Hellmann Fetische des Konsums

Studien zur Soziologie der Marke
2011
ISBN: 978-3-531-92681-0
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 299 Seiten, eBook

Reihe: Konsumsoziologie und Massenkultur

Schon Marx hatte darauf hingewiesen, dass Produkte, sobald sie in den Markt eingeführt werden, eine Veränderung erfahren. Aus der Ware wird ein Fetisch, voller metaphysischer Spitzfindigkeiten und theologischer Mucken. Schaut man vor diesem Hintergrund auf die heutige Konsumgesellschaft, sind es vor allem Marken, die Fetischcharakter tragen. Ob Coca-Cola, Google oder iPhone: Bestimmte Marken strahlen eine enorme Faszination aus, verbreiten eine spezielle Aura um sich, die viele in ihren Bann zieht, sobald sie Gefallen an ihnen finden. Kurzum: Marken sind die Fetische des Konsums geworden. Der gleichnamige Band befasst sich aus soziologischer Perspektive mit den Funktionen und Folgen, die Marken für Konsumenten haben.

Dr. Kai-Uwe Hellmann ist Privatdozent am Institut für Soziologie der TU Berlin.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Hellmann, Kai-Uwe

Inhaltsverzeichnis

1;Inhalt;6
2;Vorwort;8
3;Ausweitung der Markenzone;10
3.1;1 Die Evolution der Markendifferenzierung';10
3.2;2 Zur Motivlage der Markenexpansion: Faszination, Konkurrenz, Legitimation;12
3.3;3 Struktur und Semantik der Markenkommunikation;14
4;Funktion von Marketing: Mobilisierung von Kunden;17
4.1;1 Marketing-Soziologie;17
4.2;2 Das Prekarlat des Marketing;20
4.3;3 Marke: ein Mechanismus struktureller Kopplung;23
4.4;4 "Customer Integration";27
4.5;5 Mobilisierung durch Marketing;30
4.5.1;5.1 Möglichkeitsbedingungen erfolgreicher Mobilisierung37;32
4.5.2;5.2 Marketing als Framing;36
4.5.3;5.3 Merci und LeI;37
4.5.4;5.4 Die Mikro- und Mesomobilisierung sozialer Netzwerke;41
4.5.4.1;5.4.1 Der Google-Boom;43
4.5.4.2;5.4.2 Virales Marketing und Charisma;44
4.5.4.3;5.4.3 Zur Institutionalisierung von Google;46
4.5.5;5.5 "Marketing macht Märkte";47
5;Marke als Eigenwert der Werbung;50
5.1;1 Das Unglaubwürdigkeitsstigma der Werbung;50
5.2;2 Techniken der Glaubwürdigkeitsgeneriemng;53
5.2.1;2.1 Die Bildung von Eigenwerten;54
5.2.2;2.2 Warenästhetische Eigenwertbildung: Coca-Cola, Maggi und Nivea;57
5.3;3 Glaubwürdigkeitsgenerierung durch Geschichtenerzählen;62
5.3.1;3.1 Funktion und Struktur von Storytelling;64
5.3.2;3.2 Branding by Storytelling;67
6;Produkt und Metaprodukt;74
6.1;1 "The Product and the Brand";74
6.2;2 Zur Unterscheidung von Produkt und Marke;76
6.2.1;2.1 Produktfunktion und Bezugsproblem;77
6.2.2;2.2 Markenfunktion und Bezugsproblem;77
6.2.3;2.3 Binär oder analog?;80
6.3;3 Zur Unterscheidung von Produkt- und Markenqualität;81
6.3.1;3.1 Produktqualität;82
6.3.2;3.2 Zur Mehrdimensionalität der Produktqualität;83
6.3.3;3.3 Markenqualität;85
6.3.4;3.4 Zur Mehrdimensionalität der Markenqualität;86
6.3.5;3.5 Zur Operationalisierbarkeit von Markenkommunikation;87
