Fischer Der stationäre Buchhandel im Wandel: Wie das Internet den deutschen Buchmarkt verändert

1. Auflage 2012
ISBN: 978-3-8428-0820-1
Verlag: Diplomica Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 130 Seiten

Der digitale Wandel in der Gesellschaft hat bereits viele Branchen maßgeblich beeinflusst. Auch im Buchmarkt findet dieser Wandel statt. Nur die Unternehmen, die den Wandel annehmen und ihr Geschäftsmodell ihren Möglichkeiten entsprechend anpassen, können ihre Umsätze aufrechterhalten.

Dieses Buch gibt eine kurze Erläuterung zu Wandlungen allgemein und den Instrumenten des Change Managements, mit denen es gilt Veränderungen zu begegnen. Nach einer Übersicht über den deutschen Buchmarkt mit all seinen Marktteilnehmern und einer Erklärung seiner Funktionsweise, folgt im Speziellen eine Fokussierung auf den stationären Bucheinzelhandel. Dabei wird neben dem veränderten Kaufverhalten der Konsumenten, was z. B. Einkaufszeiten, Vertriebswege oder Einkaufsstätten betrifft, auch Konzentration und Kooperation im Bucheinzelhandel diskutiert. Zudem wird untersucht, wie digitale Innovationen die Zusammensetzung des Sortiments verändern.

Digitale Innovationen, die den Buchmarkt bereits heute beeinflussen oder künftig beeinflussen könnten, werden dargestellt. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf dem Online-Buchhandel, dessen Marktanteil von Jahr zu Jahr, auch zu Lasten des stationären Buchhandels, zunimmt. Die Ursachen dafür werden beleuchtet und Vorteile bzw. Nachteile des Online-Buchhandels gegenüber dem stationären Vertriebsweg herausgearbeitet. Auf Amazon.de als Marktführer wird insbesondere eingegangen. Aber auch freier Online-Content, der Bücher substituiert sowie der Online-Handel mit gebrauchten Büchern als mögliche Gefahr für den Absatz neuer Bücher oder die Online-Plattformen Buchhandel.de und Libreka.de sind Themen dieses Buches. Das Produkt E-Book, in den letzten Jahren nicht nur branchenintern heiß diskutiert, wird vorgestellt und dessen zukünftige Absatzmöglichkeiten auf dem deutschen Buchmarkt prognostiziert. Dabei wird berücksichtigt, welche Partizipationschancen der stationäre Buchhandel an diesem Produkt haben könnte und wie er einen Teil des Absatzes, der vermutlich größtenteils über Online-Plattformen oder Online-Buchhändler generiert wird, für sich beanspruchen könnte.

Abschließend zeigt eine SWOT-Analyse die Stärken und Schwächen des stationären Buchhandels auf. Dieser muss sich seinen Schwächen bewusst werden, um sie bekämpfen zu können. Stärken hingegen sollten ebenfalls erkannt und besser nach außen kommuniziert werden. Die digitale Revolution ermöglicht dem stationären Bucheinzelhandel künftig auch Chancen an Innovationen zu partizipieren. Dabei dürfen handelnde Unternehmen die Risiken der künftigen Marktentwicklung aber keinesfalls vernachlässigen.

Dieses Buch zeigt Handlungsfelder, Problemstellungen und konkrete Lösungsmöglichkeiten auf, wie Unternehmen des stationären Buchhandels sich dem Wandel stellen könnten.

Marc Fischer, geboren 1979 in Hamburg, schloss 2003 eine Ausbildung zum Sortimentsbuchhändler bei einer renommierten deutschen Buchhandelskette ab. Um sein erworbenes kaufmännisches Wissen auszubauen, begann der Autor ein betriebswirtschaftliches Studium an der Leuphana Universität in Lüneburg, das er Anfang 2010 erfolgreich als Diplom-Kaufmann abschloss. Seine Leidenschaft für den Buchmarkt und speziell für den Buchhandel blieb auch während des Studiums bestehen. So arbeitete er neben dem Studium in einer Lüneburger Buchhandlung und setzte sich zunehmend damit auseinander wie die neuen Medien den Buchmarkt beeinflussen. Aus diesem Interesse heraus resultierte letztendlich seine Motivation dieses Buch zu schreiben.

Autoren/Hrsg.

