Hautzinger Der Ruf von Branchen

Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wechselwirkung und Handlungsrelevanz der Branchenreputation
2010
ISBN: 978-3-8349-8398-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 354 Seiten, eBook

Henrik Hautzinger analysiert die Wechselwirkungen zwischen Branchen- und Unternehmensruf auf Grundlage der Informations- und Industrieökonomik und zeigt anhand seines Messansatzes, dass die Bewerbungsabsicht von Jobsuchenden mit besserem Branchenruf steigt.

Henrik Hautzinger promovierte am Lehrstuhl für Strategisches Marketing der Universität Witten/Herdecke und ist als International Business Analyst bei einem Pharmaunternehmen in der Schweiz tätig.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Hautzinger, Henrik

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;16
5;Tabellenverzeichnis;17
6;Abkürzungsverzeichnis;19
7;1 Einleitung;22
7.1;1.1 Die Relevanz des Branchenund Unternehmensrufs;22
7.2;1.2 Forschungsfragen und Eingrenzung der Untersuchung;27
7.3;1.3 Aufbau der Arbeit;30
8;2 Definition, Entstehung und Wirkung der Rufkonstrukte;34
8.1;2.1 Der Ruf von Unternehmen;34
8.1.1;2.1.1 Definition von Unternehmensruf;34
8.1.2;2.1.2 Corporate Image, Corporate Identity und Corporate Brand – Abgrenzung der Corporate Reputation von verwandten Konstrukten;38
8.1.3;2.1.3 Identifikation von ökonomischen und vorökonomischen Treibern des Unternehmensrufs;41
8.1.4;2.1.4 Branchenmerkmale als indirekte Treiber des Unternehmensrufs;46
8.2;2.2 Der Ruf von Branchen;49
8.2.1;2.2.1 Definition und Klassifikation von Branchen;49
8.2.2;2.2.2 Identifikation der Branche als Rufträger;51
8.2.3;2.2.3 Definition von Branchenruf;53
8.3;2.3 Die Rolle der Stakeholder bei der Rufbildung;55
8.3.1;2.3.1 Grundlegende Stakeholderansätze zur Erklärung der Rufbildung;58
8.3.2;2.3.2 Spezifische Stakeholderaspekte im Kontext von Reputation;60
8.4;2.4 Der Zusammenhang zwischen Ruf und unternehmerischen Zielgrößen;62
8.4.1;2.4.1 Strategische Zielgrößen einer Unternehmung und Auswirkungen des Rufs;62
8.4.2;2.4.2 Das Wirkungsgefüge von Ruf und unternehmerischen Zielgrößen;66
9;3 Die Messung der Rufkonstrukte;70
9.1;3.1 Generelle Aspekte und Determinanten der Rufmessung;70
9.2;3.2 Verschiedene Ansätze zur Messung des Unternehmensrufs;75
9.2.1;3.2.1 AMERICA’S MOST ADMIRED COMPANIES des FORTUNE Magazin;75
9.2.2;3.2.2 Die Imageprofile des MANAGER-MAGAZINs;77
9.2.3;3.2.3 Der GLOBAL REPTRAKTM PULSE des REPUTATION INSTITUTE;78
9.2.4;3.2.4 Der Unternehmensruf nach HELM (2007a);80
9.2.4.1;3.2.4.1 Charakteristika und Indikatoren des Messmodells;80
9.2.4.2;3.2.4.2 Kritische Würdigung des Messansatzes;83
9.3;3.3 Der Stand zur Messung des Branchenrufs;84
9.3.1;3.3.1 Industrieökonomische Aspekte zur Messung des Branchenrufs;85
9.3.2;3.3.2 FOMBRUNs (1996) ‚reputational capital’ von Branchen;86
9.3.3;3.3.3 Messansätze für das Branchenimage;87
9.4;3.4 Fazit zur Messung des Branchenund Unternehmensrufs;89
10;4 Wechselwirkungen zwischen Branchenund Unternehmensruf;90
10.1;4.1 Der Einfluss des Branchenrufs auf den Ruf einer Unternehmung;91
10.1.1;4.1.1 Wirkungen des Branchenrufs auf ein nicht-diversifiziertes Unternehmen;91
10.1.2;4.1.2 Wirkungen des Branchenrufs auf ein diversifiziertes Unternehmen;97
