Münch Der Einsatz von Dynamic Pricing im E-Commerce. Von der Macht der Preisgestaltung im Online-Wettbewerb

1. Auflage 2022
ISBN: 978-3-346-71980-5
Verlag: GRIN Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 166 Seiten

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2021 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,5, Hochschule Ravensburg-Weingarten, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel der Arbeit ist es, Analysen und Handlungsempfehlungen zum Thema Dynamic Pricing für Unternehmen im E-Commerce aufzuzeigen. Aufgrund der steigenden Anzahl an Geschäftsmodellen, die im E-Commerce Anwendung finden, konzentriert sich die vorliegende Arbeit ausschließlich auf den Sektor Business-to-Consumer (B2C). B2C beschreibt den Handel von digitalen und physischen Leistungen zwischen einem Unternehmen auf der Anbieterseite und dem Endkonsumenten auf der Nachfrageseite. Dazu werden elektronische Medien zur Abwicklung sämtlicher Geschäftsabwicklungsprozesse eingesetzt. Zu Beginn werden mit einer Literaturrecherche die für die Bachelorarbeit wesentlichen Kernpunkte der Begriffe E-Commerce und Dynamic Pricing behandelt. Beide Themen werden daraufhin im Kontext zueinander betrachtet und dienen als Grundlage für die Auswertung, die sich mit verschiedenen Einsatzszenarien von Dynamic Pricing im E-Commerce beschäftigt. Aufbauend darauf werden im Rahmen der Auswertungen dynamische Preissetzungen verschiedener Unternehmen, Branchen und Kanäle im E-Commerce beobachtet. Damit sollen Besonderheiten und Preisunterschiede von Onlinehändlern über einem Zeitraum von einem Monat aufgezeigt werden. Im Rahmen des beschriebenen Ablaufs soll die vorliegende Arbeit folgende Forschungsfrage beantworten: Welche Methoden verwenden Business-to-Consumer Unternehmen (B2C) im E-Commerce mit den Ansätzen von Dynamic Pricing? Die Daten der einzelnen Websites werden mit dem Verfahren von 'Web Scraping' eingeholt. Web Scraping bezeichnet das systematische Durchsuchen des Internets, um die daraus gewonnenen Daten zu analysieren, indexieren und in weiteren Schritten verarbeiten zu können. Die Analyse findet dabei auf Basis von Inhalten einer Website statt, in der aus unstrukturierten Daten diejenigen Informationen herausgefiltert werden, die für den jeweiligen Nutzerfall relevant sind. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich in der Datenauswertung ausschließlich mit dynamischer Preissetzung, deren Anpassungen durch die Unternehmen ohne den Einsatz personenbezogener Daten und Eigenschaften erfolgt. Eine Analyse von personalisierten bzw. individualisierten Preissetzungen der Unternehmen wäre mit einem wesentlich größeren Aufwand an Daten und Ressourcen verbunden.

Autoren/Hrsg.

