Güttersberger "David" gegen "Goliath"

Eine Untersuchung der Kommunikationsstrategien zweier Akteure im PR-Konflikt
1. Auflage 2012
ISBN: 978-3-8428-0544-6
Verlag: Diplomica Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 211 Seiten

Öffentlich geführte Konflikte sind heute ein maßgeblicher Bestandteil unserer Gesellschaft sowie der medialen Berichterstattung. In manchen Konfliktfällen protestiert ein kleiner, oft bis dahin unbekannter gesellschaftlicher Akteur (der „David“) öffentlich gegen einen großen – in vielen Fällen Unternehmen, Organisationen oder Behörden (der „Goliath“). Das Phänomen hierbei ist, dass es diesen kleinen Akteuren mitunter gelingt, große und etablierte Akteure von bestehenden oder geplanten Handlungen abzubringen, obwohl sie nicht von Vornherein über eine Möglichkeit der Druckausübung über politische oder wirtschaftliche Wege verfügen.

Die vorliegende Studie versucht, eine Erklärung dafür zu liefern, weshalb und wie derart kleine Akteure es häufig schaffen, über die Mobilisierung der Öffentlichkeit Druck gegen große und etablierte Institutionen aufzubauen und wirtschaftliche oder politische Entwicklungen mit zu beeinflussen. Der Fokus der Anaylse liegt hierbei auf öffentlich geführten Konflikten zwischen Non-Profit-Organisationen und Unternehmen.

Einer grundlegenden Definition der verwendeten Begriffe folgt eine Darstellung der Kommunikationsschemata, welchen ein „David“ und ein „Goliath“ im Alltag folgen.
Mittels einer Überleitung zu deren kommunikativen Verhaltensweisen in einem Konflikt ergeben sich zum Ende des ersten Teils der Studie Grundzüge für Kommunikationsmodelle der beiden Akteure in einem Konflikt. Diese werden im zweiten Teil mit Hilfe einer Fallstudie abgeglichen und verfeinert.

Das hauptsächliche Ergebnis der Analyse liegt in der Aufstellung von Modellen der Kommunikationsstrategie eines „Davids“ und eines „Goliaths“ in einem öffentlich geführten Konflikt. Des Weiteren liefert die Studie eine Gegenüberstellung dieser beiden Modelle, um die Wechselwirkung zwischen den jeweiligen Strategien und den kommunikativen Handlungen in einem solchen Konflikt sichtbar zu machen.

Autoren/Hrsg.

