Engel Event Marketing für soziale Nonprofit Organisationen

Ein mächtiges Kommunikationsinstrument
1. Auflage 2008
ISBN: 978-3-8366-1140-4
Verlag: Diplomica Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 294 Seiten

Soziale beziehungsweise karitative Organisationen leisten wichtige Arbeit am Rande der Wahrnehmung der Gesellschaft. Sie sorgen dafür, dass benachteiligten und in Not geratenen Menschen geholfen wird.

Entsprechend der politischen Willensentscheidungen steht für die Arbeit dieser Organisationen mehr oder weniger Steuergeld oder Spendengeld zur Verfügung. Die Finanzierung karitativer Nonprofit Organisationen (NPO) richtet sich verkürzt ausgedrückt nach dem Bewusstsein der Bevölkerung für soziale Probleme. Nur wie entsteht ein solches gesellschaftliches Bewusstsein?

Im Einzelfall durch hautnahes, persönliches Erleben oder aber durch gezielte Kommunikation über soziale Problematiken und mögliche Lösungsansätze.

Diejenigen, die tagtäglich mit sozialen Notlagen zu tun haben, die vielen kleinen oder großen karitativen Organisationen, haben meist wenig Zeit und noch weniger Geld über ihre Wahrnehmungen sozialer Probleme zu informieren und auf diese Themen hinzuweisen. Besonders betroffen von dieser Misere sind die so genannten sozialen Drittleistungs-NPOs.

Teilweise rigide Förder- oder Subventionsverträge erlauben es ihnen kaum Mittel in die Kommunikation zu investieren. Auch private Gönner, so es sie gibt, sehen es in der Regel nicht gerne, wenn ihre Spenden nicht direkt dem sozialen Zweck, sondern der Kommunikation über die Problematik zugeführt werden.

Was den Verantwortlichen in sozialen NPOs bleibt, ist oft nur die Hoffnung auf wohlwollende Journalisten, um auf "ihre" Themen aufmerksam zu machen und sie einer breiten Öffentlichkeit zu vermitteln.

Der Autor dieser Arbeit war viele Jahre in leitenden Funktionen im Bereich sozialer NPOs in Wien tätig und mit den folgenden Themen immer wieder konfrontiert: 1. Soziale NPOs brauchen Kommunikation, um soziale Themen ins Bewusstsein einer breiten Öffentlichkeit zu bringen (zur Absicherung der eigenen Existenz und zur indirekten Beeinflussung politischer Entscheidungsträger etc.). 2. Kommunikation darf aus ethischen Gründen nicht auf Kosten der Würde der betroffenen Klienten erfolgen (also nicht durch voyeuristisches zur Schau stellen von Einzelschicksalen). 3. Soziale NPOs haben geringe Ressourcen (kein/kaum Budgets, wenig Personal) für Kommunikation.

Diese Diskrepanz: „Notwendigkeit von Kommunikation“ versus „kaum Budget“ veranlasste den Autor dazu, nach neuen - wirkungsvollen und kostengünstigen - Kommunikationsinstrumenten zu suchen.

So hat der Verfasser im Rahmen seiner Tätigkeit in und für NPOs mehrmals Events konzipiert und organisiert; Events, die positive Reaktionen bei speziellen Zielgruppen (Mitarbeitern, Klienten, Sponsoren etc.) hervorriefen und die darüber hinaus zu einer deutlichen Steigerung der Medienberichterstattung führten und die so kostengünstig eine breite Öffentlichkeit auf soziale Themen aufmerksam machen konnten. Diese Erfahrungen waren Anlass, sich mit dem Thema Event Marketing als Kommunikationsinstrument im Rahmen sozialer NPOs eingehender auseinander zu setzen.

Autoren/Hrsg.

