Kilian / Langner Online-Kommunikation

Kunden zielsicher verführen und beeinflussen
2010
ISBN: 978-3-8349-8897-3
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 239 Seiten, eBook

Seien es Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder Blogs - Unternehmen von heute müssen sich neuen kommunikativen Herausforderungen stellen. Die Autoren, erfahrene Experten für Internet-Marketing, präsentieren in diesem Buch die Grundlagen der Online-Kommunikation sowie die gängigsten Instrumente und Beeinflussungstechniken: von der klassischen Webseitengestaltung bis zu jüngsten Trends im Bereich der Social-Media-Kommunikation.

Thomas Kilian ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Habilitand in der Arbeitsgruppe für Marketing und elektronischen Handel an der Universität Koblenz-Landau.
Sascha Langner ist Experte für Internet-Marketing und Autor des bei Gabler erschienenen Business-Bestsellers 'Viral Marketing' (3. Auflage 2009).

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Kilian, Thomas

Langner, Sascha

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;5
2;Über dieses Buch;9
3;Teil 1 Einführung;11
3.1;1 Potenziale der OnlineKommunikation: Kunden zielgruppengenau ansprechen;13
3.1.1;Konsumentenverhalten im Internet;13
3.1.2;Vorteile der Online-Kommunikation;15
3.2;2 Kommunikation im Internet: Interaktiv, vernetzt und multimedial;19
3.2.1;Allgemeine Merkmale der Kommunikation im Internet;19
3.2.2;Merkmale der Online-Kommunikation;20
3.2.3;Interaktivität;20
3.2.4;Vernetzung;21
3.2.5;Multimedialität;21
3.2.6;Individualisierung;22
3.2.7;Verhaltensbasierung;22
3.2.8;Performanceorientierung;23
3.2.9;Raumzeitliche Unabhängigkeit und Nichtlinearität;24
3.2.10;Von der Pushzur Pull-Kommunikation;24
3.3;3 Ziele und Zielgruppen der OnlineKommunikation;25
3.3.1;3.1 Ziele der Online-Kommunikation;25
3.3.2;3.2 Zielgruppen der Online-Kommunikation;26
3.3.2.1;Online-Nutzer-Typologie;27
3.3.3;Zusammenfassung;28
4;Teil 2 Above-the-Line-Instrumente der Online-Kommunikation;30
4.1;4 Im Zentrum: Webseitengestaltung;32
4.1.1;4.1 Die Webseite als Eingangsportal des Unternehmens;32
4.1.2;4.2 Webseiten benutzerfreundlich gestalten;32
4.1.2.1;4.2.1 Nutzerfokussierung;33
4.1.2.1.1;Gesamteindruck;33
4.1.2.1.2;Zugänglichkeit;34
4.1.2.1.3;Personalisierung;35
4.1.2.2;4.2.2 Leserfreundlich Texten fürs Internet;35
4.1.2.2.1;Nutzenargumentation;37
4.1.2.2.2;Konkrete Gestaltung von Werbetexten;39
4.1.2.3;4.2.3 Informationsarchitektur und Navigationsstruktur;43
4.1.2.3.1;Gestaltung der Informationsarchitektur;44
4.1.2.3.2;Splash-Screens;46
4.1.2.3.3;Konzeption der Inhalte;46
4.1.2.3.4;Startseiten-Usability;50
4.1.2.4;4.2.4 Layout und Design;52
4.1.2.4.1;Linktexte;54
4.1.2.4.2;Linkziele;55
4.1.3;4.3 Internationalisierung von Webseiten;55
4.1.3.1;4.3.1 Kulturelle Unterschiede;56
4.1.3.2;4.3.2 Sprachliche Gestaltung;57
4.1.3.3;4.3.3 Formale Aspekte;58
4.2;5 Online-Werbung: Banner und mehr;60
4.2.1;5.1 Was ist Online-Werbung?;60
4.2.1.1;5.1.1 Klassische Banner;60
4.2.1.2;5.1.2 Weitere Werbeformate;61
4.2.2;5.2 Online-Werbung umsetzen;62
4.2.2.1;5.2.1 Bannergestaltung;63
4.2.2.2;5.2.2 Platzierung von Bannern;65
4.2.2.3;5.2.3 Abrechnung von Online-Werbung;66
4.2.3;5.3 Warum Online-Werbung häufig nicht funktioniert;67
4.3;6 Affiliate-Marketing: Auf gute Partnerschaft;69
4.3.1;6.1 Was ist Affiliate-Marketing?;69
4.3.2;6.2 Affiliate–Marketing umsetzen;70
