Grunwald / Schwill Workbook Marktforschung

Konzepte – Methoden – Umsetzung
1. Auflage 2024
ISBN: 978-3-7910-6251-8
Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 260 Seiten, E-Book

Sowohl für die eigene Durchführung von Marktforschungsstudien als auch für die Interpretation und Beurteilung von in Auftrag gegebenen Studien sind profunde Marktforschungskenntnisse unverzichtbar.

Mit welcher Erhebungsmethode können Daten möglichst unverzerrt gewonnen werden? Wie ist das Erhebungsdesign festzulegen, um einen hohen Datenrücklauf zu erreichen? Wie können die Daten analysiert und interpretiert werden? Wie lässt sich die Qualität der Studie und der Ergebnisse einschätzen? Wie können die Ergebnisse zielgruppengerecht präsentiert werden?

Das Workbook Marktforschung bietet Praktiker:innen und Studierenden einen schnellen Überblick über die Methoden und Werkzeuge zur Konzeption, Durchführung und Beurteilung von Marktforschungsstudien. Dabei werden die zentralen Methoden der qualitativen und quantitativen Forschung zur Erhebung und Analyse von Marktdaten abgedeckt. Die Tools werden in kompakt-strukturierter Form präsentiert und anhand von Beispielen erläutert. Zu jedem Tool gibt es hilfreiche Tipps für die praktische Umsetzung. Mit Zusatzmaterial auf myBook+.



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Autoren/Hrsg.

Grunwald, Guido

Schwill, Jürgen

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Marktforschung
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing

Leseproben

1.1 Begriff, Bedeutung und historische Entwicklung
Marktorientiert agierende Unternehmen müssen sich den permanent ändernden Bedingungen und Anforderungen des Marktes stellen, um adäquate Entscheidungen treffen zu können. Dazu ist es erforderlich, dem Management auf empirischem Wege eine relevante Informationsgrundlage zu liefern, um wahrgenommene betriebliche Defizite in den Informationsbereichen des Marketings zu beheben (vgl. Grunwald/Hempelmann 2012, S. 1; Böhler 2004, S. 19; Pfaff 2005, S. 9). Je nach Informationsfokus lassen sich unterschiedliche Informationsbereiche differenzieren mit diversen Indikatoren und Analyseansätzen, wie sie in Tabelle 1 zusammengefasst werden. Informationsfokus Informationsbereich Beispielhafte Indikatoren/Analyseansätze Informationsbereiche Globale Umwelt Wirtschaft • Bruttonationaleinkommen Wechselkursentwicklungen Inflationsraten Rohstoff- und Energiepreise … Gesellschaft • Gesellschaftliche Struktur Gesellschaftliche Trends Demografische Entwicklung … Politik • Gesetzgebung Steuern und Subventionen Politische Stabilität Zwischenstaatliche Abkommen Regulierungen/Deregulierungen … Technologie • Ausgaben für Forschung?&?Entwicklung Patentanmeldungen Produkt- und Prozessinnovationen Technologische Dynamik …   Natürliche Umwelt • Klima Ressourcen Infrastruktur … Märkte Regionen • Regionale Märkte Nationale Märkte Internationale Märkte … Branchen • Konsumgüter (B-to-C) Investitionsgüter (B-to-B) Dienstleistungen … Strukturen • Marktpotenzial Marktvolumen Marktanteile Marktsegmente … Entwicklungen • Markttrends Marktprognosen Chancen- und Risiken-Analysen … Marktpartner Käufer/Konsumenten/Kunden/Nutzer • Käuferstrukturen/-segmente Käuferverhalten Kundenzufriedenheit/-loyalität Kundenpanels Kundenfluktuation Nutzerprofile … Konkurrenten • Konkurrenzbeobachtungen Konkurrenzanalysen Benchmarking … Absatzmittler • Standortanalysen Sortimentsanalysen Analysen des Bestellverhaltens Handelspanels … Lieferanten • Beschaffungsmarktanalysen Standortanalysen Lieferantenanalysen … Marketing-Mix Produkt • Produktakzeptanztests Verpackungstests Markierungstests Produkttestmärkte … Kommunikation • Werbemitteltests (Pre- und Posttests) Werbewirkungsanalyse Werbeerfolgskontrollen Werbeträgeranalysen Social-Media-Analysen … Preis • Preisanalysen Preisakzeptanztests Preiselastizitäten … Distribution • Absatzwegeanalysen Imageanalysen von Absatzmittlern Storetests Mystery Shopping Vertriebsaudits … Tab. 1: Informationsbereiche der Marktforschung
(Quelle: vgl. Fantapié Altobelli 2023, S. 15; Koch et al. 2016, S. 3) Welche Informationen von bzw. mit Unterstützung der Marktforschung zu generieren sind, hängt im Wesentlichen von der konkreten unternehmerischen Zielsetzung ab. Praxisbeispiel: Vertrieb von Akku-Rasenmähern Ein Hersteller von Akku-Rasenmähern, der seine Produkte bundesweit vertreiben möchte, benötigt eine breite Palette von Marktinformationen, um eine erfolgreiche Vertriebsstrategie zu entwickeln. Nachfolgend aufgeführt sind einige wichtige Informationen, die für diese Unternehmensentscheidung relevant sein können: Informationen über Marktgröße und -wachstum: Wie groß ist der Markt für Rasenmäher in Deutschland? Gibt es einen wachsenden Trend hin zu umweltfreundlicheren und akkubetriebenen Rasenmähern? Informationen über Wettbewerber: Wer sind die Hauptkonkurrenten in diesem Marktsegment? Welche Art von Rasenmähern bieten sie an (z.?B. Benzin-, Elektro- oder Akkumäher)? Wie sind ihre Preise und Positionierungen? Informationen über Marktsegmente/Zielgruppen: Wer sind die potenziellen Kunden für Akku-Rasenmäher? Gibt es bestimmte Marktsegmente oder Zielgruppen, die besonderes Interesse an Akku-Rasenmähern haben? Informationen über Kundennachfrage und Bedürfnisse: Welche spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen haben Kunden an Rasenmäher in Deutschland? Gibt es bestimmte produktspezifische Funktionen oder Merkmale, die besonders gefragt sind? Informationen in Bezug auf die Kommunikationsstrategie: Welche kommunikationspolitischen Maßnahmen sind geeignet, um die Bekanntheit und den Absatz von Akku-Rasenmähern zu steigern? Informationen über Vertriebskanäle und -logistik: Welche Vertriebskanäle (Baumärkte, Online-Handel, Verkaufsplattformen etc.) sind in Deutschland geeignet, um Rasenmäher zu vertreiben? Wie werden der Vertrieb und die Versorgungskette organisiert, um bundesweit zu liefern? Informationen in Bezug auf die Preisfindung: Welche Preisspanne ist für Akku-Rasenmäher akzeptabel und wettbewerbsfähig? Wie gestaltet sich die Preissituation im Vergleich zu anderen Arten von Rasenmähern? Informationen in Bezug auf regulatorische Anforderungen: Gibt es bestimmte Vorschriften oder Umweltauflagen für Rasenmäher, die berücksichtigt werden müssen? Informationen in Bezug auf After-Sales-Aktivitäten: Welche Arten von Kundendienst- und Supportleistungen sind notwendig, um die Kundenzufriedenheit und nachhaltige Produktnutzung sicherzustellen? Definition Marktforschung Gegenstand der Marktforschung ist die Bereitstellung von Informationen, die für spezifische Fragestellungen (siehe o.?g. Beispiel) im Speziellen oder für unternehmenspolitische Entscheidungen im Allgemeinen relevant sind. Marktforschung kann somit als »die systematische Erhebung (Gewinnung, Beschaffung) und Analyse (Auswertung) samt Aufbereitung und Interpretation von Daten über Märkte« (Grunwald/Hempelmann 2012, S. 1) verstanden werden. Bedeutung Die Bedeutung der Marktforschung liegt in ihrer Fähigkeit, Unternehmen beispielsweise dabei zu helfen, Nachfragerbedürfnisse zu verstehen: Marktforschung hilft dabei, die Bedürfnisse, Erwartungen und Vorlieben der Nachfrager (Verbraucher, organisationaler Kunden) zu identifizieren, sodass Unternehmen gezielt Produkte und Dienstleistungen entwickeln können, die diese Bedürfnisse erfüllen. Wettbewerber einzuschätzen: Durch die Erfassung von Daten über Wettbewerber können Unternehmen ihre Position im Markt besser einschätzen und...