Engel, Georg

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Wirtschaftssektoren & Branchen Non-Profit-Organisationen, Verbände
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations

Inhaltsverzeichnis

1;Event Marketing für soziale Nonprofit Organisationen Ein mächtiges Kommunikationsinstrument;1
1.1;Danksagung;3
1.2;Inhaltsverzeichnis;4
1.3;1 Einleitung;9
1.3.1;1.1 Problemstellung;9
1.3.1.1;1.1.1 Aktualität des Themas;9
1.3.1.2;1.1.2 Ein konkreter Event als Praxisbezug;12
1.3.1.3;1.1.3 Wissenschaftlicher Zugang zum Thema;13
1.3.1.4;1.1.4 Zusammenfassung;16
1.3.2;1.2 Zielsetzung der Arbeit;17
1.3.2.1;1.2.1 Anspruch;17
1.3.2.2;1.2.2 Praxis- und theoriegeleitete Annahmen;18
1.3.2.3;1.2.3 Forschungsleitende Fragen;20
1.3.3;1.3 Vorgehensweise;21
1.3.3.1;1.3.1 Von der Praxis zur Wissenschaft;21
1.3.3.2;1.3.2 Aufbau der Arbeit;22
1.3.3.3;1.3.3 Zusammenfassung;23
1.4;2 Konzeptionelle Einordnung desUntersuchungsproblems;24
1.4.1;2.1 Der Bezugsrahmen im Überblick;25
1.4.2;2.2 Event Marketing und Event;28
1.4.2.1;2.2.1 Ursachen für die wachsende Bedeutung von Event Marketing;28
1.4.2.2;2.2.2 Abgrenzung der Begriffe Event und Event Marketing;30
1.4.2.3;2.2.3 Bedeutung von Event und Event Marketing in Hinblick auf dieForschungsfragen;35
1.4.3;2.3 Abgrenzung des Begriffes Soziale Drittleistungs-NPO;36
1.4.3.1;2.3.1 Merkmale von Nonprofit Organisationen;36
1.4.3.2;2.3.2 Typen von Nonprofit Organisationen;39
1.4.3.3;2.3.3 Unterschiede zwischen Profit- und Nonprofit Organisationen;41
1.4.3.4;2.3.4 Zusammenfassende Begriffsabgrenzung;42
1.4.4;2.4 NPO-Marketing als Rahmenbedingung für NPOKommunikation;42
1.4.4.1;2.4.1 Marketing als Hintergrund von NPO-Marketing;43
1.4.4.2;2.4.2 Grundlagen des Marketing-Managements nach dem FreiburgerModell;47
1.4.4.3;2.4.3 Einsatzbereiche des Marketings in NPO;53
1.4.4.4;2.4.5 Besonderheiten des operativen NPO-Marketing;64
1.4.4.5;2.4.6 Die besondere Bedeutung der Kommunikation in NPOs;73
1.4.5;2.5 Integrierte Kommunikation;74
1.4.5.1;2.5.1 Zentrale Aspekte des Bruhnschen Modells der IntegriertenKommunikation;77
1.4.5.2;2.5.2 Kommunikationsinstrumente;83
1.4.5.3;2.5.3 Bezüge zwischen den beiden verwendeten Modellen;87
1.4.6;2.6 Besonderheiten des Event Marketings;90
1.4.6.1;2.6.1 Strategische Zielgrößen des Event Marketings;91
1.4.6.2;2.6.2 Ansätze von Event Marketing-Strategien;92
1.4.6.3;2.6.3 Beziehungen zwischen Event Marketing und ausgewählten anderenKommunikationsinstrumenten;94
1.4.6.4;2.6.4 Zusammenfassende Überlegungen zum Event Marketing;101
1.4.7;2.7 Von der Problementwicklung zum Fall;102
1.4.7.1;2.7.1 Überblick der Problementwicklung;103
1.5;3 Methode der qualitativen Forschung;111
1.5.1;3.1 Übersicht – Forschungsdesign;114
1.5.2;3.2 Qualitative Einzelfallstudie – Fallrekonstruktion;115
1.5.2.1;3.2.1 Merkmale der Einzelfallstudie;115
1.5.2.2;3.2.2 Fallrekonstruktions-Modell;116
1.5.3;3.3 Methodenbünde;123
1.5.3.1;3.3.1 Qualitative Inhaltsanalyse;123
1.5.3.2;3.3.2 Leitfadeninterview;125
1.5.3.3;3.3.3 Analyseverfahren der Leitfadeninterviews;127