4.3.2.1;6.2.1 Technische Umsetzung;72
4.3.2.2;6.2.2 Akquisition von Partnern;73
4.3.2.3;6.2.3 Anmeldung zum Programm;75
4.3.2.4;6.2.4 Partner pflegen;75
4.4;7 E-Mailund Newsletter-Marketing: Elektronische Werbebriefe und Kundenzeitschriften;78
4.4.1;7.1 Was ist E-Mailund Newsletter-Marketing?;78
4.4.2;7.2 Permission-Marketing;80
4.4.3;7.3 E-Mailund Newsletter-Marketing umsetzen;81
4.4.3.1;7.3.1 Aufbau;81
4.4.3.2;7.3.2 Abonnentengewinnung;83
4.4.3.3;7.3.3 Newsletterinhalt;85
4.4.3.4;7.3.4 Loyalität bei Newsletter-Abonnenten erzeugen;85
4.4.3.5;7.3.5 Newsletter-Frequenz und Timing;87
4.4.4;7.4 Beispiele für Werbe-E-Mails;88
4.5;8 Suchmaschinenwerbung: Erfolgreiche Anzeigen mit den richtigen Keywords;90
4.5.1;8.1 Was ist Suchmaschinenwerbung?;90
4.5.2;8.2 Suchmaschinenwerbung umsetzen;91
4.5.2.1;8.2.1 Keyword-Auswahl;91
4.5.2.2;8.2.2 Suchwort-Kampagnen erstellen;94
4.5.2.3;8.2.3 Position und Preis;96
4.5.3;8.3 Kontextsensitive Werbung;98
4.5.4;Zusammenfassung;99
5;Teil 3 Below-the-Line-Instrumente der Online-Kommunikation;101
5.1;9 Suchmaschinenoptimierung: Ganz nach oben unter die Top 10;103
5.1.1;9.1 Was ist Suchmaschinenoptimierung?;103
5.1.1.1;Indizierung von Webseiten;103
5.1.2;9.2 Suchmaschinenoptimierung umsetzen;104
5.1.2.1;9.2.1 Onsite-Optimierung;105
5.1.2.1.1;Ermittlung von Suchwörtern;105
5.1.2.1.2;Optimierung der Webseite;107
5.1.2.1.3;Form des Content;110
5.1.2.2;9.2.2 Offsite-Optimierung;111
5.1.2.3;9.2.3 Linkmarketing;112
5.1.2.3.1;Gewinnung von Links;113
5.2;10 Online-PR : Mit Glaubwürdigkeit punkten;115
5.2.1;10.1 Was ist Online-PR?;115
5.2.2;10.2 Online-PR umsetzen;116
5.2.2.1;10.2.1 Pressemitteilungen verfassen;116
5.2.2.2;10.2.2 Versand der Pressemitteilung;119
5.2.2.3;10.2.3 Nacharbeit;120
5.2.3;10.3 Pressebereiche;121
5.3;11 Virales Marketing: Unterhaltsam und kreativ ans Ziel;124
5.3.1;11.1 Was ist virales Marketing?;124
5.3.2;11.2 Virales Marketing umsetzen;125
5.3.3;11.3 Beispiele für virales Marketing;127
5.4;12 Social-Media-Kommunikation: Web 2.0-Dienste aktiv nutzen;131
5.4.1;12.1 Was ist Social-Media-Kommunikation?;131
5.4.2;12.2 Social-Media-Kommunikation umsetzen;133
5.4.2.1;12.2.1 Teil der Community werden;134
5.4.2.1.1;Linkkapital schaffen durch das eigene Weblog;135
5.4.2.1.2;Facebook und Twitter;137
5.4.2.1.3;Podcasts zur Gewinnung neuer Kundenkreise;138
5.4.2.1.4;Fotound Video-Communities;139
5.4.2.1.5;Wikipedia;139
5.4.2.1.6;Foren und Hilfe-Portale;140
5.4.2.2;12.2.2 Die Community integrieren;143
5.4.2.3;12.2.3 Die Community im Auge behalten;144
5.4.3;Zusammenfassung;145
6;Teil 4 Erfolgskontrolle und Beurteilung der Kommunikationsinstrumente;146
6.1;13 Erfolgskontrolle der OnlineKommunikation;148
6.1.1;13.1 Der Prozess der Erfolgskontrolle;148
6.1.2;13.2 Erfolgskriterien bei der Kontrolle der OnlineKommunikation;149
6.1.2.1;13.2.1 Logfileanalyse und Tracking;150
6.1.2.2;13.2.2 Inhaltsanalyse zur Auswertung qualitativer Daten;151
6.1.3;13.3 Erfolgskontrolle bei Bannerwerbung;152
6.1.3.1;Bannerwerbung auf Basis von Page-Impressions;152
6.1.3.2;Bannerwerbung auf Basis von Pay-per-Click;152
6.1.4;13.4 Erfolgskontrolle beim Newsletter-Marketing;153
6.1.4.1;Unknown;1
6.1.4.1.1;Öffnungsrate;154
6.1.4.1.2;Klickrate;154
6.1.4.1.3;Neuanmeldungen und Stornos;156
6.1.5;13.5 Erfolgskontrolle bei Social-MediaKommunikation;156
6.1.5.1;Erfolgskriterien und deren Operationalisierung;157
6.2;14Welches Kommunikations-instrument sich wofür eignet;159
