Kilian Determinanten der Markenpersönlichkeit

Relevante Einflussgrößen und mögliche Transfereffekte
2011
ISBN: 978-3-8349-6625-4
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 360 Seiten, eBook

Karsten Kilian analysiert prominente Testimonials und Partnermarken als mögliche Einflussfaktoren zur Veränderung der Persönlichkeit einer Marke und präsentiert einen empirisch validierten Katalog mit 28 Determinanten der Markenpersönlichkeit.

Dr. Karsten Kilian promovierte bei Prof. Dr. Torsten Tomczak an der Universität St. Gallen. Parallel dazu hat er mit Markenlexikon.com das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Kilian, Karsten

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;7
2;Vorwort;9
3;Zusammenfassung;11
4;Abstract;12
5;Inhaltsverzeichnis;13
6;Abbildungsverzeichnis;16
7;Tabellenverzeichnis;18
8;Abkürzungsverzeichnis;21
9;1 Markenpersönlichkeiten als Steuerungs- und Gestaltungsproblem;22
9.1;1.1 Herausforderungen persönlichkeitsorientierter Markenführung;22
9.2;1.2 Stand der Forschung und Forschungsbedarf;23
9.2.1;Untitled;25
9.2.1.1;1.2.1.1 Forschungsstand/-bedarf hinsichtlich relevanter Determinanten;25
9.2.1.2;1.2.1.2 Forschungsstand/-bedarf zur Wirkungsweise von Determinanten;28
9.2.2;1.2.2 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen;36
9.3;1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung;39
9.3.1;1.3.1 Wissenschaftsverständnis;39
9.3.2;1.3.2 Forschungsansatz;40
9.3.3;1.3.3 Forschungsmethodik;41
9.4;1.4 Aufbau der Arbeit;43
10;2 Das Konstrukt Markenpersönlichkeit und seine Dimensionen;46
10.1;2.1 Menschliche Persönlichkeitstheorien als Ausgangspunkt;46
10.2;2.2 Fünf-Faktoren-Modell der menschlichen Persönlichkeit;47
10.3;2.3 Relevanz des Konstruktes Markenpersönlichkeit;50
10.4;2.4 Definition des Konstruktes Markenpersönlichkeit;51
10.5;2.5 Ansätze zur Messung des Konstrukts Markenpersönlichkeit;52
10.5.1;2.5.1 Ausgewählte frühe Markenpersönlichkeitsansätze;54
10.5.2;2.5.2 Markenpersönlichkeitsskala von Aaker für die USA;57
10.5.3;2.5.3 Kulturelle Übertragbarkeit von Markenpersönlichkeitsskalen;60
10.5.4;2.5.4 Vergleichbarkeit mit der menschlichen Persönlichkeit;62
10.5.5;2.5.5 Markenpersönlichkeitsskalen für Deutschland;63
10.5.5.1;2.5.5.1 Markenpersönlichkeitsskala von Hieronimus;64
10.5.5.2;2.5.5.2 Aggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Mäder;66
10.5.5.3;2.5.5.3 Disaggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Mäder;69
10.5.5.4;2.5.5.4 Disaggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Bosnjak et al.;73
10.5.5.5;2.5.5.5 Kritische Würdigung der Markenpersönlichkeitsansätze;75
10.5.6;2.5.6 Ergänzende Kriterien der Markenpersönlichkeitsmessung;76
11;3 Empirische Untersuchung relevanter Determinanten der Markenpersönlichkeit;79
11.1;3.1 Ad-hoc-Determinantenkataloge in der Literatur;79
11.2;3.2 Systematisierungsmöglichkeiten von Determinanten;87
11.3;3.3 Systematisierungsansatz im Rahmen dieser Arbeit;89
11.4;3.4 Empirische Überprüfung;92
11.4.1;3.4.1 Befragung als Forschungsansatz;92
11.4.1.1;3.4.1.1 Definition und Formen von Befragungen;92