Fischer, Marc

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;2
2;I. Abkürzungsverzeichnis;5
3;II. Tabellenverzeichnis;7
4;III. Abbildungsverzeichnis;7
5;1. Einleitung;7
5.1;1.1 Ziel der Studie;7
5.2;1.2 Vorgehensweise;9
5.3;1.3 Abgrenzung der Studie;10
6;2. Theorie des Wandels;12
6.1;2.1 Definition des Wandels;12
6.2;2.2 Umgang mit Wandel aus unternehmerischer Sicht;13
7;3. Organisation des Buchmarktes;17
7.1;3.1 Eine Kurzeinführung in die Buchbranche;17
7.2;3.2 Das Produkt Buch als Hauptabsatzprodukt des Buchhandels;19
7.3;3.3 Die Buchpreisbindung als Besonderheit der Buchbranche;21
7.4;3.4 Die Verlage als Produzenten der Buchhandelsware;23
7.5;3.5 Der Zwischenbuchhandel als Bindeglied zwischen Verlagen und Bucheinzelhandel;26
7.6;3.6 Die Buchhandelslandschaft;28
7.6.1;3.6.1 Umsatzentwicklung in den Vertriebsstrukturen;28
7.6.2;3.6.2 Formen des Buchvertriebs;29
7.7;3.7 Der stationäre Bucheinzelhandel;34
7.7.1;3.7.1 Darstellung und Ausprägung des wichtigsten Vertriebsweges im Buchmarkt;34
7.7.2;3.7.2 Marketing als Mittel der Kundenbindung;36
7.7.3;3.7.3 Konzentrationen und Kooperationen;36
7.8;3.8 Der Buchkunde und sein verändertes Kaufverhalten;41
7.9;3.9 Entwicklungen und Trends im Warensortiment des Buchhandels;43
8;4. Digitale Innovationen als Herausforderung;50
8.1;4.1 Einleitung zu Innovationen im Buchhandel;50
8.2;4.2 Der Online-Buchhandel als moderne Vertriebsform;52
8.2.1;4.2.1 Beschreibung des Online-Buchhandels;52
8.2.2;4.2.2 Online-Angebote für Buchkäufer;55
8.2.3;4.2.3 Online-Handel mit gebrauchten Büchern;59
8.3;4.3 Neue Kommunikations- und Publikationsmittel;60
8.3.1;4.3.1 E-Books als Produktinnovation;60
8.3.2;4.3.2 Online-Bibliotheken für freien Zugang zu Information;70
8.3.3;4.3.3 Direktvermarktung der Publikumsverlage über das Internet;73
8.3.4;4.3.4 Print on Demand (POD);75
8.3.5;4.3.5 Direktvertrieb der Autoren;76
9;5. SWOT-Analyse für den stationären Buchhandel;78
9.1;5.1 Definition und Erläuterung der SWOT-Analyse;78
9.2;5.2 Leistungsfähigkeit des Vertriebsweges (Stärken und Schwächen);79
9.3;5.3 Chancen und Risiken im sich verändernden Marktumfeld;84
9.4;5.4 Handlungsfelder und Potenziale für die künftige Entwicklung;92
9.5;5.5 Übersicht Kernaussagen der SWOT-Analyse;103
10;6. Zusammenfassung und Ausblick;107
10.1;6.1 Kritische Würdigung und Bewertung der Ergebnisse;107
10.2;6.2 Eine Studie des deutschen Buchmarktes für das Jahr 2017;109
11;IV. Anhangverzeichnis;111
12;Anhang 1: Buchpreisbindungsgesetz;112
13;Anhang 2: Das Sinus-Milieu-Modell von Sinus Sociovision;116
14;Anhang 3: Die 20 umsatzstärksten Buchhandelsunternehmen im deutschsprachigen Raum im Jahr 2008;117
15;Anhang 4: Übersicht auf den deutschen E-Book-Reader-Markt;118
16;V. Literaturverzeichnis;120