6.2.1;14.1 Interaktiv, multimedial oder individuell? Die Instrumente im Vergleich;159
6.2.1.1;Webseitengestaltung und Suchmaschinenoptimierung;160
6.2.1.2;Klassische Online-Werbung;161
6.2.1.3;Affiliate-Marketing;161
6.2.1.4;E-Mailund Newsletter-Marketing;161
6.2.1.5;Suchmaschinenwerbung;161
6.2.1.6;Online-PR;162
6.2.1.7;Virales Marketing;162
6.2.1.8;Social-Media-Kommunikation;162
6.2.2;14.2 Wie Sie Ihre Kommunikationsziele am besten erreichen;162
6.2.3;14.3 Vorund Nachteile der Instrumente;164
6.2.3.1;Webseitengestaltung;164
6.2.3.2;Klassische Online-Werbung;164
6.2.3.3;Affiliate-Marketing;165
6.2.3.4;E-Mailund Newsletter-Marketing;166
6.2.3.5;Suchmaschinenwerbung;167
6.2.3.6;Suchmaschinenoptimierung;168
6.2.3.7;Online-PR;168
6.2.3.8;Virales Marketing;169
6.2.3.9;Social-Media-Kommunikation;169
6.2.4;Zusammenfassung;170
7;Teil 5 Beeinflussungstechniken in der OnlineKommunikation;171
7.1;15 Beeinflussungstechniken in der Übersicht;173
7.2;16 Bitte folgen: Beeinflussen mit Hilfe der sozialen Verhaltensorientierung;175
7.2.1;16.1 Nutzung der Orientierung an anderen Personen oder Personengruppen;175
7.2.1.1;16.1.1 Das Herdenverhalten;175
7.2.1.1.1;Herdenverhalten im Internet;176
7.2.1.1.2;Herdenverhalten und Manipulation;180
7.2.1.2;16.1.2 Integration von Kundenlob in die Webseite;180
7.2.1.3;16.1.3 Meinungsführer;182
7.2.1.4;16.1.4 Testergebnisse, Gütesiegel und Awards;184
7.2.1.4.1;Testergebnisse;184
7.2.1.4.2;Gütesiegel und Awards;185
7.2.2;16.2 Nutzung der Interaktionsprozesse;186
7.2.2.1;16.2.1 Fuß-in-der-Tür-Strategie;186
7.2.2.1.1;Der Fuß in der Tür;187
7.2.2.1.2;Kostenlose Leistungen als Schlüssel;188
7.2.2.2;16.2.2 Autoresponder;189
7.2.2.3;16.2.3 Danksagungen;190
7.2.3;16.3 Nutzung der Denkund Orientierungsmuster;192
7.2.3.1;16.3.1 Service;192
7.2.3.1.1;Kundenservice per E-Mail;194
7.2.3.1.2;FAQs Häufig gestellte Fragen;195
7.2.3.1.3;Informationsund Downloadarchive & interaktive Anleitungen;198
7.2.3.1.4;Foren;199
7.2.3.1.5;Foren mit FAQs verknüpfen;201
7.2.3.2;16.3.2 Geld-zurück-Garantien;202
7.3;17 Blicke geschickt lenken: Beeinflussen mit Hilfe der Wahrnehmungsprozesse;203
7.3.1;17.1 Nutzung optischer Schlüsselreize;203
7.3.1.1;Die Wahrnehmung von Schemata;203
7.3.1.2;Schlüsselreize als effektive Wahrnehmungsschemata;204
7.3.1.3;Online-Kommunikation und Schlüsselreize;206
7.3.2;17.2 Nutzung der Wahrnehmungsschemata;209
7.3.2.1;Die Nutzung von Evoked Set;209
7.3.2.2;Kaufentscheidungen, Evoked Sets und Top of Mind;210
7.3.2.3;Evoked Sets in der Online-Kommunikation;211
7.4;18 Emotionen und Aktionen: Beeinflussen durch die Gestaltung der Rahmenbedingungen;213
7.4.1;18.1 Emotionalisierung;213
7.4.1.1;18.1.1 Produktvideos;213
7.4.1.2;18.1.2 Erlebnis-Shopping;214
7.4.1.3;18.1.3 Kultmarketing;217
7.4.1.3.1;Kult als Beeinflussungstechnik?;217
7.4.1.3.2;Kult und Kultobjekte;218
7.4.1.3.3;Was Konsumenten mit Kultmarken verbinden;218
7.4.1.3.4;Kultmarketing im Internet;219
7.4.2;18.2 Motivation;220
7.4.2.1;18.2.1 Verknappung;220
7.4.2.1.1;Taktik-der-kleinen-Mengen und Fristentaktik;221
7.4.2.2;18.2.2 Informative Einkaufsratgeber;223
7.4.2.3;18.2.3 Individualisierung und Upselling;224
7.4.2.3.1;Mass Customization als Form der Individualisierung;227
7.4.2.3.2;Upselling;228
7.4.2.4;18.2.4 Coupons und Zugaben;229
7.4.2.5;18.2.5 Feiertagsaktionen;230
7.4.3;Zusammenfassung;233
8;Literatur;235
9;Stichwortverzeichnis;236
10;Die Autoren;239

