuverlässig, vertrauenswürdig, Kunden sehen sie gerne, sie überzeugen besser als andere durch die Art, wie sie mit Kunden sprechen und argumentieren.
Sie sind authentisch und vermitteln Kunden das Gefühl, wirklich im Mittelpunkt zu stehen, mit ihren Erwartungen und Bedürfnissen wichtig zu sein. Das verkauft. Wir haben Analysen vieler Erfolgsstorys systematisch durchgeführt. Ob Unternehmen, Werbeagentur oder Verkäufer, sie haben die richtige Strategie gewählt. Sie wissen, dass Menschen Emotionen suchen, und haben sie ihnen vermittelt. Der Platz an der Sonne sei ihnen gegönnt.
Der Weg dahin ist harte Arbeit. Emotion Selling erklärt wesentliche Prinzipien und Mechanismen dieser Erfolge. Wer diese Prinzipien und Mechanismen kennt und nutzt, kann seinen eigenen Erfolg systematischer herstellen.
Was ist Emotion Selling?
Definition
Emotion Selling ist der Name für ein Sales-Modell, für eine Unternehmensstrategie und einen Prozess, um Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb so auszurichten, dass Kunden zum Verkäufer, zum Produkt und zum Unternehmen ein maximal positives Gefühl haben. Emotion Selling verfügt über Methoden, Instrumente, Scores und Indices, die den Wirkgrad von Kommunikation messbar machen. Das Ziel ist eine überzeugende Kommunikation auf hohem Niveau.
Wie entstand Emotion Selling?
1985 gründeten wir an der Universität Essen eine international tätige, interdisziplinäre Forschungsgruppe. Sie bestand aus Neurologen, Lernpsychologen, Medizinern und Kommunikationswissenschaftlern. Wir haben gemeinsam analysiert, wie erfolgreiche Kommunikation funktioniert. Wir hatten das Glück, mit weltbekannten Experten wie Watzlawick, Cohn, Gordon, Bandler, Grinder und vielen anderen zu arbeiten und von ihnen zu lernen. Ziel unserer Arbeit war, alle relevanten Kommunikationsmethoden zu vergleichen und das Beste aus jeder Methode in ein Modell für exzellente Kommunikation zu integrieren. Das dauerte sechs Jahre.
Schnell merkten wir, wie wenig die Kommunikationswissenschaft mit anderen Wissenschaftsdisziplinen vernetzt war und zu wie vielen falschen Schlüssen das führte. Ein Beispiel war die jahrzehntelang gültige Trennung von Verstand und Gefühl. So galt negative Kritik, jemandem zu sagen, was er falsch gemacht hat, ihn auf Fehler anzusprechen, als rational und sachlich richtige Kommunikation. Obwohl diese Kritik andere frustrierte, demotivierte oder ärgerte, also starke Emotionen auslöste, galt sie als Sachkritik, wenn der Kritiker in der Sache Recht hatte.
