Lagarden Markenbewertung in der Unternehmenspraxis

Empirische Analyse der Bedingungen und Schlüsselkonzepte der Bewertung
2011
ISBN: 978-3-8349-6830-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 173 Seiten, eBook

Eine umfangreiche empirische Datensammlung und Analyse bildet die Grundlage für dieses Werk. Der Autor erläutert auf dieser Basis die Implikationen für die Theorie und Praxis der Markenbewertung und gibt wertvolle Empfehlungen zur Durchführung von Markenbewertungen in Unternehmen.

Dr. Martin Lagarden ist Head of Global Transfer Pricing bei der Henkel AG & Co. KGaA.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Lagarden, Martin

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;5
2;Inhaltsübersicht;7
3;Abkürzungsverzeichnis;10
4;Teil I Einführung und Literaturanalyse;11
4.1;§ 1 Einführung;12
4.1.1;A. Zweck und Begründung der Studie;12
4.1.2;B. Umfang der Studie;14
4.1.3;C. Forschungsziele;14
4.1.4;D. Struktur und methodischer Ansatz;15
4.1.5;E. Bezugsrahmen;17
4.1.6;F. Zusammenfassung;17
4.2;§ 2 Literaturanalyse;18
4.2.1;A. Schlüsselbegriffe und wesentliche Konzepte;18
4.2.1.1;I. Marken;18
4.2.1.2;II. Wert und Bewertung;21
4.2.1.3;III. Brand Equity und Brand Value;24
4.2.1.4;IV. Unternehmenspraxis;27
4.2.2;B. Markenbewertungszwecke;27
4.2.3;C. Stakeholder der Markenbewertung;31
4.2.4;D. Markenbewertungsverfahren und -methoden;35
4.2.4.1;I. Taxonomie der Markenbewertungsverfahren;35
4.2.4.2;II. Markenbewertungsmethoden;39
4.2.4.3;III. Standardisierung der Markenbewertung;46
4.2.5;E. Bisherige empirische Studien zur Markenbewertung in der Unternehmenspraxis;48
4.2.6;F. Zusammenfassung;50
5;Teil II Forschungsdesign und empirische Studie;52
5.1;§ 3 Forschungsdesign;53
5.1.1;A. Forschungsfrage, Hypothesen und Ziele;53
5.1.1.1;I. Forschungsfrage;53
5.1.1.2;II. Hypothesen;55
5.1.1.3;III. Ziele;56
5.1.2;B. Forschungsmethodologie und -prozess;56
5.1.2.1;I. Methodologie;57
5.1.2.2;II. Prozess;58
5.1.3;C. Design der Feldstudie;60
5.1.3.1;I. Struktur der Stichprobe;60
5.1.3.2;II. Entwicklung des Fragebogens;62
5.1.3.3;III. Pilotstudie;64
5.1.3.4;IV. Durchführung der Feldstudie;65
5.1.4;D. Datensammlung, -verarbeitung und -analyse;66
5.1.4.1;I. Datensammlung und -verarbeitung;66
5.1.4.2;II. Statistische Analyse;67
5.1.5;E. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse;67
5.1.5.1;I. Darstellung der Ergebnisse;67
5.1.5.2;II. Diskussion;68
5.1.5.3;III. Einschränkungen;68
5.1.6;F. Zusammenfassung;69
5.2;§ 4 Ergebnisse und Analyse;70
5.2.1;A. Demographische Daten;71
5.2.1.1;I. Industriesektoren (A1);71
5.2.1.2;II. Unternehmensgröße (A2);71
5.2.1.3;III. ShareholderValue Orientierung (A3);72
5.2.1.4;IV. Länderverteilung (A4);73
5.2.1.5;V. Funktionale Zugehörigkeit der befragten Manager (A5);74
5.2.2;B. Das Konzept der Marke;75
5.2.2.1;I. Definition und Wahrnehmung von Marken;75
5.2.2.1.1;1. Definition (B1);75
5.2.2.1.2;2. Wahrnehmung (B2);75
5.2.2.2;II. Bedeutung von Marken;76
5.2.2.2.1;1. Wichtigkeit immaterieller Wirtschaftsgüter (C1);76
5.2.2.2.2;2. Wichtigkeit von Marken für den Unternehmenserfolg (C2);77