10.2;4.2 Der Einfluss des Unternehmensrufs auf den Ruf einer Branche;103
10.2.1;4.2.1 Möglichkeiten und Grenzen der Einflussnahme auf den Branchenruf durch ein einzelnes Unternehmen;103
10.2.2;4.2.2 Möglichkeiten und Grenzen der Einflussnahme auf den Branchenruf durch eine Gruppe von Unternehmen;110
10.3;4.3 Das Wirkungsgefüge von Branchenund Unternehmensruf;113
10.3.1;4.3.1 Erklärungsansätze für die Wirkungsrichtungen der Wechselbeziehung;113
10.3.2;4.3.2 Erklärungsansätze zur Wahrscheinlichkeit, Stärke und Relationen der Wechselbeziehungen;116
10.4;4.4 Erste empirische Erkenntnisse zur Wechselbeziehung zwischen dem Branchenund Unternehmensruf;122
10.4.1;4.4.1 Herleitung und Darstellung der Fragestellung zur Wechselbeziehung;122
10.4.2;4.4.2 Ausgestaltung der empirischen Untersuchung zur konzeptionellen Darstellung der Wechselbeziehungen zwischen den Reputationen;124
10.4.3;4.4.3 Darstellung und Diskussion der Ergebnisse zur direkten Abfrage der Wechselbeziehung;129
11;5 Konzeptionelle Betrachtung der Branchenund Unternehmensreputation;136
11.1;5.1 Neue Institutionenökonomik als Bezugsrahmen;136
11.1.1;5.1.1 Die Principal-Agent-Theorie;136
11.1.1.1;5.1.1.1 Darstellung der Principal-Agent-Problematik;136
11.1.1.2;5.1.1.2 Reputation als impliziter Mechanismus in der Principal-Agent-Theorie;138
11.1.2;5.1.2 Die Informationsökonomie als Teilbereich der NeuenInstitutionenökonomik;140
11.1.2.1;5.1.2.1 Unsicherheit über die Qualität von Gütern;141
11.1.2.2;5.1.2.2 Abbau von Qualitätsunsicherheit durch Reputation;144
11.2;5.2 Neue Industrieökonomik als Bezugsrahmen;149
11.2.1;5.2.1 Reputation als Ressource;149
11.2.2;5.2.2 Der Branchenruf als Common-Pool-Ressource;152
11.2.3;5.2.3 Reputation als Eintrittsbarriere in eine Branche;154
11.2.4;5.2.4 Reputation als Mobilitätsbarriere zwischen Strategischen Gruppen in einer Branche;157
11.3;5.3 Fazit zur konzeptionellen Betrachtung;161
12;6 Die Handlungsrelevanz des Branchenrufs am Beispiel von potentiellen Bewerbern;164
12.1;6.1 Die Branche und potentielle Bewerber;164
12.1.1;6.1.1 Bedeutung von potentiellen Bewerbern als Stakeholder;164
12.1.2;6.1.2 Identifikation der Branche im Kontext der Arbeitgebersuche;167
12.2;6.2 Determinanten der Entscheidungsfindung von Bewerbern;170
12.2.1;6.2.1 Rolle und Bedeutung des Branchenrufs bei der Bewerbungsentscheidung;170
12.2.2;6.2.2 Rolle und Bedeutung des Unternehmensrufs bei der Bewerbungsentscheidung;177
12.2.3;6.2.3 Rolle und Bedeutung der Arbeitgeberattraktivität bei der Bewerbungsentscheidung;180
12.3;6.3 Determinanten der Informationsverarbeitung bei Bewerbern;182
12.3.1;6.3.1 Involvement bei der Arbeitsplatzsuche;182
12.3.2;6.3.2 Wissen über Branche und Unternehmen;187
12.4;6.4 Zusammenfassung der Hypothesen;190
13;7 Empirische Untersuchung zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs bei potentiellen Bewerbern;192
13.1;7.1 Spezifikation des Strukturgleichungsmodells;192
13.1.1;7.1.1 Das Grundmodell;193
13.1.2;7.1.2 Das erweiterte Modell;194
13.2;7.2 Grundlagen der empirischen Untersuchung;194
13.2.1;7.2.1 Untersuchungssubjekte und Untersuchungsgegenstände;195
13.2.1.1;7.2.1.1 Potentielle Bewerber als Untersuchungssubjekte;195