1.5.3.4;3.3.4 Beziehungsanalyse auf Basis einer Cross-Impact-Analyse;128
1.5.3.5;3.3.5 Deskriptive Statistik;129
1.5.3.6;3.3.6 Anonymisierung des Materials;131
1.6;4 Konkretion des Falls;133
1.6.1;4.1 Ausgewählte Rahmenbedingungen der Kommunikation imkonkreten Fall;133
1.6.1.1;4.1.1 Historische Entwicklung als Rahmenbedingung für Kommunikation;134
1.6.1.2;4.1.2 Leitbild als Rahmenbedingung für die Kommunikation;136
1.6.1.3;4.1.3 Größe und Geschäftsfelder als Rahmenbedingungen derKommunikation;139
1.6.1.4;4.1.4 Die Organisationsstruktur als Rahmenbedingung für Kommunikation;141
1.6.1.5;4.1.5 Ressourcen als Rahmenbedingung für Kommunikation;146
1.6.1.6;4.1.6 Die konkreten Rahmenbedingungen der Kommunikation in Hinblickauf die forschungsleitenden Fragen;147
1.6.2;4.2 Erste Auseinandersetzung mit dem Material;149
1.6.2.1;4.2.1 Wiederholung der theoretischen Überlegungen;149
1.6.2.2;4.2.2 Probleme bei der Datenerhebung;150
1.6.2.3;4.2.3 Abduktive Schlussfolgerung;151
1.6.3;4.3 Bildung von Auswertungskategorien;153
1.6.4;4.4 Codierleitfaden und Codierung des Materials;157
1.6.5;4.5 Quantifizierende Materialübersichten;157
1.6.5.1;4.5.1 Kategorie: Der konkrete Event als Dienstleistung;159
1.6.5.2;4.5.2 Kategorie: Allgemeine Kommunikationsziele der konkreten NPO;160
1.6.5.3;4.5.3 Kategorie: Event als Kommunikationsinstrument für Gesamtorganisation;165
1.6.5.4;4.5.4 Kategorie: Event als Kommunikationsinstrument für verschiedene Marketingeinsatzbereiche;167
1.6.5.5;4.5.5 Sonderkategorien: Besonderheiten/Problematik im Rahmen der NPO-Kommunikation;171
1.6.5.6;4.5.6 Kategorien: Beziehung Event zu ausgewählten anderen Kommunikationsinstrumenten;174
1.6.5.7;4.5.7 Zusammenfassung Materialübersicht;178
1.6.6;4.6 Vertiefende Fallinterpretation;178
1.6.6.1;4.6.1 Öffentlichkeitsarbeit als Kerngeschäft;179
1.6.6.2;4.6.2 Die Kommunikationsziele der konkreten NPO;180
1.6.6.3;4.6.3 Event als Kommunikationsmaßnahme für verschiedeneMarketingeinsatzbereiche;182
1.6.6.4;4.6.4 Besonderheiten/Problematiken im Rahmen der NPO-Kommunikation;186
1.6.6.5;4.6.5 Event in Beziehung zu ausgewählten anderenKommunikationsinstrumenten;189
1.6.7;4.7 Deskriptive Statistik zur Erhärtung der Ergebnisse;192
1.6.7.1;4.7.1 Verwendete Kommunikationsinstrumente;192
1.6.7.2;4.7.2 Verwendungshäufigkeit der Kommunikationsinstrumente;194
1.6.7.3;4.7.3 Strategische Bedeutung der Kommunikationsinstrumente;196
1.6.7.4;4.7.4 Zusammenfassung – deskriptive Statistik;197
1.7;5 Ergebnis – Zusammenfassung und Diskussion;199
1.7.1;5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse;199
1.7.2;5.2 Diskussion der Ergebnisse;201
1.7.2.1;5.2.1 Diskussion in Bezug auf Modelle;201
1.7.2.2;5.2.2 Diskussion in Bezug auf die Methode;209
1.7.3;5.3 Antworten auf die Forschungsfragen;213
1.7.3.1;5.3.1 Visualisierung der Ergebnis-Diskussion – 3;213
1.7.3.2;5.3.2 Konkrete Antworten auf die Forschungsfragen;215
1.8;6 Fazit und abschließende Empfehlungen;219
1.9;I ABBILDUNGSVERZEICHNIS;221
1.10;II LITERATURVERZEICHNIS;222
1.11;III VERZEICHNIS DER ANHÄNGE;227

