Esch / Tomczak / Kernstock Corporate Brand Management

Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen
2004
ISBN: 978-3-322-94637-9
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 375 Seiten, eBook

Vorwort Die Bedeutung des Corporate Brand Management wird von vielen Unternehmen immer noch unterschätzt. Wichtige Potenziale bleiben häu fig ungenutzt. Starke Unternehmensmarken wirken nachweislich positiv auf Kunden, die Investitionsbereitschaft von Kapitalgebern, das Commit ment der Mitarbeiter sowie den Good Will der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen. Der Aufbau einer starken Unternehmensmarke ist eine Investition in die Zukunft, die den Wert eines Unternehmens nach haltig steigert. In dem vorliegenden Buch "Corporate Brand Management" wer den Strategien und Techniken zum Aufbau und Erhalt von starken Unter nehmensmarken vermittelt. Im Mittelpunkt unserer wirkungsbezogenen Betrachtungen stehen dabei stets die diversen Anspruchsgruppen eines Unternehmens mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen und Erwartun gen. Denn letztlich entscheiden immer die Anspruchsgruppen über den Erfolg und Misserfolg von Unternehmen. Die Basis zur Beeinflussung der Anspruchsgruppen und somit des Corporate Brand Management bildet die marktorientierte Konzeption und Umsetzung der Identität der Unternehmensmarke. Das Corporate Brand Management kann nur dann effektiv und effizient werden, wenn sowohl das Management als auch die Mitarbeiter verinnerlicht haben, mit welchen Inhalten die Unternehmensmarke in den Köpfen der An spruchsgruppen verankert werden soll. Vor dem Hintergrund der Corpo rate Brand Identity werden Techniken zur Gestaltung des Corporate Branding, zur Steuerung von Markenarchitekturen, zur Konzeption und Umsetzung von Markenallianzen, zum Corporate Brand Management bei Mergers & Acquisitions, zur wirksamen Kommunikation mit den unter schiedlichen Anspruchsgruppen sowie zum Controlling des Corporate Brand Management vorgestellt.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Esch, Franz-Rudolf

Tomczak, Torsten

Kernstock, Joachim

Langner, Tobias

Inhaltsverzeichnis

Corporate Brand Management Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen.- 1 Zugang zum Corporate Brand Management.- 1.1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen.- 1.2 Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen.- 1.3 Corporate Brand Management an Anspruchgruppen orientieren.- 1.4 Das Management Team für die Corporate Brand festlegen.- 2 Aufbau und Steuerung der Corporate Brand.- 2.1 Identität einer Corporate Brand erfassen und entwickeln.- 2.2 Markenidentitäten wirksam umsetzen.- 2.3 Corporate Branding auf Handlungsoptionen abstimmen.- 2.4 Corporate- und Product Brands in die Markenarchitektur integrieren.- 2.5 Mehrmarkensysteme steuern und restrukturieren.- 2.6 Markenallianzen gestalten.- 2.7 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions gestalten.- 3 Kommunikation der Corporate Brand.- 3.1 Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen.- 3.2 Corporate Brand Management gegenüber Mitarbeitern gestalten.- 3.3 Shareholder durch Corporate Brand Management überzeugen.- 3.4 Öffentlichkeit durch Corporate Brand Management gewinnen.- 4 Controlling des Corporate Brand Management.- 4.1 Bedeutung des Markencontrolling erkennen.- 4.2 Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren.- 4.3 Leistungsmodell der Markenführung konzipieren.- 4.4 Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren.- 4.5 Stärke der Corporate Brand messen.- 4.6 Kontrolle der Erfolgsgrößen realisieren.- 4.7 Leistungsgrößen in der Brand Scorecard implementieren.- Autorenverzeichnis.

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.

Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen.

Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums Brand Management des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen.

Dr. Tobias Langner ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Marketing sowie Projektleiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.