Über Autor(innen)

Schwill, Jürgen
Prof. Dr. Jürgen Schwill lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Management und Marketing, an der Technischen Hochschule Brandenburg. Seine Forschungsschwerpunkte liegen vor allem in den Bereichen internes und externes Beziehungsmarketing, Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement, Mitarbeiterzufriedenheits- und Mitarbeiterbindungsmanagement. Neben der Lehre und der Forschung widmet er sich der Unternehmensberatung sowie der Vortrags- und Seminartätigkeit im In- und Ausland.

Grunwald, Guido
Prof. Dr. Guido Grunwald lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Marktforschung, am Institut für Duale Studiengänge der Fakultät Management, Kultur und Technik an der Hochschule Osnabrück – Campus Lingen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen auf den Gebieten des Käuferverhaltens und Beziehungsmarketings sowie insbesondere der Kommunikations- und Produktpolitik angesichts von Konsumrisiken und negativer Publizität. Neben der Lehre und der Forschung führt er Beratungen und Schulungen in der Unternehmenspraxis durch.

Guido Grunwald

Prof. Dr. Guido Grunwald lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Marktforschung, am Institut für Duale Studiengänge der Fakultät Management, Kultur und Technik an der Hochschule Osnabrück – Campus Lingen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen auf den Gebieten des Käuferverhaltens und Beziehungsmarketings sowie insbesondere der Kommunikations- und Produktpolitik angesichts von Konsumrisiken und negativer Publizität. Neben der Lehre und der Forschung führt er Beratungen und Schulungen in der Unternehmenspraxis durch.





Jürgen Schwill

Prof. Dr. Jürgen Schwill lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Management und Marketing, an der Technischen Hochschule Brandenburg. Seine Forschungsschwerpunkte liegen vor allem in den Bereichen internes und externes Beziehungsmarketing, Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement, Mitarbeiterzufriedenheits- und Mitarbeiterbindungsmanagement. Neben der Lehre und der Forschung widmet er sich der Unternehmensberatung sowie der Vortrags- und Seminartätigkeit im In- und Ausland.