11.4.1.2;3.4.1.2 Verfahren der Stichprobenauswahl;95
11.4.2;3.4.2 Voruntersuchung;97
11.4.2.1;3.4.2.1 Auswahl der Stimuli;97
11.4.2.2;3.4.2.2 Datenerhebung;98
11.4.2.3;3.4.2.3 Inhaltsanalytische Datenauswertung;100
11.4.2.4;3.4.2.4 Hypothesenformulierung;108
11.4.3;3.4.3 Hauptuntersuchung;115
11.4.3.1;3.4.3.1 Auswahl der Stimuli;115
11.4.3.2;3.4.3.2 Datenerhebung;117
11.4.3.3;3.4.3.3 Datenkontrolle;121
11.4.3.4;3.4.3.4 Hypothesenprüfung;124
11.4.4;3.4.4 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse;147
12;4 Theoretische Fundierung von Markenpersönlichkeitstransfers;152
12.1;4.1 Definition von Persönlichkeitstransfers;152
12.2;4.2 Auswahl zentraler Determinanten;153
12.2.1;4.2.1 Testimonials in der Werbung;154
12.2.1.1;4.2.1.1 Relevanz, Formen und Ziele von Testimonialwerbung;154
12.2.1.2;4.2.1.2 Theoretische Erklärungsmodelle der Testimonialwerbung;157
12.2.1.3;4.2.1.3 Ansätze zur Steuerung von Testimonialwerbung in der Praxis;166
12.2.2;4.2.2 Markenallianzen in der Vermarktung;171
12.2.2.1;4.2.2.1 Relevanz, Formen und Ziele von Markenallianzen;171
12.2.2.2;4.2.2.2 Theoretische Erklärungsansätze von Markenallianzen;175
12.2.2.3;4.2.2.3 Ansätze zur Steuerung von Markenallianzen in der Praxis;183
12.3;4.3 Schematheorie als theoretisches Erklärungsmodell;185
12.3.1;4.3.1 Definition und Wesen von Schemata;186
12.3.2;4.3.2 Aktivierung, Kongruenz und Veränderung von Schemata;188
12.4;4.4 Konzeptionelle Vorüberlegungen;191
13;5 Empirische Untersuchung von Markenpersönlichkeitstransfers;194
13.1;5.1 Hypothesenformulierung;194
13.2;5.2 Empirische Überprüfung;203
13.2.1;5.2.1 Experiment als Forschungsansatz;203
13.2.1.1;5.2.1.1 Definition und Eigenschaften von Experimenten;203
13.2.1.2;5.2.1.2 Gütekriterien und Design von Experimenten;205
13.2.2;5.2.2 Voruntersuchung;209
13.2.2.1;5.2.2.1 Auswahl der Stimuli;209
13.2.2.2;5.2.2.2 Operationalisierung und Erhebung der Stimuluswahrnehmungen;211
13.2.2.3;5.2.2.3 Operationalisierung der Persönlichkeitskongruenz;213
13.2.2.4;5.2.2.4 Auswahl von Stimuluspaarungen;217
13.2.3;5.2.3 Hauptuntersuchung;219
13.2.3.1;5.2.3.1 Datenerhebung;219
13.2.3.2;5.2.3.2 Datenkontrolle;226
13.2.3.3;5.2.3.3 Manipulationsprüfung der Variablen;228
13.2.3.4;5.2.3.4 Operationalisierung der Variablen;234
13.2.3.5;5.2.3.5 Hypothesenprüfung;238
13.2.4;5.2.4 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse;258
14;6 Schlussbetrachtung;261
14.1;6.1 Zentrale Ergebnisse der Untersuchungen;261
14.2;6.2 Implikationen für die Wissenschaft;266
14.3;6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis;271
14.4;6.4 Fazit;276
15;Anhangsverzeichnis;278
16;Literaturverzeichnis;338
16.1;A;338
16.2;B;340
16.3;C;344
16.4;D;345
16.5;E;346
16.6;F;348
16.7;G;349
16.8;H;351
16.9;I;354
16.10;J;354
16.11;K;355
16.12;L;358
16.13;M;359
16.14;N;362
16.15;O;363
16.16;P;364
16.17;R;365
16.18;S;367
16.19;T;371
16.20;U;372
16.21;V;373
16.22;W;374
16.23;Y;376
16.24;Z;376

Über Autor(innen)

Dr. Karsten Kilian promovierte bei Prof. Dr. Torsten Tomczak an der Universität St. Gallen. Parallel dazu hat er mit Markenlexikon.com das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut.