Mielke Vermarktung des Spitzenhandballs

Eine ökonomische Analyse der Handball-Bundesliga Frauen
2010
ISBN: 978-3-8349-8612-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 279 Seiten, eBook

Die überwältigende Konkurrenz durch die bekannteren Männerligen, der erhöhte Kostendruck und eine forcierte Erfolgsorientierung machen es unerlässlich, Vermarktungspotenziale im Nischenmarkt Frauenhandball optimal auszuschöpfen.

Dr. Gabriele Mielke hat im Arbeitsbereich Sportmanagement bei Prof. Dr. Marie-Luise Klein an der Ruhr-Universität Bochum promoviert. Sie ist jetzt als Professorin für Sportökonomie und -marketing an der Internationalen Hochschule für Exekutives Management in Berlin tätig.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Mielke, Gabriele

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;13
5;Tabellenverzeichnis;14
6;Abkürzungsverzeichnis;16
7;1 Einleitung;18
7.1;1.1 Problemaufriss und Gegenstand der Untersuchung;18
7.2;1.2 Ziel der Arbeit, Forschungsfragen und Untersuchungsansatz;19
7.3;1.3 Aufbau der Arbeit;22
8;2 Theoretische Grundlagen einer ökonomischen Marktbetrachtung im Teamsport;25
8.1;2.1 Frauenteamsport als Gegenstand ökonomischer Forschung;25
8.2;2.2 Theoretische Verortung einer Marktbetrachtung des Frauenhandballs als Ligasport;30
8.3;2.3 Vermarktungsmodell des Teamsports zur Erklärung von Vermarktungserfolgen;42
9;3 Forschungsmethodik;49
9.1;3.1 Datenerhebung;49
9.2;3.2 Datenauswertung;54
10;4 Statistische Prüfung des Modells der Ligasportvermarktung im Frauenhandball;58
10.1;4.1 Hypothesen zum Zusammenhang der Vermarktungsdeterminanten;58
10.2;4.2 Modellbildung und Operationalisierung der Variablen;62
10.3;4.3 Inferenzstatistische Auswertungsmethode;66
10.4;4.4 Ergebnisse;70
10.4.1;4.4.1 Gesamtmarkt Handball-Bundesliga Frauen;71
10.4.2;4.4.2 Teilmärkte 1. und 2. Handball-Bundesliga Frauen;77
10.5;4.5 Diskussion der quantitativen Befunde;85
11;5 Qualitativ-deskriptive Analyse der Vermarktungsdeterminanten;88
11.1;5.1 Attraktivität der Sportart Handball als intangible Ressource;88
11.1.1;5.1.1 Historische Entwicklung und Institutionalisierung des (Frauen)Handballs;89
11.1.2;5.1.2 Entwicklung der Mitgliederund Mannschaftszahlen im DHB;103
11.1.3;5.1.3 Sportliche Erfolge und Reputation des Frauenhandballs;107
11.1.4;5.1.4 Popularität und Medienpräsenz des Frauenhandballs;112
11.1.5;5.1.5 Image der Sportart Handball;120
11.1.6;5.1.6 Zwischenfazit;122
11.2;5.2 Das Ligaorganisationsnetzwerk;123
11.2.1;5.2.1 Steuerung der Bundesligen durch den DHB als Dachverband;123
11.2.1.1;5.2.1.1 Organisationsstruktur und Aufgaben;124
11.2.1.2;5.2.1.2 Vermarktungsrelevante Maßnahmen;126
11.2.2;5.2.2 Steuerung der Ligavermarktung durch den Ligaverband HBVF;130
11.2.2.1;5.2.2.1 Organisationsstruktur und zentrale Aufgaben;130
11.2.2.2;5.2.2.2 Lizenzierungsverfahren;133
11.2.2.3;5.2.2.3 Ligenstruktur und -reformen;134
11.2.2.4;5.2.2.4 Modifizierung von Spielmodus und Regelwerk;137
11.2.2.5;5.2.2.5 Zentrale Vermarktung;140
11.2.3;5.2.3 Steuerung der Handball-Bundesliga Frauen auf Vereinsebene;145
11.2.3.1;5.2.3.1 Organisationsstrukturen;145
11.2.3.2;5.2.3.2 Sportliches Erfolgspotential;159
11.3;5.3 Standortkonstellationen der Frauenhandball-Bundesligaclubs;166
11.3.1;5.3.1 Regionale Verteilung der Bundesligateams;166
11.3.2;5.3.2 Konkurrenzsituation am Standort;171
11.3.3;5.3.3 Sozioökonomische Situation am Standort;173
11.3.4;5.3.4 Sportstättensituation der Clubs;177
11.3.5;5.3.5 Unterstützung durch die Kommune;182
12;6 Vermarktungserfolge der Frauenhandball-Bundesligateams;184
12.1;6.1 Die Finanzkraft der Clubs;184
12.1.1;6.1.1 Budgetansätze der Bundesligateams;184
12.1.2;6.1.2 Zusammensetzung der Budgets;192
12.1.3;6.1.3 Ausgabensituation und Verschuldungsproblematik im Frauenhandball;194
12.2;6.2 Vermarktungserfolge im B2C-Bereich;197
12.2.1;6.2.1 Zuschauernachfrage;197
12.2.2;6.2.2 Merchandising;204
12.3;6.3 Vermarktungserfolge im B2B-Bereich;204
12.3.1;6.3.1 Sponsorenengagement;205
12.3.2;6.3.2 Medieninteresse;208
13;7 Zusammenfassende strategische Diagnose der Marktsituation der HandballBundesliga Frauen;211
13.1;7.1 Position des Frauenhandballs im Teamsportmarkt;211
13.2;7.2 Wettbewerbsposition der einzelnen Frauenhandball-Bundesligaclubs;215
14;8 Vermarktungsstrategien und -maßnahmen der FrauenhandballBundesligisten;221
14.1;8.1 Marketingkonzepte der Clubs;221
14.1.1;8.1.1 Ökonomische und sportliche Ziele;222
14.1.2;8.1.2 Marketingstrategien;225
14.2;8.2 Strategische Ansatzpunkte der Clubs im B2Cund B2B-Bereich;227
14.2.1;8.2.1 Maßnahmen zur Verbesserung der Produktqualität;228
14.2.2;8.2.2 Maßnahmen des Beziehungsmarketing;232
14.2.2.1;8.2.2.1 Zuschauergewinnung und -bindung (B2C);233
14.2.2.2;8.2.2.2 Sponsorengewinnung und -pflege sowie Medien- und Öffentlichkeitsarbeit (B2B);240
14.3;8.3 Zusammenfassende Einordnung der Marketingaktivitäten;244
15;9 Vermarktungspotentiale und strategische Handlungsoptionen;247
15.1;9.1 Verbandsund Ligaebene;247
15.2;9.2 Vereinsebene;252
16;10 Schlussbetrachtung und Ausblick;261
17;Literatur- und Quellenverzeichnis;266
17.1;Internetquellen;277