Güttersberger, Axel

Fachgebiete

• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations

Inhaltsverzeichnis

1;Inhalt;5
2;EINLEITUNG;9
3;HAUPTTEIL 1 – Theoretische Untersuchung;13
3.1;1 PR, öffentliche Meinung und die Massenmedien;13
3.1.1;1.1 Meinungspluralität als Ursache von Konflikten;13
3.1.2;1.2 Wahrnehmung der eigenen Norm als Grundziel der PR;16
3.1.3;1.3 Massenmedien als Einflussfaktoren auf die öffentliche Meinung;17
3.2;2 David gegen Goliath;20
3.2.1;2.1 David = David?;20
3.2.2;2.2 Wer ist ein David, wer ist ein Goliath?;21
3.3;3 Unternehmens-PR als Differenzierungsmerkmal;26
3.3.1;3.1 Mittel zur Selbstdarstellung;28
3.3.2;3.2 Ausübung in der Praxis;28
3.4;4 Aktivismus – Ursache und Ausdrucksweisen;30
3.4.1;4.1 Aktivismus als Partizipation;30
3.4.2;4.2 NPOs als organisierter Aktivismus;32
3.5;5 Allgemeine Kommunikation von NPOs;34
3.5.1;5.1 Information als Legitimation;34
3.5.2;5.2 Emotionen als Träger der NPO-Kommunikation;36
3.5.3;5.3 Simplifikation, Symbole und Visualisierung;37
3.5.4;5.4 NPOs und Massenmedien;38
3.5.5;5.5 PR-Kompetenz von NPOs;39
3.6;6 Krise und Konflikt;41
3.6.1;6.1 Die Krise;41
3.6.2;6.2 Der Konflikt und seine Bedeutung für die Gesellschaft;42
3.6.3;6.3 Der Konflikt als Selbstprofilierung;43
3.6.4;6.4 Die massenmediale Dimension;45
3.6.5;6.5 Der Skandal als Extremfall des öffentlichkeitswirksamen Konfliktes;46
3.7;7 Schlüsselfaktoren von Unternehmenskrisen;50
3.7.1;7.1 Die Risikogesellschaft als Ursache der Beobachtung;51
3.7.2;7.2 Schlüsselfaktor eins: Emotionen als krisenverschärfender Faktor;53
3.7.3;7.3 Schlüsselfaktor zwei: Massenmedien in Unternehmenskrisen – Gefahr oder Chance?;55
3.7.4;7.4 Weitere Schlüsselfaktoren der Unternehmenskrise;57
3.8;8 Krisen-PR als Reaktion auf Unternehmenskrisen;60
3.8.1;8.1 Was ist Krisen-PR?;60
3.8.2;8.2 Wirksame Gegenstrategie;61
3.8.2.1;8.2.1 Der allgemeine Ablauf;63
3.8.2.2;8.2.2 „Research“ – Was ist passiert?;64
3.8.2.3;8.2.3 „Action“ – Was tun wir? Und wie tun wir es?;65
3.8.2.4;8.2.4 „Communication“ – Informative Interaktion;66
3.8.2.5;8.2.5 „Evaluation“ – hat das, was wir getan haben, genutzt?;67
3.9;9 Konflikt-PR – Kommunikation in der Auseinandersetzung;68
3.9.1;9.1 Bestimmung des Begriffes „Konflikt-PR“;68
3.9.2;9.2 Risikowahrnehmungen im Konflikt;70
3.9.3;9.3 Mögliche Reaktionsweisen im Konflikt;71
3.10;10 Konflikt-PR der Davids;74
3.10.1;10.1 Emotionalität als Begründung der Sympathien;74
3.10.2;10.2 Die Mission im Konflikt: Emotionalisierung;75
3.10.3;10.3 Auftakt und Positionierung;77
3.10.4;10.4 Kommunikationsstrategie während des Konfliktes;80
3.10.4.1;10.4.1 Emotionalisierung versus Rationalisierung;80
3.10.4.2;10.4.2 Steigerung der Glaubwürdigkeit;81
3.10.4.3;10.4.3 Transformation von Sympathien zur öffentlichen Unterstützung;83
3.11;11 Konflikt-PR der Goliaths;84
3.11.1;11.1 Positionierung zu Beginn des Konfliktes;85
3.11.2;11.2 Rational geprägte Konflikt-Kommunikation;87
3.11.3;11.3 „Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit“ als Entemotionalisierungsinstrument?;88
3.11.4;11.4 Mögliche Strategien für den Goliath;90
3.11.4.1;11.4.1 Die Angriffsstrategie;90
3.11.4.2;11.4.2 Die „Zwei Gewinner“-Lösung;91
3.11.4.3;11.4.3 Die Verteidigungsstrategie;91
3.11.4.4;11.4.4 Die Strategie der Verwirrung;91
3.11.4.5;11.4.5 Mobilisierung von Fürsprechern;92
4;HAUPTTEIL 2 – Empirische Untersuchung;93
4.1;12 Fallstudie eines PR-Konfliktes;93
4.1.1;12.1 Warum dieser Forschungsansatz?;93
4.1.2;12.2 Methodik und Vorgehensweise;94
4.1.3;12.3 Die Quellenlage;95
4.1.4;12.4 Qualität der Quellen;96
4.1.5;12.5 Möglichkeiten und Unmöglichkeiten der Untersuchung;97
4.2;13 Der Protest um das Atomkraftwerk Belene;98
4.2.1;13.1 Die Akteure;98
4.2.2;13.2 Der chronologische Ablauf;99
4.3;14 Analyse derAkteure;104
4.3.1;14.1 David vs. Goliath zu Beginn des PR-Konfliktes;104
4.3.2;14.2 Die Kommunikationsstrategien der Goliaths;105
4.3.2.1;14.2.1 Keine Stellungnahmen;105
4.3.2.2;14.2.2 Positionierung zu Beginn des Konfliktes;105
4.3.2.3;14.2.3 Strategie im Konflikt;106
4.3.2.4;14.2.4 Ergebnis des Konfliktes für die Goliaths;108
4.3.3;14.3 Die Kommunikationsstrategie des David;108
4.3.3.1;14.3.1 Die Schrecklichkeit der gegnerischen Interessen;109
4.3.3.2;14.3.2 Klären der Fronten – die Positionierung;110
4.3.3.3;14.3.3 Der David gegen Goliath-Mythos;111
4.3.3.4;14.3.4 Senkung der Glaubwürdigkeit;112
4.3.3.5;14.3.5 Emotionalisierung durch Simplifikation;113
4.3.3.6;14.3.6 Solidarisierung zur Mobilisierung;114
4.3.3.7;14.3.7 Mobilisierung durch Hilfestellungen;115
4.3.3.8;14.3.8 Ergebnis des Konfliktes für den David;116
4.4;15 Anpassung der Kommunikationsmodelle;117
4.4.1;15.1 Goliath;117
4.4.2;15.2 David;118
4.4.2.1;15.2.1 Thematisierung der David gegen Goliath-Konstellation;118
4.4.2.2;15.2.2 Stärke durch Vernetzung;119
4.4.2.3;15.2.3 Rationale Argumentationsgänge als Untermauerung der eigenen Position;120
5;SCHLUSS;120
5.1;16 Fazit derArbeit;120
5.1.1;16.1 Die Kommunikationsstrategie des Davids;121
5.1.2;16.2 Die Kommunikationsstrategie des Goliaths;124
5.1.3;16.3 Wechselwirkungen der Kommunikationsstrategien zueinander;125
5.1.4;16.4 Ausblick;126
6;LITERATURVERZEICHNIS;128
7;Autorenprofil;139
8;ANHANG;141
8.1;1 Abkürzungsverzeichnis;141
8.2;2 Informationsmaterial zur Fallstudie;142

Über Autor(innen)

Güttersberger, Axel
Axel Güttersberger wurde 1981 in Wien geboren. Er studierte Publizistik mit den Schwerpunkten PR sowie Werbung an der Universität Wien. Bereits im Studium galt sein besonderes Interesse der Krisen-PR und der Konflikt-PR. Seine Neugier und sein Interesse am „Forschen im Neuland“ waren auch der Grund zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesen Bereichen.
Der Autor möchte mit dieser Studie einen ersten Teil zur wissenschaftlichen Erforschung des Phänomens eines PR-Konfliktes zwischen besonders großen und besonders kleinen Akteuren des öffentlichen Lebens beitragen.