Link / Weiser Marketing-Controlling

Systeme und Methoden für mehr Markt- und Unternehmenserfolg
3. Auflage 2014
ISBN: 978-3-8006-4191-8
Verlag: Franz Vahlen
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 474 Seiten

Methoden des Marketing-Controllings.

Marketing-Controlling

Dieses Lehrbuch beschreibt das strategische und operative Marketing-Controlling in umfassender Weise und setzt folgende Schwerpunkte:

* Marketing und Controlling – Säulen moderner Unternehmensführung

* der Grundansatz des Marketing-Controlling

* strategisches Marketing-Controlling

* operatives Marketing-Controlling

* Implementierung des Marketing-Controlling

Geschrieben für

Studierende und Dozenten der Fächer Marketing und Controlling sowie für Marketing- und Controllingpraktiker.

Autoren/Hrsg.

Link, Jörg

Weiser, Christoph

Inhaltsverzeichnis

1;Cover
;1
2;Zum Inhalt_Autor
;2
3;Titel
;3
4;Vorwort
;4
5;Inhaltsverzeichnis;7
6;Abkürzungsverzeichnis;13
7;1 Marketing und Controlling – Säulen moderner Unternehmensführung
;16
7.1;1.1 Unternehmensführung vor neuen Herausforderungen;16
7.1.1;1.1.1 Wesen und Inhalte der Unternehmensführung;16
7.1.2;1.1.2 Die neuen Herausforderungen;18
7.2;1.2 Die Entwicklung im Marketing;21
7.2.1;1.2.1 Spannweiten des Begriffes „Marketing";21
7.2.2;1.2.2 Entwicklungsphasen des Marketing;22
7.3;1.3 Die Entwicklung des Controlling;24
7.3.1;1.3.1 Spannweiten des Begriffes „Controlling";24
7.3.2;1.3.2 Das „amerikanische Controlling";25
7.3.3;1.3.3 Entwicklungsphasen des Controlling;32
7.3.4;1.3.4 Der kontributionsorientierte Ansatz;34
7.3.5;1.3.5 Die zentrale Bedeutung der Vorsteuerung;38
8;2 Der Grundansatz des Marketing-Controlling;44
8.1;2.1 Begriff und Aufgabenstellung des Marketing-Controlling;44
8.1.1;2.1.1 Die besondere Position des Marketing-Controlling;44
8.1.2;2.1.2 Die besonderen Bedingungen für das Marketing-Controlling
;45
8.1.3;2.1.3 Marketing-Controlling in der Lehre und betrieblichen Praxis;48
8.2;2.2 Die organisatorische Integration des Marketing-Controlling;50
8.2.1;2.2.1 Das Verhältnis Marketing-Controller/Zentral-Controller;50
8.2.2;2.2.2 Marketing-Controller versus CIO;53
8.3;2.3 Instrumente des Marketing-Controlling – ein Überblick;56
8.3.1;2.3.1 Planungs-, Kontroll- und Informationssysteme im Marketing;56
8.3.2;2.3.2 Planungs-, Kontroll- und Informationsmethoden;57
8.3.2.1;2.3.2.1 Strategisches versus operatives Marketing-Controlling;57
8.3.2.2;2.3.2.2 Controllingmethoden im Überblick;58
9;3 Strategisches Marketing-Controlling;59
9.1;3.1 Der Prozess der strategischen Marketingplanung und -kontrolle;59
9.1.1;3.1.1 Die Phasen bei der Schaffung von Erfolgspotenzialen;59
9.1.2;3.1.2 Objekte der strategischen Marketingplanung und -kontrolle;62
9.1.3;3.1.3 Die Vorsteuerungsfunktion der internen Erfolgspotenziale;63
9.2;3.2 Der Aufbau von Planungs-, Kontroll- und Informationssystemen;66
9.2.1;3.2.1 Schaffung/Verbesserung von Planungs- und Kontrollsystemen;66