Theoretische Grundlagen einer ökonomischen Marktbetrachtung im Teamsport.- Forschungsmethodik.- Statistische Prüfung des Modells der Ligasportvermarktung im Frauenhandball.- Qualitativ-deskriptive Analyse der Vermarktungsdeterminanten.- Vermarktungserfolge der Frauenhandball-Bundesligateams.- Zusammenfassende strategische Diagnose der Marktsituation der Handball-Bundesliga Frauen.- Vermarktungsstrategien und -maßnahmen der Frauenhandball-Bundesligisten.- Vermarktungspotentiale und strategische Handlungsoptionen.- Schlussbetrachtung und Ausblick.

Leseproben

1 Einleitung (S. 1)

1.1 Problemaufriss und Gegenstand der Untersuchung

Teamsportarten erfreuen sich in Deutschland einer hohen Beliebtheit als aktiv betriebener Sport wie auch für Zuschauer. Das hohe öffentliche Interesse und die zunehmende Professionalisierung und Kommerzialisierung des Mannschaftssports hat auch zu einer verstärkten (wirtschafts-)wissenschaftlichen Beschäftigung mit dem deutschen Teamsport und hier insbesondere dem Fußball geführt (vgl. etwa Hammann, Schmidt & Welling, 2004, Berens, 2003, Hübl, Peters & Swieter, 2002, Swieter, 2002, Erning, 2000).

Allerdings wirft das Fußball-Fieber in Deutschland schon seit jeher einen Schatten auf die Entwicklung anderer Teamsportarten, weil sie nicht annähernd so stark in den Medien vertreten sind und wissenschaftlich analysiert werden. Diese Beobachtung trifft im Übrigen generell auf Europa und weite Teile der Welt zu (vgl. u.a. Desbordes & Chadwick, 2007, Zimbalist & Szymanski, 2005, Dobson & Goddard, 2001).

