Leifeld Nachhaltiges Wirtschaften und Reputation von Unternehmen

Wirkungszusammenhänge in Theorie und Praxis
1. Auflage 2012
ISBN: 978-3-8428-3071-4
Verlag: Diplomica Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 136 Seiten

Welche Wirkung hat nachhaltiges Wirtschaften auf die Reputation eines Unternehmens? Mit dieser Frage beschäftigt sich das vorliegende Buch.
Zunächst werden die Begriffe Nachhaltigkeit und Reputation umfassend aufgearbeitet und analysiert. Der Autor gibt dabei einen weitreichenden Überblick des aktuellen Forschungsstandes und zeigt, dass nachhaltiges Wirtschaften ein strategischer Ansatz für ein erfolgreiches Reputationsmanagement ist. Für Unternehmen ist es deshalb essentiell, eine gute Kommunikationsstrategie zu verfolgen und den Erfolg und Effekt des Nachhaltigkeitsengagements zu analysieren. Dabei wird das Konzept der Nachhaltigkeit umfangreich aufgearbeitet und seine Verknüpfungen mit Reputationsdeterminanten aufgezeigt.
Weiterhin wird in einem Fallbeispiel anhand des Chemieunternehmens BASF die Wirkung von Nachhaltigkeit auf die Reputation analysiert. Mit einer Medienresonanzanalyse zu nachhaltigkeitsrelevanten Pressemitteilungen der BASF wird der Effekt des nachhaltigen Wirtschaftens auf die Medienberichterstattung analysiert. Anschließend zeigt eine Inhaltsanalyse deutscher Leitmedien, welche Themen das Unternehmensbild der BASF in der deutschen Öffentlichkeit prägen. Die Analysen werden zeigen, dass nachhaltiges Wirtschaften allein nicht ausreicht, sondern eine effektive Kommunikation darüber gleichermaßen wichtig ist. Frei nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber!“
Das Buch gibt damit nicht nur einen aktuellen theoretischen Überblick, sondern stellt weiterhin effektive Werkzeuge zur Analyse des Zusammenhangs von Nachhaltigkeit und Reputation vor. Damit richtet sich diese Studie an Kommunikationsbeauftragte, Manager, Journalisten, Promovenden und Studenten gleichermaßen.

Autoren/Hrsg.

Leifeld, Christopher

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Unternehmensorganisation, Corporate Responsibility
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations

Inhaltsverzeichnis

1;Nachhaltiges Wirtschaften und Reputation von Unternehmen: Wirkungszusammenhänge in Theorie und Praxis;1
1.1;Abstract;4
1.2;Inhaltsverzeichnis;5
1.3;Abbildungsverzeichnis;7
1.4;Tabellenverzeichnis;8
1.5;Abkürzungsverzeichnis;9
1.6;1 Einleitung;11
1.6.1;1.1 Relevanz und Problemstellung;11
1.6.2;1.2 Forschungsfrage;12
1.6.3;1.3 Vorgehensweise;12
1.7;2 Nachhaltiges Wirtschaften: Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen;15
1.7.1;2.1 Begriffsverständnis Nachhaltigkeit;15
1.7.1.1;2.1.1 Kurzbeschreibung: Geschichte der Nachhaltigkeit;15
1.7.1.2;2.1.2 Definition Nachhaltigkeit heute;19
1.7.2;2.2 Begriffsverständnis Corporate Social Responsibility;21
1.7.2.1;2.2.1 Kurzbeschreibung: Geschichte der CSR;22
1.7.2.2;2.2.2 Definition CSR heute;23
1.7.3;2.3 Definitionen weiterer wichtiger Begriffe;26
1.7.3.1;2.3.1 Corporate Citizenship (CC);26
1.7.3.2;2.3.2 Licence to Operate;28
1.7.3.3;2.3.3 Corporate Governance (CG);30
1.7.3.4;2.3.4 Corporate Social Performance (CSP);30
1.7.3.5;2.3.5 Stakeholderansatz;31
1.7.4;2.4 Zusammenhänge der Begriffe und Überblick;33
1.8;3 Erfolgswirkungen von CSR;37
1.8.1;3.1 Übersicht der Auswirkungen (Stakeholdersicht);37
1.8.2;3.2 Übersicht der Auswirkungen (Unternehmenssicht);39
1.8.3;3.3 Erfolgswirkung Reputation;47
1.8.3.1;3.3.1 Definition Reputation;47
1.8.3.2;3.3.2 Zusammenhang von CSR und Reputation;52
1.8.3.3;3.3.3 Nachhaltigkeitskommunikation: Bindeglied zwischen CSR-Engagementund Reputationswirksamkeit;59
1.9;4 Fallstudie: BASF;61
1.9.1;4.1 Kurzportrait und Nachhaltigkeitsgeschichte der BASF;61
1.9.2;4.2 Nachhaltigkeitsstrategie der BASF;63
1.9.3;4.3 Nachhaltigkeitsmanagement der BASF;64
1.9.4;4.4 Umsetzung der BASF-Nachhaltigkeitsziele;65
1.9.5;4.5 BASF in der Kritik;70
1.10;5 Medienresonanzanalyse zur Überprüfung der CSR-Auswirkungen auf die Reputation;73
1.10.1;5.1 Die Medienresonanzanalyse: Methodik, Datengrundlage und Vorgehensweise;73
1.10.1.1;5.1.1 Methodik;73
1.10.1.2;5.1.2 Datengrundlage der Analyse (Inputanalyse);75
1.10.1.3;5.1.3 Analyse der Publikationen (Outputanalyse);78
1.10.1.4;5.1.4 Kritische Bewertung des Vorgehens;80
1.10.2;5.2 Ergebnisse der Medienresonanzanalyse;80
1.10.2.1;5.2.1 Quantitative Analyse (Wirkung);80
1.10.2.2;5.2.2 Qualitative Analyse (Wert);82
1.10.2.3;5.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse;83
1.11;6 Inhaltsanalyse der Leitmedien in Deutschland;85
1.11.1;6.1 Forschungsfrage;85
1.11.2;6.2 Inhaltsanalyse: Methodik, Datengrundlage und Vorgehensweise;86
1.11.2.1;6.2.1 Methodik;86
1.11.2.2;6.2.2 Datengrundlage;87
1.11.2.3;6.2.3 Vorgehensweise;91
1.11.3;6.3 Ergebnisse der Inhaltsanalyse Leitmedien Deutschland;93
1.11.4;6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse;99
1.12;7 Schluss / Ausblick;101
1.13;Anhänge;103
1.14;Literaturverzeichnis;123