9.2.1.1;3.2.1.1 Planrichtlinienbeispiel Target Marketing;66
9.2.1.2;3.2.1.2 Planrichtlinienbeispiel Checklist Neuproduktplanung;69
9.2.1.3;3.2.1.3 Beispiel Kennzahlensystem: Vom ROI zur Balanced Scorecard;72
9.2.2;3.2.2 Schaffung/Verbesserung von Marketing-Informationssystemen;88
9.2.2.1;3.2.2.1 Informationsbedarfsanalysen als Ausgangsbasis;88
9.2.2.2;3.2.2.2 Klassische Marketing-Informationssysteme;91
9.2.2.3;3.2.2.3 Kundenorientierte Informationssysteme;97
9.2.2.4;3.2.2.4 Der CRM-Ansatz als konzeptioneller Rahmen;119
9.3;3.3 Methoden des strategischen Marketing-Controlling;137
9.3.1;3.3.1 Methoden mit hohem Potenzial für die Problemstellungsphase;137
9.3.1.1;3.3.1.1 Früherkennungssysteme;138
9.3.1.2;3.3.1.2 Competitive Intelligence;145
9.3.1.3;3.3.1.3 Branchenstrukturanalyse;151
9.3.1.4;3.3.1.4 Delphi-Methode;153
9.3.1.5;3.3.1.5 Szenario-Analyse;155
9.3.1.6;3.3.1.6 Stärken/Schwächen-Analyse;158
9.3.1.7;3.3.1.7 Verfahren der einzelkundenorientierten Problemerkennung;163
9.3.2;3.3.2 Methoden mit hohem Potenzial für die Suchphase
;169
9.3.2.1;3.3.2.1 Gap-Analyse;170
9.3.2.2;3.3.2.2 Lebenszyklusanalyse;173
9.3.2.3;3.3.2.3 Erfahrungskurven-Analyse;177
9.3.2.4;3.3.2.4 PIMS;181
9.3.2.5;3.3.2.5 Portfolio-Analyse;185
9.3.2.6;3.3.2.6 Benchmarking;193
9.3.2.7;3.3.2.7 Positionierungs-Analyse;200
9.3.2.8;3.3.2.8 Wertkettenanalyse;204
9.3.3;3.3.3 Methoden mit hohem Potenzial für die Bewertungsphase;207
9.3.3.1;3.3.3.1 Scoring-Modelle;208
9.3.3.2;3.3.3.2 Investitionsrechnung;218
9.3.3.3;3.3.3.3 Customer Lifetime Value;228
9.3.3.4;3.3.3.4 Markenbewertung
;231
9.3.3.5;3.3.3.5 Prozesskostenrechnung;237
9.3.3.6;3.3.3.6 Target Costing;241
9.3.3.7;3.3.3.7 Langfristige Preisuntergrenze;242
9.3.4;3.3.4 Strategische Kontrolle;243
10;4 Operatives Marketing-Controlling;246
10.1;4.1 Der Prozess der operativen Marketingplanung und -kontrolle;246
10.2;4.2 Grundzüge des operativen Marketing-Accounting;248
10.2.1;4.2.1 Zur Abgrenzung des Marketing-Accounting;248
10.2.2;4.2.2 Prinzipien des Marketing-Accounting;250
10.2.2.1;4.2.2.1 Grundzüge der operativen monetären Modellierung;250
10.2.2.2;4.2.2.2 Spezielle Modellierungsanforderungen im Marketing-Accounting;254
10.2.2.3;4.2.2.3 Grundsätzliche Modellierungsmöglichkeiten unter Zurechnungsaspekten;255
10.2.2.4;4.2.2.4 Grundsätzliche Modellierungsmöglichkeiten unter Veränderlichkeitsaspekten;258
10.3;4.3 Ausgewählte Anwendungen im operativen Marketing-Accounting
;261
10.3.1;4.3.1 Eindimensionale Marketing-Erfolgsrechnungen;261
10.3.2;4.3.2 Mehrdimensionale Marketing-Erfolgsrechnungen;265
10.3.3;4.3.3 Hochrechnungen für Marketing-Erfolgsrechnungen;268
10.3.4;4.3.4 Deckungsbeitragsorientierte Abweichungsanalysen in Marketing-Erfolgsrechnungen;269
10.3.4.1;4.3.4.1 Grundlagen des Kontrollprozesses und der Abweichungsanalyse;269
10.3.4.2;4.3.4.2 Die Abweichungsanalyse in der Erfolgskontrolle;272
10.3.4.3;4.3.4.3 Analyse der Abweichungen;281