5.2.2.2.3;3. Wichtigkeit von Marken im entsprechenden Industriesektor (C3);77
5.2.2.2.4;4. Geschätzter durchschnittlicher Markenwert (C4);78
5.2.2.2.5;5. Zahl aktiver Marken (C5);80
5.2.3;C. Markenbewertungszwecke;80
5.2.3.1;I. Bedeutung der Markenbewertung (D1a);80
5.2.3.2;II. Qualitative Markenbewertung (D1b);81
5.2.3.3;III. Quantitative Markenbewertung (D1c);82
5.2.3.4;IV. Qualitative und quantitative Markenbewertung (D1d);83
5.2.3.5;V. Datenbasis für Markenbewertungen (D2);84
5.2.3.6;VI. Markenbewertungszwecke (D3);85
5.2.3.7;VII. Gründe gegen eine Markenbewertung (D4);86
5.2.3.8;VIII. Durchführung von Markenbewertungen in der Praxis (D5);86
5.2.3.9;IX. Gründe für Markenbewertung im Unternehmen (D6);87
5.2.3.10;X. Art der bewerteten Marken (D7);88
5.2.3.11;XI. Warum wurde bisher keine Markenbewertung im Unternehmen durchgeführt? (D8);89
5.2.4;D. Stakeholder der Markenbewertung;89
5.2.4.1;I. Anbieter bzw. Ausführende einer Markenbewertung (E1);89
5.2.4.2;II. Häufigkeit der Markenbewertung (E2);91
5.2.4.3;III. Empfänger der Markenwertinformation (E3);92
5.2.5;E. Markenbewertungsverfahren und -methoden;93
5.2.5.1;I. In der Praxis eingesetzte Markenbewertungsverfahren/methoden (F1);93
5.2.5.2;II. Charakteristische Eigenschaften von Markenbewertungsverfahren/-methoden (F2);94
5.2.5.3;III. Kritische Parameter der Markenbewertung (F3);95
5.2.5.4;IV. Auswahl von Markenbewertungsverfahren/-methoden in Abhängigkeit vom Bewertungszweck (F4);95
5.2.5.5;V. Konsequenzen der Markenbewertung (F5a);96
5.2.5.6;VI. Konsequenzen der Markenbewertung (F5b);97
5.2.5.7;VII. Konsequenzen der Markenbewertung (F5c);98
5.2.6;F. Standardisierung der Markenbewertung;99
5.2.6.1;I. Initiativen zur Standardisierung (G1);100
5.2.6.2;II. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2a);100
5.2.6.3;III. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2b);101
5.2.6.4;IV. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2c);102
5.2.6.5;V. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2d);103
5.2.7;G. Testung der Hypothesen;104
5.2.8;H. Zusammenfassung;108
6;Teil III Diskussion der Studie und praktische Empfehlungen;110
6.1;§ 5 Diskussion der Ergebnisse;111
6.1.1;A. Das Konzept der Marke;111
6.1.1.1;I. Definition und Wahrnehmung von Marken;111
6.1.1.2;II. Bedeutung von Marken;112
6.1.2;B. Markenbewertungszwecke;113
6.1.3;C. Stakeholder der Markenbewertung;117
6.1.4;D. Markenbewertungsverfahren und -methoden;119
6.1.5;E. Standardisierung der Markenbewertung;122
6.1.6;F. Warum Markenbewertung? - Ein Fazit;123
6.1.7;G. Zusammenfassung;125
6.2;§ 6 Schlussfolgerung und Empfehlungen;127
6.2.1;A. Zusammenfassung der Ergebnisse;127
6.2.2;B. Implikationen für Theorie und Unternehmenspraxis;129
6.2.3;C. Praktische Empfehlungen und Schlussfolgerung;130
6.2.4;D. Grenzen der Arbeit und weiterführende Untersuchungen zum Thema;132
6.3;§ 7 Literaturverzeichnis;135
7;Anhang 1;142
8;Anhang 2;145
8.1;Teil A;145
8.2;Teil B;146
9;Anhang 3;157
9.1;Statistische Auswertungen;157
10;Stichwortverzeichnis;167

Über Autor(innen)

Dr. Martin Lagarden ist Head of Global Transfer Pricing bei der Henkel AG & Co. KGaA.