Einführung.- Potenziale der Online-Kommunikation: Kunden zielgruppengenau ansprechen.- Kommunikation im Internet: Interaktiv, vernetzt und multimedial.- Ziele und Zielgruppen der Online- Kommunikation.- Above-the-Line-Instrumente der Online-Kommunikation.- Im Zentrum: Webseitengestaltung.- Online-Werbung: Banner und mehr.- Affiliate-Marketing: Auf gute Partnerschaft.- E-Mail- und Newsletter-Marketing: Elektronische Werbebriefe und Kundenzeitschriften.- Suchmaschinenwerbung: Erfolgreiche Anzeigen mit den richtigen Keywords.- Below-the-Line-Instrumente der Online-Kommunikation.- Suchmaschinenoptimierung: Ganz nach oben unter die Top 10.- Online-PR : Mit Glaubwürdigkeit punkten.- Virales Marketing: Unterhaltsam und kreativ ans Ziel.- Social-Media-Kommunikation: Web 2.0-Dienste aktiv nutzen.- Erfolgskontrolle und Beurteilung der Kommunikationsinstrumente.- Erfolgskontrolle der Online- Kommunikation.- Welches Kommunikationsinstrument sich wofür eignet.- Beeinflussungstechniken in der Online- Kommunikation.- Beeinflussungstechniken in der Übersicht.- Bitte folgen: Beeinflussen mit Hilfe der sozialen Verhaltensorientierung.- Blicke geschickt lenken: Beeinflussen mit Hilfe der Wahrnehmungsprozesse.- Emotionen und Aktionen: Beeinflussen durch die Gestaltung der Rahmenbedingungen.

Über Autor(innen)

Thomas Kilian ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Habilitand in der Arbeitsgruppe für Marketing und elektronischen Handel an der Universität Koblenz-Landau. Sascha Langner ist Experte für Internet-Marketing und Autor des bei Gabler erschienenen Business-Bestsellers "Viral Marketing" (3. Auflage 2009).