10.3.4.4;4.3.4.4 Die Bedeutung einer zielorientierten Verhaltenssteuerung;285
10.4;4.4 Spezielle Methoden bezüglich einzelner Submixe;289
10.4.1;4.4.1 Planung und Kontrolle des Produkt-Mix;289
10.4.1.1;4.4.1.1 Bedeutung und Aufgaben des Produkt-Mix;289
10.4.1.2;4.4.1.2 Ausgewählte Instrumente des operativen Produktcontrolling;291
10.4.2;4.4.2 Planung und Kontrolle des Kontrahierungs-Mix;312
10.4.2.1;4.4.2.1 Die besondere Bedeutung der Preispolitik für das Marketing-Controlling;312
10.4.2.2;4.4.2.2 Zur Abgrenzung operativer Preisentscheidungen;313
10.4.2.3;4.4.2.3 Die zentrale Bedeutung monopolistischer Preisspielräume;314
10.4.2.4;4.4.2.4 Die horizontale Preisdifferenzierung
;316
10.4.2.5;4.4.2.5 Yield-Management;319
10.4.2.6;4.4.2.6 Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Deckungsbeitrags-Isoquanten;325
10.4.3;4.4.3 Planung und Kontrolle des Kommunikations-Mix;328
10.4.3.1;4.4.3.1 Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationspolitik aus Sicht des Marketing-Controlling;328
10.4.3.2;4.4.3.2 Ausgewählte Instrumente des operativen Kommunikationscontrolling;333
10.4.4;4.4.4 Planung und Kontrolle des Distributions-Mix;346
10.4.4.1;4.4.4.1 Bedeutung und Aufgaben der Distributionspolitik aus Sicht des Marketing-Controlling;346
10.4.4.2;4.4.4.2 Ausgewählte Aufgaben und Instrumente des Marketing-Controlling im Rahmen der akquisitorischen Distribution;350
10.4.4.3;4.4.4.3 Ausgewählte Aufgaben und Instrumente des Marketing-Controlling im Rahmen der Marketinglogistik;359
11;5 Implementierung des Marketing-Controlling
;385
11.1;5.1 Generelle Implementierungsaspekte des Marketing-Controlling;385
11.2;5.2 Spezielle Implementierungsaspekte in mittelständischen Unternehmen;386
11.3;5.3 Fallbeispiel FORCE 2000
;391
11.3.1;5.3.1 Die Ausgangssituation;391
11.3.2;5.3.2 Die fünf Produktentwicklungsphasen;393
11.3.2.1;5.3.2.1 Die Sondierungsphase;393
11.3.2.2;5.3.2.2 Die Generierungsphase;394
11.3.2.3;5.3.2.3 Die Evaluierungsphase;395
11.3.2.4;5.3.2.4 Die Initialisierungsphase;396
11.3.2.5;5.3.2.5 Die Kommerzialisierungsphase;399
11.4;5.4 Fallbeispiel RONDA;399
11.4.1;5.4.1 Das Unternehmen;399
11.4.2;5.4.2 Die Ausgangssituation;400
11.4.3;5.4.3 Die Aufgabenstellung;401
11.4.4;5.4.4 Die Lösungen;405
11.5;5.5 Anwendungsfeld Krankenhaus;408
11.5.1;5.5.1 Zur Notwendigkeit einer marktorientierten Sichtweise im Krankenhaus;408
11.5.2;5.5.2 Zum Stand und der Ausgestaltung eines marktorientierten Controlling im Krankenhaus;408
11.5.3;5.5.3 Ausgewählte Instrumente eines marktorientierten Krankenhauscontrolling;411
11.5.3.1;5.5.3.1 Die Portfolio-Analyse als umwelt- und unternehmensbezogenes strategisches Planungsinstrument;411
11.5.3.2;5.5.3.2 CRM-Systeme als Instrumente mit hohem Früherkennungspotenzial;414
11.5.3.3;5.5.3.3 Die Balanced Scorecard (BSC) als integratives gesamtzielorientiertes Instrument
;420
12;Literaturverzeichnis;425
13;Stichwortverzeichnis;474
14;Impressum;486