Leseproben

Textprobe: Kapitel 4, Fallstudie: BASF: In diesem Kapitel soll nun geprüft werden, wie der Grundgedanke Nachhaltigkeit Einzug in der Praxis erfahren hat. Exemplarisch wird das Unternehmen BASF untersucht. Die Analyse soll zunächst zeigen, wie Nachhaltigkeit im Unternehmen gelebt und umgesetzt wird. Anschließend soll überprüft werden, ob das CSR-Engagement des Unternehmens auch von den Stakeholdern wahrgenommen wird. Denn nur so kann auch davon ausgegangen werden, dass das Engagement reputationswirksam ist. Eine Methode der BASF zur Kommunikation ihres nachhaltigen Engagements, ist die Veröffentlichung von Pressemitteilungen. Um die Wirksamkeit dieses Vorgehens zu prüfen, soll eine Medienresonanzanalyse durchgeführt werden. Diese stellt dar, welches Echo die nachhaltigkeitsrelevanten Pressemitteilungen der BASF ausgelöst haben. Außerdem soll mit Hilfe einer Inhaltsanalyse von Leitmedien in Deutschland die Außenwahrnehmung des Unternehmens untersucht werden: Über welche Themen und in welcher Form wird im Zusammenhang mit dem Unternehmen berichtet? Dabei soll vor allem identifiziert werden, welche Themen in deutschen Leitmedien das Bild der BASF prägen und in welchem Maße Nachhaltigkeit in der Berichterstattung relevant ist. 4.1, Kurzportrait und Nachhaltigkeitsgeschichte der BASF: Die Badische Anilin-& Soda-Fabrik (BASF) wurde 1865 von Friedrich Engelhorn in Mannheim gegründet. In seiner Gründungsphase wurden Farbstoffe entwickelt und produziert (BASF SE, 2010a). Heute ist die BASF, nach eigenen Angaben, das führende Chemieunternehmen der Welt und nennt sich auch daher 'The Chemical Company' - das Chemieunternehmen (BASF SE, 2010b). Im Jahr 2009 setzte der BASF-Konzern 50,7 Milliarden Euro mit 105.000 Mitarbeitern an weltweit 385 Produktionsstandorten um (BASF SE, 2010b). Dadurch ist die BASF zur Zeit nach Umsatz und Marktkapitalisierung das größte Chemieunternehmen der Welt (Handelsblatt, 2009). Der Umsatz wird durch die Geschäftsfelder Chemicals, Plastics, Performance Products, Functional Solutions, Agricultural Solutions und Oil & Gas generiert (BASF SE, 2010b). Nachhaltigkeit im engeren Sinne lässt sich in der Unternehmensgeschichte erstmals in den 70er Jahren des 20. Jhd. finden: So investierte das Unternehmen 450 Mio. DM in den Bau einer Kläranlage zur Verbesserung der Abwassersituation des Rheins (Abelshauser, 2002, S. 516). Jedoch war dieses erstmalige Engagement vielmehr eine Reaktion auf externen Druck (Abelshauser, 2002, S. 516). Sowohl schlechte Schlagzeilen und der daraus resultierende Unmut in der Gesellschaft, als auch schwindende Kooperationsbereitschaft in der Politik (Abelshauser, 2002, S. 516-517) bewiesen eindrucksvoll, was es für ein Unternehmen bedeutet, wenn kein Good Will in Politik und Gesellschaft vorhanden ist und die Licence to Operate entzogen wird. Jedoch kam die BASF trotz der, für damalige Verhältnisse, beispiellosen Maßnahme zur Reinigung ihrer Abwässer nicht aus den Schlagzeilen. Begründen ließ sich dies vor allem durch eine nicht weitreichende und inkonsequente Bekämpfung der entstandenen Belastungen für Gesellschaft und Umwelt (Abelshauser, 2002, S. 517). Denn die Problematik eines erhöhten Sauerstoffgehalts im Rhein konnte durch die Kläranlage zwar behoben werden, andere Probleme aber, wie bspw. die Salzbelastung des Rheins oder die Luftverschmutzung in Raum Ludwigshafen, blieben bestehen (Abelshauser, 2002, S. 516-517). Die 1989 eröffnete Umweltzentrale der BASF überwacht seitdem mit Hilfe von über 30 Messstationen jegliche Informationen zur Umweltbelastung durch BASF Standorte (BASF SE, 2010c). Bereits sechs Jahre vor der richtungsweisenden Umweltkonferenz der OECD in Rio de Janeiro implementierte die BASF 1986 den Grundsatz, dass wirtschaftliche Interessen keinen Vorrang vor Sicherheit, Gesundheits- und Umweltschutz haben sollten (Abelshauser, 2002, S. 629-630). Ganz besonders jedoch in den letzten Dekaden hat die BASF seine Geschäfte strategisch auf nachhaltiges Wirtschaften ausgerichtet. 1992 übernahm die BASF das entwickelte Leitbild der Umweltkonferenz der Vereinten Nationen in Rio de Janeiro (Abelshauser, 2002, S. 630). Sustainable Development und damit die Idee ökologischen, ökonomischen und sozialen Bedürfnissen der Gesellschaft nachzukommen, wurden in das Unternehmensleitbild aufgenommen (Abelshauser, 2002, S. 630). So machte sich die BASF auch die Grundsätze der 1999 eingeführten Leitlinien der ILO zu Menschenrechten in der Arbeitswelt schnell zu eigen (Abelshauser, 2002, S. 629). Dabei macht die BASF bei ihren Bemühungen zu Menschenrechten in der Arbeitswelt bei den eigenen Unternehmensgrenzen allerdings nicht halt. Auch Lieferanten des Unternehmens müssen sich an die Leitlinien der ILO halten. Ansonsten droht die BASF mit der Kündigung der gemeinsamen Geschäftsbeziehungen (Abelshauser, 2002, S. 629). Auch trat die BASF im Jahr 2000 dem Global Compact der Vereinten Nationen bei - bereits kurz nach dessen Entwicklung 1999 (UN, 2010).

Über Autor(innen)

Studium der Betriebswirtschaftslehre in Deutschland, Frankreich und den USA. Bachelor of Science in Internationaler Betriebswirtschaftslehre und Master in Management. Stipendiat des Cusanuswerkes. Studienschwerpunkte: Finanzwirtschaft, Entrepreneurship und Marketing. Forschungsschwerpunkte: Nachhaltigkeit, monetärer Wert von akademischer Bildung und Finanzierung akademischer Bildung. Berufliche Erfahrung als Trainee bei einem führenden Chemieunternehmen in Deutschland und China und als Consultant bei einer führenden Managementberatung.