Leseproben

Textprobe: Kapitel 3.3 Die Buchpreisbindung als Besonderheit der Buchbranche: Eine Besonderheit der Buchhandelsbranche ist die umstrittene Buchpreisbindung. Der kulturelle Aspekt der Bücher wird häufig als Rechtfertigung der Preisbindung herangezogen. Die Bindung der Bücher an einen gemeinsamen Preis wird nach Weuster als eine Festsetzung von Ladenpreisen für von Verlegern veröffentlichte Bücher definiert, der alle nachkommen müssen, die Bücher an Endabnehmer veräußern. Eine Preisbindung kann horizontal, auf der Ebene der Händler oder vertikal, Ebenen übergreifend, vom Produzenten zum Handel organisiert sein. Die Festsetzung von Letztabnehmerpreisen stellt europarechtlich eine verbotene kartellrechtliche Preisabsprache dar, die bei Verlagserzeugnissen gesetzlich aber nicht greift. So gibt es seit Oktober 2002 in Deutschland für den Buchhandel eine gesetzliche Grundlage für eine vertikale Buchpreisbindung. Davor handelte es sich um einen privatrechtlichen Vertrag zwischen den Markteilnehmern. Grund für diese wettbewerbsbeschränkende Regelung durch eine Buchpreisbindung ist einerseits der Schutz des Kulturgutes Buch, womit der Bestand einer Vielzahl an Buchtiteln am Markt gewährleistet werden soll. Innerhalb eines Verlagssortiments werden beispielsweise kulturell anspruchsvolle, aber umsatzschwache Titel aus Imagegründen von gut gehenden Titeln und Bestsellern finanziell mitgetragen. Andererseits gilt die Preisbindung als Garant für ein flächendeckendes Angebot an Verkaufsstellen und unterstützt somit den Zugang der Bevölkerung zu Bildung. Fraglich ist, inwieweit dieser Teilaspekt noch aktuell ist, wo mittlerweile Verbraucher Bücher über das Internet zu jeder Zeit überall in Deutschland bestellen und sich nach Hause schicken lassen können. Die Buchpreisbindung sorgt auch in einem gewissen Maße für Preiskonstanz. Über einen längeren Zeitraum bleiben die Preise unangetastet, bis die Verlage für die Bücher Preisänderungen oder bei schlecht verkäuflichen Titeln sogar Ladenpreisaufhebungen beschließen. Deutschland, Österreich und die deutschsprachige Schweiz regelten bis vor ein paar Jahren die Buchpreisbindung in einem gemeinsamen privatrechtlichen Vertrag. Da es 1995 bezüglich des grenzüberschreitenden kartellgleichen Buchhandels zwischen Deutschland und Österreich Spannungen mit der Europäischen Union nach dem EU-Beitritt Österreichs gab, haben beide Länder, auch auf Druck des Börsenvereins hin, nationale Gesetze erlassen, um der Buchpreisbindung mehr Nachdruck zu verleihen. Seit dem 01.07.2000 müssen in Österreich, und seit dem 01.10.2002 auch in Deutschland, die Verlage ihre Bücher an einen festen Ladenpreis binden, der auch grenzübergreifend gilt. In der Schweiz haben im Mai 2007 Gerichte die privatvertragliche Buchpreisbindung aus wettbewerbsrechtlichen Gründen untersagt. Doch bereits Mitte 2009 hat die Schweiz mit knapper Mehrheit eine Wiedereinführung der Buchpreisbindung für das Jahr 2010 beschlossen. In Deutschland sind Bücher nach § 8 BuchPrG mindestens 18 Monate preisgebunden und danach solange, bis der Verleger den festen Preis aufhebt. Die Buchpreisbindung gilt für gedruckte und nach § 2 I Nr. 3 BuchPrG auch für '... Produkte, die Bücher [...] reproduzieren oder substituieren' und damit auch für digitale Bücher. Die Endpreise zwischen diesen beiden Varianten dürfen allerdings differieren. Dies erscheint sinnvoll, da sie unterschiedlichen Wertschöpfungsketten und Besteuerungen unterliegen. Ohne Buchpreisbindung würden große Buchhandelsunternehmen, stationär oder online, begünstigt, da sie die Bücher aufgrund von Größen- und Kostenvorteilen günstiger anbieten könnten. Eine mögliche Folge wäre eine exzessive Ausdünnung des Marktes auf Kosten der kleinen Buchhandlungen. Die genannten Folgen konnten in den 70er Jahren vor der Einführung der Buchpreisbindung 1982 in Frankreich oder seit deren Abschaffung in Großbritannien 1997 beobachtet werden. Durch die Subventionierung absatzschwacher Bücher durch Bestseller wird zwar die Buchvielfalt erhöht und der durchschnittliche Buchpreis gesenkt, aber der Preis für Topseller und Massenware wird 'künstlich' über dem Markt räumenden Preis gehalten. Es ist umstritten, ob damit in den Markt illegitim eingegriffen wird und ob mit einer hohen Titelvielfalt zwangsläufig ein Gewinn an inhaltlicher Qualität einhergeht. Buchpreisbindungsgegner sehen hierin auch eine Bevormundung der Kunden durch die Verlage, da sich Titelangebot und Preis nicht an Nachfrageschwankungen orientieren.