13.2.1.2;7.2.1.2 Festlegung der in der Untersuchung betrachteten Branchen;196
13.2.1.3;7.2.1.3 Festlegung der in der Untersuchung betrachteten Unternehmen;199
13.2.1.4;7.2.1.4 Zusammenfassung und Wahl des Befragungsdesigns;200
13.2.2;7.2.2 Online-Befragung als Erhebungsmethode und Ablauf der Untersuchung;202
13.2.3;7.2.3 Rekrutierung der Teilnehmerstichprobe und Antwortverhalten;205
13.2.4;7.2.4 Soziodemographische Daten der Stichprobe und Analyse der Datengrundlage;209
13.3;7.3 Die Operationalisierung von theoretischen Konstrukten;211
13.3.1;7.3.1 Die Entwicklung eines Messansatzes;212
13.3.2;7.3.2 Die epistemische Beziehung von latenten Variablen;213
13.3.2.1;7.3.2.1 Formative und Reflektive Beziehung;213
13.3.2.2;7.3.2.2 Zur Wahl der epistemischen Beziehung;216
13.4;7.4 Die Messansätze der empirischen Untersuchung;219
13.4.1;7.4.1 Der Ansatz zur Messung des Branchenrufs;219
13.4.1.1;7.4.1.1 Definition des Konstrukts;219
13.4.1.2;7.4.1.2 Itemgenerierung und Vorstudien;220
13.4.1.3;7.4.1.3 Das Messmodell für Branchenreputation;223
13.4.1.4;7.4.1.4 Abgrenzung des Branchenrufs vom Unternehmensruf und inhaltliche Besonderheiten;229
13.4.2;7.4.2 Der Ansatz zur Messung des Unternehmensrufs nach HELM (2007a);231
13.4.3;7.4.3 Der Ansatz zur Messung der Bewerbungsabsicht;232
13.4.4;7.4.4 Der Ansatz zur Messung der Arbeitgeberattraktivität Branche/Unternehmen;234
13.4.5;7.4.5 Determinanten der Einflussstärke;238
13.4.5.1;7.4.5.1 Die Messung von Involvement;238
13.4.5.2;7.4.5.2 Die Messung von Wissen;239
13.4.6;7.4.6 Die Skala zur Beurteilung der Items;241
13.5;7.5 Güteprüfung des Strukturgleichungsmodells mit dem Partial-LeastSquares(PLS)-Verfahren;242
13.5.1;7.5.1 PLS im Vergleich zur Kovarianzstrukturanalyse;243
13.5.2;7.5.2 Grundlegende Richtlinien der Güteprüfung;245
13.5.3;7.5.3 Gütekriterien und Güteprüfung auf Messmodellebene;247
13.5.3.1;7.5.3.1 Die formativen Konstrukte;247
13.5.3.2;7.5.3.2 Die reflektiven Konstrukte;255
13.5.4;7.5.4 Gütekriterien und Güteprüfung auf Strukturmodellebene;258
13.5.5;7.5.5 Gütekriterien und Güteprüfung der zentralen mediierenden Effekte;262
13.5.6;7.5.6 Gütekriterien und Güteprüfung der moderierenden Effekte des erweiterten Modells;265
13.6;7.6 Zusammenfassung und kritische Würdigung;270
13.6.1;7.6.1 Die grundlegenden Ergebnisse der Untersuchung;270
13.6.2;7.6.2 Kritische Würdigung der Untersuchung;276
14;8 Implikationen für das Reputationsmanagement und weitere empirische Forschung;282
14.1;8.1 Implikationen für das Reputationsmanagement von Branchen;282
14.1.1;8.1.1 Grundsätzliche Strategien für das Management der Branchenreputation;282
14.1.2;8.1.2 Branchenstrategien für den Wettbewerb auf dem Bewerbermarkt;286
14.2;8.2 Implikationen für das Reputationsmanagement bei Unternehmen;288
14.2.1;8.2.1 Grundsätzliche Strategien für das Management der Unternehmensreputation;288
14.2.2;8.2.2 Unternehmensstrategien für den Wettbewerb auf dem Bewerbermarkt;289
14.3;8.3 Ansätze für weiterführende empirische Untersuchungen;291
14.4;8.4 Abschließendes Fazit;293
15;Anhangsverzeichnis;298
15.1;Anhang I: Fragebogen zur Wechselbeziehung;298
15.2;Anhang II: Fragebogen zur Bewerberbefragung;302
15.3;Anhang III: Der Indikatorenpool zum Branchenruf;309
16;Literaturverzeichnis;310