Münch, Daniel

Leseproben

2         E-Commerce
  Nachdem im Kapitel 1 die Motivation und die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit dargestellt wurden, gilt es nun, die wichtigsten Grundlagen im Sinne der Arbeit festzulegen. In den nachfolgenden Unterkapiteln wird das Thema E-Commerce behandelt. Dazu erfolgt die Definitionsabgrenzung des E-Commerce zu weiteren in Verbindung betrachteten Begrifflichkeiten. Anschließend folgt der geschichtliche Hintergrund des E-Commerce und es wird auf die Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz von Unternehmen aufgezeigt. Das Kapitel endet mit den Betriebstypen im B2C E-Commerce und zeigt hierzu verschiedene Geschäftsmodelle auf, die sich nach den Ansichten der Fachliteraturen im Online-Handel etablierten und besondere Unterschiede in ihren Ursprüngen aufweisen. Die Betriebstypen sollen dem Leser aufzeigen, mit welchen Bedingungen und Gegebenheiten der Einstieg in den B2C E-Commerce erfolgen kann.   2.1       Definitionen und Abgrenzungen zum Begriff E-Commerce
  Nachfolgend wird die Bezeichnung „E-Commerce” mit weiteren in Verbindung betrachten Begriffen wie „E-Business”, „M-Commerce”, „Onlinehandel”, „Internethandel”, „Onlineshopping”, „E-Retailing” etc. abgegrenzt und im Sinne der vorliegenden Arbeit eine einheitliche Definition bestimmt.   Laudon und Traver verstehen unter dem Begriff E-Commerce den Bezug des Internets, dem „World Wide Web” und dem Einsatz mobiler Apps. Unter Bezug technologischer Einsatzmittel werden digitale Transaktionen zwischen Organisationen und Einzelpersonen ermöglicht. Digital ermöglichte Transaktionen umfassen nach ihrer Ansicht alle Transaktionen, die durch das Internet, das Web und/oder über mobile Geräte stattfinden. Kommerzielle Transaktionen beinhalten den monetären Austausch über organisatorische oder individuelle Grenzen hinweg für die angebotenen Leistungen. Der Wert in Form eines Preises ist hier wichtig, da ohne den Austausch von Werten kein Handel stattfinden kann. Den Unterschied zum Begriff E-Business sehen sie darin, dass im E-Business keine kommerziellen Transaktionen über Organisationsgrenzen hinweg fokussiert werden. E-Business bezieht sich lediglich auf digital ermöglichte Transaktionen und Prozesse mit dem Einbezug von Informationssystemen, um ein Unternehmen zu koordinieren.13F[14]   Deges bezeichnet weitere deutschsprachige Beziehungen wie Onlinehandel, Internethandel, Onlineshopping, E-Retailing etc., die häufig synonym mit dem Begriff E-Commerce verwendet werden. Nach seiner Ansicht und dem Vergleich weiterer Autoren sieht er E-Commerce als elektronischen Handel von Leistungen unter Verwendung interaktiver Informations- und Kommunikationstechnologien im Internet an. Transaktionen sind dabei als Eigentums- oder Nutzungsübertragung einer Leistung zwischen Wirtschaftssubjekten zu verstehen. Die Transaktionen lösen in Transaktionsprozessen bis zum Kaufabschluss weitere Transaktionskosten in monetärer und nicht monetärer Form auf. Die Transaktionsprozesse müssen dabei nicht zwingend alle elektronisch abgebildet werden. Wesentlicher Unterschied zum stationären Handel ist der online durchgeführte Kaufabschluss.14F[15]   Kollmann verbindet besonders die Transaktionen über das Internet mit dem Begriff E-Commerce. Er geht in seiner Definition besonders auf die Nutzung von stationären Endgeräten ein. Sämtliche Kaufprozesse digitaler und physischer Leistungen werden mithilfe elektronischer Abwicklungen durchgeführt. Im Mittelpunkt vom E-Commerce steht der Verkauf.15F[16]   Nach Stallmann und Wegner haben sich durch die Entwicklung der Digitalisierung und Technologisierung zahlreiche Begriffe im Kontext zum E-Commerce entwickelt. Mobile Endgeräte sorgen zudem für Begrifflichkeiten wie Mobile-Commerce (M-Commerce), die sich speziell auf den Absatz mit mobilen Endgeräten beschäftigen. Sie haben die Definitionen der Begriffe E-Business und E-Commerce anderer Autoren über die Jahre verglichen und separieren den Begriff E-Commerce in zwei Gruppen. E-Commerce gehört nach ihrer Ansicht als Unterkategorie dem E-Business an und fokussiert sich auf Geschäftstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten über das Internet.16F[17]   Große Holforth versteht unter dem Begriff E-Commerce