Femers / Femers-Koch Die ergrauende Werbung

Altersbilder und werbesprachliche Inszenierungen von Alter und Altern
1. Auflage 2008
ISBN: 978-3-531-90584-6
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 220 Seiten, eBook

Werbung hat die Generation 50 plus für sich entdeckt. Es scheint, als werde sie so grau wie ihre zukünftige Hauptzielgruppe - die Alten. Aber wie sieht die Repräsentation von Alter in der Werbung aus? Diese Frage war leitend für eine Inhaltsanalyse von Werbeanzeigen in Publikumsmedien. Insgesamt weist die Studie ein beachtliches Spektrum von Altersbildern und -rollen auf: Alte sind in der Werbung tatsächlich präsent, sie ist also grauer geworden. Gleichzeitig sind die kommunizierten Altersbilder aber so facettenreich, dass die Werbung mit Alten und für Alte heute als grau und bunt zugleich gelten kann.

Dr. Susanne Femers ist Professorin für 'Text, Rhetorik und das Management internationaler Kommunikationsprozesse' im Studiengang Wirtschaftskommunikation der FHTW Berlin.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Femers, Susanne

Femers-Koch, Susanne

Inhaltsverzeichnis

1;Inhalt;5
2;Abbildungsverzeichnis;6
3;Tabellenverzeichnis;8
4;1. Das Alter, die Gesellschaft und die Werbung;10
4.1;Alter in der Wirtschaftskommunikation;11
4.2;Relevanz des Alters für die Wirtschaftskommunikation;13
4.3;Trendwende zum Alter in der Werbung;15
5;2. Aktuelle Akzente und Kritik der Werbeforschung zum Thema Alter;19
5.1;Bezeichnungen für Alte in der Werbung;19
5.2;Typologien von Alten in der Werbung;21
5.3;Bildstereotype in der Printwerbung;24
5.4;Werbekritik: Jugend.xierung in der Werbung und verzerrte Altersbilder;27
5.5;Historischer Rückblick: Frühe Alte in der Werbung;29
5.6;Werbekritik: Geschlechtsdi.erenzierungen in werblichen Altersdarstellungen;32
5.7;Werbung und sozialkritischer Anspruch;34
6;3. Gesellschaftliche Bilder und Stereotype über das Alter;38
6.1;Alter: Bild und Stereotyp im historischen Wandel;38
6.2;Altersbilder im historischen Rückblick;40
6.3;Altersbilder und Geschlechtsdi.erenzierungen;44
6.4;Altersbilder in der neueren wissenschaftlichen und gesellschaftlichen Betrachtung;50
7;4. Alter und Altern in der werbesprachlichen Inszenierung: O . ene Fragen und Untersuchungsansatz;54
7.1;Texte in der Werbung als Untersuchungsgegenstand;56
7.2;Leitfragen der Analyse;60
7.3;Text-Bild-Verhältnis in Werbeanzeigen;61
7.4;Gerontophilie und Diskriminierung von Alter in Werbetexten;62
7.5;Alter und Sprache: Sprachliche Besonderheiten und Gegenstände der Konversation von und mit Alten;65
7.6;Branchenauswahl für die Analyse;68
7.7;Untersuchungsansatz und Anzeigenauswahl;70
8;5. Auswertung der Anzeigen: Charakterisierung des Untersuchungssamples;72
9;6. Altersbilder in Anzeigen für die Branche Gesundheit;75
9.1;Typische Textschemata und Inhalte für die Headlinegestaltung;75
9.2;Funktionen der Copy anhand von ausgewählten Kernbotschaften;90
9.3;Textgestaltung in Gesundheitsanzeigen jenseits klassischer Werbeschemata;92
9.4;Problemverzicht in der Copy von Gesundheitsanzeigen;93
9.5;Slogans und Produktnamen für Altersanzeigen in der Gesundheitsbranche;96
9.6;Die Angemessenheit der Altersbilder in Gesundheitsanzeigen;100
9.7;Zusammenfassung: Altersbilder in den untersuchten Gesundheitsanzeigen;104
10;7. Altersbilder in Anzeigen für die Branche Kosmetik und Körperp . ege;106
10.1;Typische Textschemata und Inhalte für die Headlinegestaltung;106
10.2;Funktionen der Copy anhand von ausgewählten Kernbotschaften;114
10.3;Textgestaltung in Kosmetikanzeigen jenseits klassischer Werbeschemata;119
10.4;Au.ällige Sprachwahl in den Copies der Kosmetikanzeigen;121
10.5;Slogans und Produktnamen in Altersanzeigen der Kosmetikindustrie;125
10.6;Zusammenfassung: Art und Angemessenheit der Altersbilder in Anzeigen für Kosmetik und Körperp . ege;131
11;8. Altersbilder in Anzeigen für die Branche Versicherungen;134
11.1;Typische Textschemata und Inhalte für die Headlinegestaltung;134
11.2;Funktionen der Copy anhand von ausgewählten Kernbotschaften;148
11.3;Textgestaltung in Versicherungsanzeigen jenseits klassischer Werbeschemata;154
11.4;Slogans und Produktnamen in Altersanzeigen der Versicherungsbranche;157
11.5;Zusammenfassung: Art und Angemessenheit der Altersbilder in Versicherungsanzeigen;161
12;9. Altersbilder in Anzeigen für andere Branchen;166
12.1;Anzeigen für altersinklusive Produkte: Rollen der Alten und Altersleitbilder;167
12.2;Prominenz in der Anzeigenwerbung: Eine Sonderrolle für Ergraute;184
12.3;Textgestaltung in den Anzeigen jenseits klassischer Werbeschemata;187
12.4;Anzeigen für alterexklusive Produkte: Rollen der Alten und Altersleitbilder;189
12.5;Textgestaltung in den Anzeigen jenseits klassischer Werbeschemata;189
12.6;Zusammenfassung: Art und Angemessenheit der Altersbilder;197
13;10. Resümee zur ergrauenden Werbung;202
13.1;Heterogene Altersbilder mit Diskriminierung als Ausnahmeerscheinung;203
13.2;Branchenspezi.sche Inszenierungen von Alten für altersexklusive Produkte;204
13.3;Heterogene positive Altersbilder für altersinklusive Produkte;206
13.4;Di.erenzierte Textfunktionen in der Anzeigenwelt für Alte und mit Alten;207
13.5;Fazit: Werbung mit Alten und für Alte – grau und bunt zugleich;208
14;Literatur;210

Das Alter, die Gesellschaft und die Werbung.- Aktuelle Akzente und Kritik der Werbeforschung zum Thema Alter.- Gesellschaftliche Bilder und Stereotype über das Alter.- Alter und Altern in der werbesprachlichen Inszenierung: Offene Fragen und Untersuchungsansatz.- Auswertung der Anzeigen: Charakterisierung des Untersuchungssamples.- Altersbilder in Anzeigen für die Branche Gesundheit.- Altersbilder in Anzeigen für die Branche Kosmetik und Körperpflege.- Altersbilder in Anzeigen für die Branche Versicherungen.- Altersbilder in Anzeigen für andere Branchen.- Resümee zur ergrauenden Werbung.

Über Autor(innen)

Dr. Susanne Femers ist Professorin für "Text, Rhetorik und das Management internationaler Kommunikationsprozesse" im Studiengang Wirtschaftskommunikation der FHTW Berlin.