Corporate Foundation als PR-Instrument

Rahmenbedingungen ¿ Erfolgswirkungen ¿ Management
2001
ISBN: 978-3-8244-7363-2
Verlag: Deutscher Universitätsverlag

Buch, Deutsch, 272 Seiten, Paperback, Format (B × H): 148 mm x 210 mm, Gewicht: 386 g

Geleitwort Stiftungen haben an Bedeutung gewonnen und stehen im Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit. Dies gilt auch für unternehmensnahe Stiftungen, die Corporate Foundations. Nicht selten tragen diese recht viel dazu bei, von Medien und wichtigen Teilen der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Man denke hier z.B. an die Bertelsmann Stiftung, die Umwelt- und Kulturstiftungen der Allianz AG oder auch an hunderte regionaler Sparkassenstiftungen. Gewollt oder ungewollt bewirken solche Stiftungen, dass auch das stiftende Unternehmen in ein vorteilhaftes Licht gerückt wird. Die ständige, dauerhafte Bereitschaft derartiger Stiftungen zum gesellschaftlichen Engagement kommt den Public Relations des Stifters bzw. der Stifterin durchaus zugute. So geeignet Corporate Foundations als Instrumente der gesellschaftsorientierten PR-Arbeit auch sind, so wenig hat sich die Forschung bislang für dieses Thema interessiert. Dies verwundert auch insofern, als die Forderung nach gesellschaftsorientierter PR-Pflege inzwischen immer häufiger formuliert und deren Vorteilhaftigkeit kaum noch bezweifelt wird. Das Argument, dass die unternehmensnahen Stiftungen sich keineswegs als PR-Instrument verstehen, greift in diesem Zusammenhang zu kurz: die potentiellen PR-Wirkungen für Unternehmen liegen auf der Hand. Mit seiner Arbeit zum Thema "Corporate Foundation als PR-Instrument" liefert Dr. Jens Marquardt einen ersten wertvollen Beitrag, der in der PR-Forschung und auch in der Stiftungsforschung eine große Lücke fiillt und Anknüpfungspunkte für weitere Arbeiten anbietet. Dies gilt auch für die Zusammenschau relevanter Theorien und die Durchführung einer eigenen empirischen Studie, auf deren Grundlage wichtige Gestaltungsempfehlungen erarbeitet werden.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Marquardt, Jens

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Wirtschaftssektoren & Branchen Stiftungswesen
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung.- 1.1 Gesellschaftsorientierung in der Unternehmensführung.- 1.2 Zielsetzung und zentrale Fragestellungen.- 1.3 Abgrenzungen.- 1.4 Zum Aufbau der Arbeit.- 2. Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit.- 2.1 PR-Ansätze.- 2.2 Basiselemente eines PR-Konzeptes.- 2.3 Zwischenergebnis, Stiftungseignung und Forschungsimplikationen.- 3. Corporate Foundation — Unternehmen als Stifter und Förderer.- 3.1 Gemeinnütziges Handeln als Grundlage unternehmerischer Stiftungsaktivitäten — ein kurzer historischer Rückblick.- 3.2 Unternehmen und Stiftung — die Makroperspektive.- 3.3 Unternehmen und Stiftung — die Mikroperspektive.- 3.4 Charakterisierung untemehmensnaher Stiftungen.- 3.5 Zur PR-Eignung der Corporate Foundation.- 4. Bedingungsrahmen der Corporate Foundation als PR-Instrument.- 4.1 Theoretischer Bezugsrahmen der Analyse.- 4.2 Gesellschaftsbezogene Einflussfaktoren.- 4.3 Marktbezogene Einflussfaktoren.- 4.4 Organisationsbezogene Einflussfaktoren.- 4.5 Gruppenbezogene Einflussfaktoren.- 4.6 Individuelle Einflussfaktoren.- 4.7 Einfluss der Situation.- 4.8 Fazit und Basismodell.- 5. Kommunikationswirkungen der Stiftung im Rahmen der PR-Arbeit.- 5.1 Theoretischer Bezugsrahmen der Wirkungsanalyse.- 5.2 Partialtheoretische Erklärungsansätze.- 5.3 Ein Basismodell zur Erklärung der Wirkungen gesellschaftsorientierter PR-Instrumente.- 6. Eine Studie zum Einfluss gesellschaftsorientierter PR-Instrumente.- 6.1 Ziel und Gegenstand der Untersuchung.- 6.2 Anlage und Durchführung der Untersuchung.- 6.3 Zentrale Ergebnisse der Untersuchung.- 6.4 Zusammenfassung und Konsequenzen der Untersuchungsergebnisse.- 7. Planungsprozess unternehmerischer Stiftungsengagements.- 7.1 Vorschläge zur Situationsanalyse.- 7.2 Vorschläge zur Konzeption des Stiftungsengagements.- 7.3Vorschläge zur Umsetzung der Stiftungskonzeption.- 7.4 Ansatzpunkte zur Erfolgskontrolle der Stiftungsaktivitäten.- 7.5 Abschließende Gedanken.- 8. Fazit und Zukunftsperspektiven.- 8.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.- 8.2 Corporate Foundation — quo vadis?.

Über Autor(innen)

Dr. Jens Marquardt war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Günter Silberer am Institut für Marketing & Handel der Universität Göttingen. Er arbeitet derzeit als Projektleiter in einem großen Medienkonzern.