7;Marke als Produkt;91
7.1;1 Risiko und Simulation: Generationenwechsel im Markenwesen;91
7.2;2 "The Truman Show": Paradigma moderner Markenkultur;98
7.3;3 IIThe Culting of Brands": Zur Sakralisierung des Profanen;103
7.4;4 "Brand Lands": Wiederverzauberung durch Markenweltenll9;111
7.5;5 Zwischenbetrachtung: "Was ist der Fall" und "Was steckt dahinter?";115
8;Wert und Werte einer Marke;119
8.1;1 "The Value of Brand Equity";119
8.2;2 Vom Wertehimmel der Marken;121
8.3;3 Das moralische Kapital von Marken132;126
8.4;4 Markenethos und Ethikmarken141;132
8.5;5 Kommerzielle Diakonie qua Marken;136
9;Markenfans;144
9.1;1 "Fans: A Mirror of Consumption";144
9.2;2 Fans im Fadenkreuz der Konsumforschung;145
9.3;3 "Creating Raving Fans";147
9.4;4 Mode, Autos und FMCG;151
9.5;5 Die Erforschung devotionaler Konsumenten;158
9.6;und FMCG;151
9.6.1;159;153
9.6.2;l63;155
9.7;Die Erforschung devotionaler Konsumenten;158
9.8;5 Generalisierbarkeit, Hemerophilie, Netzwerkmobilisierung;176
9.8.1;l84;177
9.8.2;-;180
9.8.3;l94;184
9.9;1 Ubiquität des Konsumismus;186
9.9.1;207;189
9.10;2 The Consumer Metaphorically;190
9.10.1;211;191
9.10.2; einem;192
9.11;und;192
9.11.1;215;193
9.11.2;218;194
9.11.3;221;195
9.11.4;223;196
9.11.5;227;197
9.11.6;228;197
9.11.7;23t;200
9.11.8;232;200
9.12;und;202
9.12.1;235;204
9.12.2;236;204
10;Die Magie der Marken;162
10.1;1 Zur gegenläufigen Entwicklung von Kundenbindung und Markentreue;162
10.2;2 Bindung durch Beziehung;163
10.3;3 Kundenbindung durch C2C-Beziehungen ("brand communities");166
10.4;4 Die H.O.G. als prototypische "brand community";170
10.5;5 Generalisierbarkeit, Hemerophilie, Netzwerkmobilisierung;176
11;Form und Formen des Konsumenten;186
11.1;1 Ubiquität des Konsumismus;186
11.2;2 The Consumer Metaphorically;190
11.3;3 RoUe, Medium und Form des Konsumenten;192
11.4;4 Einheit, Typologie und Nicht-Trivialität des Konsumenten;199
11.5;5 Zwischen Konsumtion und Produktion233;202
11.5.1;5.1 Passivität, Rezeptivität, Aktivität;203
11.5.2;5.2 Arbeit, Produktivität, Wertschöpfung;205
11.5.3;5.3 Partizipation, Kollaboration, Produktion;209
12;Konsum als Medium feiner Unterschiede;212
12.1;1 "Consumption is king.";212
12.2;2 Konsum als Kommunikation;216
12.3;3 Konsumstil und Gesellschaftsform271;221
12.3.1;3.1 Der archaische Konsumstil;222
12.3.2;3.2 Der hochkulturelle Konsumstil;223
12.3.3;3.3 Der modeme Konsumstil;225
12.4;4 Konsum als Medium und Form;229
12.4.1;4.1 Zur Unterscheidung von Medium und Form;231
12.4.2;4.2 Konsum als Sozialmedium291;234
12.4.3;4.3 Konsum als universales Inklusionsmedium?;238
12.5;5 Rück- und Ausblick;244
13;Zugabe Der Code der Anti-Weihnachtsbewegung;246
13.1;1 Dafür und dagegen;246
13.2;2 Konsumentenbewegungen als Kommunikationssysteme;248
13.3;3 "Kick the Christ out of Christmas"311;251
14;Literatur;258

Über Autor(innen)

Dr. Kai-Uwe Hellmann ist Privatdozent am Institut für Soziologie der TU Berlin.