Definition, Entstehung und Wirkung der Rufkonstrukte.- Die Messung der Rufkonstrukte.- Wechselwirkungen zwischen Branchen- und Unternehmensruf.- Konzeptionelle Betrachtung der Branchen- und Unternehmensreputation.- Die Handlungsrelevanz des Branchenrufs am Beispiel von potentiellen Bewerbern.- Empirische Untersuchung zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs bei potentiellen Bewerbern.- Implikationen für das Reputationsmanagement und weitere empirische Forschung.

Leseproben

3 Die Messung der Rufkonstrukte (S. 49-50)

3.1 Generelle Aspekte und Determinanten der Rufmessung

Primäres Ziel jeder Reputationsmessung ist es, die eigentlich nicht greifbare Größe Ruf in eine messbare Dimension zu verwandeln. Auf Basis des Rufsniveaus lassen sich nicht nur rein komparative Aussagen treffen, vielmehr können aus dem Ruf Erklärungen für vergangene und Prognosen über zukünftige Geschäftsentwicklungen abgelesen werden (BROMLEY 1993: 164). Dabei handelt es sich bei der Reputation um eine nicht-finanzielle Größe. Der Informationswert solcher nicht-finanziellen Maßzahlen veranlasste das AMERICAN INSTITUTE OF CERTIFIED PUBLIC ACCOUNTANTS (AICPA) im Jahr 1994 dazu, eine Initiative zu lancieren, die dazu aufforderte „factors that create long term value, including non-financial measures“ in Geschäftsberichte mit aufzunehmen (AICPA 1994: 5).

Damit teilt es die Erkenntnisse von BELKAOUI/COUSINEAU (1977: 341), die schon Jahre zuvor schrieben: „nonaccounting information is as useful to investors as other accounting information“.19 Bei der Reputation handelt es sich um eben solch eine ‚non-accounting Information’, ihr Informationswert geht allerdings weit über die Anspruchsgruppe der Investoren hinaus. Wohl auch deshalb finden sich in immer mehr Geschäftsberichten von Aktiengesellschaften neben den finanziellen Kennzahlen auch Angaben zu Aktivitäten in Umwelt- oder Sozialbelangen. Entsprechende Informationen werden auch als ‚Corporate Social Reporting’ bezeichnet (BEBBINGTON ET AL. 2008: 337f).

Diese oftmals freiwilligen Angaben sind aber keinesfalls als Rufmessung zu verstehen. Sie dienen vielmehr dazu, den Ruf des Unternehmens zu entwickeln (BEBBINGTON ET AL. 2008: 341f). Obwohl schon vor Jahren darauf hingewiesen wurde, dass die Reputationsmessung vielerorts noch in den Kinderschuhen steckt (DAVIES/MILES 1998: 24), hat sich bis heute nur wenig an der Situation geändert. So ergab eine internationale Studie aus dem Jahr 2000, dass lediglich 42% der Führungskräfte ein formales Messinstrument für die Reputation etabliert haben. Gleichzeitig bescheinigten aber 94% der Befragten dem Ruf eine hohe Wichtigkeit (KITCHEN/LAURENCE 2003: 108).

Nicht viel besser sind die Resultate einer Umfrage von WIEDMANN/BUXEL unter Großunternehmen in Deutschland. Zwar kommen ‚handfeste’ Instrumente wie die Messung der Kundenzufriedenheit häufig zum Einsatz, Imageanalysen finden hingegen kaum Beachtung. Standardisierte Messansätze, wie sie im MANAGERMAGAZIN veröffentlicht werden, stoßen bei den befragten Unternehmen sogar auf extrem geringe Resonanz (WIEDMANN/BUXEL 2005a: 435). Nicht uneigennützig fordert CAPOZZI deshalb von der PR-Beratungsindustrie dringend einen einheitlich anwendbaren Reputations-Messansatz zu entwickeln, dies würde schließlich auch die Zukunft der PR-Branche selbst sichern (CAPOZZI 2005: 292).

Über Autor(innen)

Henrik Hautzinger promovierte am Lehrstuhl für Strategisches Marketing der Universität Witten/Herdecke und ist als International Business Analyst bei einem Pharmaunternehmen in der Schweiz tätig.