Leseproben

Kapitel 2.4.3.4, Dienstleistungsmarketing:

Dienstleistungsmarketing ist ein zentraler Marketingeinsatzbereich in NPOs und weist spezielle Merkmalsausprägungen auf, die folgend einer ausführlicheren Betrachtung unterzogen werden.
Eine Weiterentwicklung der in Kapitel 2.4.1 beschriebenen Marketingansätze betrifft auch die Erweiterung des Objektbereiches auf Dienstleistungen. Die Begründung dafür liegt im enormen Wachstum dieses Bereiches. So lag der Beschäftigtenanteil im Dienstleistungsbereich in der Europäischen Union 1994 bereits bei 65 % und in den USA bei 79 %.
Die Bedeutung für das Marketing liegt in den spezifischen Merkmalen von Dienstleistungen. Die besonderen Problemstellungen, die sich daraus für das Marketing ableiten lassen beschreibt Scheuch wie folgt.
Die Erstellung der Dienstleistung (folgend mit DL abgekürzt) ist an die Präsenz des Kunden gebunden. Vorratsproduktion ist nicht möglich. Dadurch können Probleme bei der Kapazitätsauslastung auftauchen. Der Leistungsadressat ist aktiv an der Erstellung der Leistung beteiligt. Das Produkt kann nur als Leistungsziel, nach der Erbringung, versprochen werden. Aus dem hohem Anteil an menschlicher Arbeit folgt ein geringer Standardisierungsgrad der DL. Hohe Erklärungsbedürftigkeit, falls Endprodukte nicht vorgezeigt werden können. Erklärungsbedürftigkeit in Hinblick auf die Aufnahmebereitschaft des Kunden.
Bei DL-Anteilen, die an einen örtlichen Standort gebunden sind, muss die Distanz zum Kunden überwunden werden. DL-Angebote sind häufig auf komplementäre Nachfrage nach unterschiedlichen Verrichtungen ausgerichtet. Die komplementäre Kombination kann auch andere als DL umfassen, wenn deren isoliertes Angebot alleine nicht bedarfsgerecht wäre. Für manche DL-Branchen bilden sich dominierende Kernverrichtungen der komplementären Angebote heraus.
Aus diesen problemhaften Merkmalen lässt sich Dienstleistung anhand dreier zentraler Komponenten beschreiben. Diese sind: eine Bereitschaftsleistung, einen Leistungserstellungsprozess und ein Leistungsergebnis.
Die wesentlichsten Aspekte von Dienstleistungsmarketing für das NPO-Marketing sind sicherlich die Integrativität, also der prozesshafte Einbezug des Dienstleistungsnehmers in die Leistungserstellung und die Immaterialität, also die Tatsache, dass die Produkte kaum physisch wahrnehmbar sind. Daraus lässt sich eine zusätzliche Wichtigkeit der Kommunikation – nach innen und nach außen – als Teil des operativen NPO-Marketings ableiten. Purtschert bezeichnet deshalb Dienstleistungsmarketing als einen Mix aus Produkt-, interaktivem und internem Marketing.
Der an sich schon erhöhte Erklärungsbedarf, der sich aus den besonderen Zwecken von NPOs ergibt, erfährt durch die Tatsache, dass die angebotenen Leistungen Dienstleistungen sind, die selbst auch einen spezifischen Erklärungsbedarf haben, eine zusätzliche Verstärkung.
Diese zweifache Erklärungsbedürftigkeit ist eine wesentliche Bedingung für die besondere Rolle der Kommunikation in NPOs.
Interessenvertretung/Lobbying:

Da die Interessenvertretung eine Muss-Kernleistung von NPOs darstellt, ist sie als weiterer wichtiger Einsatzbereich des NPO-Marketings zu verstehen. Purtschert, der auch für diesen Bereich ein Detail-Marketingkonzept empfiehlt, sieht Lobbying als eine Kombination von Dienstleistungs-/Service- und Kommunikationsaktivitäten mit dem Ziel politische Prozesse und Entscheidungen im Sinne der NPO-Ziele zu beeinflussen.