den Verkauf von Leistungen auf digitalen Handelsplattformen. Der Kaufabschluss erfolgt ebenfalls mithilfe digitaler Bezahlsysteme über die Plattform. Anschließend wird die Leistung an den Kunden versendet. Der Kunde und das Unternehmen profitieren von sachlicher, örtlicher und zeitlicher Ungebundenheit. Unternehmen können zudem sämtliche Leistungen anbieten, für die sie im stationären Handel zu wenig Kapazität verfügen.17F[18]   Nach Næss-Schmidt et al. bezeichnet E-Commerce den digitalen Verkauf oder Kauf von Leistungen mithilfe von Kommunikations- und Transaktionsprozessen über das Internet. E-Commerce gehört nach ihren Ansichten dem E-Business an. Transaktionen erfolgen prinzipiell über den unternehmenseigenen Auftritt, können aber auch über externe digitale Systeme abgewickelt werden.18F[19]   Chaffey geht darauf ein, dass der Begriff häufig nur mit dem Kauf und Verkauf von Leistungen über das Internet assoziiert wird. E-Commerce beinhaltet sämtliche elektronischen Transaktionen zwischen Unternehmen und Dritten. Damit werden auch nicht finanzielle Transaktionen unter dem Begriff verstanden, die vor und nach dem Verkauf in der gesamten Lieferkette entstehen. Er lehnt sich an die vier Perspektiven nach Kalakota und Whinston an, die es auch im E-Commerce zu beachten gilt:   1.      Kommunikationsperspektive: Bereitstellung von Informationen, Leistungen, digitale Bezahlungsmöglichkeiten etc. 2.      Geschäftsprozessperspektive: Einsatz von Technologien zur Automatisierung von Geschäftsvorgängen und Arbeitsabläufen. 3.      Service-Perspektive: Gewährung von Kostensenkungen und gleichzeitiger Erhöhung in der Qualität. 4.      Online-Perspektive: Kauf und Verkauf von Leistungen und Informationen im Internet.19F[20]   Somit konnte anhand der Orientierung in der Literatur sowie im Englischen als auch im Deutschen festgestellt werden, dass sich mehrere Begriffe und Definitionen für den E-Commerce entwickelten. E-Commerce beinhaltet die digitale Geschäftsabwicklung von Unternehmen und Dritten über das Internet. Viele Autoren schreiben E-Commerce dem E-Business zu. Das E-Business bezieht sich auf digital ermöglichte Transaktionen und Prozesse mit dem Einbezug von Informationssystemen, um ein Unternehmen zu koordinieren. Beim E-Commerce steht hingegen besonders die Kaufabwicklung und die Abwicklung von Transaktionen im Fokus. Mobile Endgeräte sorgen zudem auch für getrennte Betrachtungen im E-Commerce zwischen mobilen und stationären Endgeräten, werden zumeist von den Ansichten der Fachliteraturen als gemeinsame Ausführung im E-Commerce betrachtet.   Die vorliegende Arbeit orientiert sich somit durch die Betrachtungen der Fachliteraturen an der Definition von Stallmann und Wegner, die wie folgt lautet: „E-Commerce ist die Summe aller digitalen Anbahnungs-, Aushandlungs- und/oder Abwicklungsprozesse kommerzieller Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten, die über das Internet abgewickelt werden. Der Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen steht dabei im Fokus.”20F[21]   Nachdem eine einheitliche Definition und die Abgrenzung des Begriffs E-Commerce mit weiteren in Verbindung gebrachten Begrifflichkeiten erfolgte, wird im nächsten Unterkapitel der geschichtliche Hintergrund und die Voraussetzungen für den erfolgreichen Eintritt der Unternehmen in den E-Commerce aufgezeigt.   2.2       Geschichtlicher Hintergrund und Voraussetzungen des E-Commerce
  Vor der Entstehung des E-Commerce und der technologischen Entwicklungen galt noch der Katalogversand als das klassische Mittel, um Leistungen an seine Kunden über den Distanzhandel zu verkaufen. Mit der Verfügbarkeit des Internets wurde der E-Commerce besonders durch die Digitalisierung und Technologisierung im Handel, die Veränderungen im Kundenverhalten und durch wandelnde Betriebsformen erheblich beeinflusst.21F[22]   Die rasanten Entwicklungen der Digitalisierung und Technologisierung ermöglichen Unternehmen neue Technologien, verändern Prozesse, verbessern Leistungen, vereinfachen die Vernetzung mit den Kunden und für wandelnde Geschäftsmodelle, die auch als Disruption bezeichnet werden. Für Kunden entstehen durch die digitalen Möglichkeiten Vorteile hinsichtlich der Informationsbeschaffung, Verfügbarkeit, Zeitersparnis,...