Jene Asymmetrie zeigt sich noch einmal verstärkt im Nischenmarkt des Frauenteamsports, er bleibt von der wissenschaftlichen Teamsportdiskussion bislang weitgehend unbeachtet. Dabei verzeichnet gerade der Frauenteamsport in den letzten Jahren einen beachtlichen Aufschwung. Er hat aufgrund von veränderten ökonomischen, sozialen, politischen und kulturellen Entwicklungen im Spitzensport in jüngster Zeit an Aktualität gewonnen.

Der Sportsoziologe Digel prognostizierte speziell dem Frauenhandball bereits in den 1990er Jahren eine besondere Zukunftschance. Zu forcieren wären allerdings eine Aufwertung des Images und eine gezieltere Vermarktung des Frauenhandballs (vgl. Digel, 1993, S. 27ff.). Dem Handballsport der Männer wird ebenfalls seit Jahren ein noch ungenutztes Vermarktungspotential bescheinigt.

„Handball hat das Potenzial, sich hinter Fußball als Mannschaftssportart Nummer zwei zu positionieren, wenn es Liga und Verband endlich gelingen würde, in Vermarktungsfragen enger zusammenzuarbeiten“ (Klotz et al., 2005, S. 17).

Während sich die öffentliche und wissenschaftliche Diskussion zu wirtschaftlichen Fragen bisher auf die Topligen des Männerteamsports, insbesondere des Profifußballs beschränkt hat, wird in dieser Arbeit erstmals der Spitzenhandballsport der Frauen in Deutschland unter einer ökonomischen Perspektive untersucht.

Die voranschreitende Professionalisierung und Kommerzialisierung stellt speziell die Frauen-Bundesligavereine immer stärker vor die Herausforderung, die vorhandenen Ressourcen effizient zu nutzen und ihre finanzielle Situation zu verbessern. Bislang waren die Vereine entsprechend der Philosophie von Amateur-Sportvereinen eher marktfern ausgerichtet. Aber in der Leistungsspitze des Frauenhandballs machen es der erhöhte Kostendruck, die verschärfte sportartinterne sowie -externe Konkurrenzsituation und eine forcierte Erfolgsorientierung unerlässlich, die sich bietenden Vermarktungspotentiale in diesem Nischenmarkt optimal auszuschöpfen.

Denn auf den Teamsportmärkten sehen sich die Frauenteams einer sehr starken, historisch gewachsenen und durch kommerzielle Interessen vorangetriebenen Konkurrenz durch Männerteams gegenüber. Die Vereine sind schon deshalb zur Erschließung ökonomischer Potentiale gezwungen, um ihre Existenz und sportliche Mindestanforderung (die Wettbewerbsfähigkeit in der Bundesliga) zu sichern.

Mittel- und langfristiger sportlicher Erfolg ist schließlich nur mit soliden Vereinsfinanzen zu erzielen. Für die Bundesligavereine ist die Beschaffung und Bereitstellung der notwendigen Ressourcen zur Aufrechterhaltung eines sportlich nachhaltigen Spielbetriebs mithin ein zentrales ökonomisches Problem. Dabei besteht die Kernherausforderung zunächst in der – auch perspektivischen – Absicherung der wirtschaftlichen Stabilität.

Denn die Bundesligaclubs müssen in der Lage sein, sich langfristig durch am Markt generierte Einnahmen zu finanzieren. Dies erfordert wiederum ein Vereinsmanagement, das professionell und nach ökonomischen Gesichtspunkten agiert, um die Clubs nach Maßgabe der finanziellen Möglichkeiten ziel- und zukunftsorientiert zuverlässig zu führen. Vor diesem Hintergrund kann die Sportökonomie dem Frauenhandball wertvolle Erkenntnisse und Handlungshinweise dahingehend liefern, welche Strategien verfolgt werden können, um mehr Zuschauer-, Sponsoren- und Medienaufmerksamkeit zu gewinnen.

Über Autor(innen)

Dr. Gabriele Mielke hat im Arbeitsbereich Sportmanagement bei Prof. Dr. Marie-Luise Klein an der Ruhr-Universität Bochum promoviert. Sie ist jetzt als Professorin für Sportökonomie und -marketing an der Internationalen Hochschule für Exekutives Management in Berlin tätig.