E-Book, Deutsch, 317 Seiten, eBook
Peuser Kompetenzorientierte Markenkooperationen von Energieversorgungsunternehmen im B2B-Kundenbereich
2008
ISBN: 978-3-8349-9624-4
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
E-Book, Deutsch, 317 Seiten, eBook
Reihe: Strategie, Marketing und Informationsmanagement
ISBN: 978-3-8349-9624-4
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Auf der Basis einer umfangreichen empirischen Studie bei B2B-Stromkunden untersucht Martina-Maria Peuser Markenkooperationen von Energieunternehmen mit energiebranchenfremden Unternehmen. Anhand der Betrachtung diverser Kooperationsalternativen identifiziert sie Wirkungszusammenhänge und erfolgsbestimmende Einflussfaktoren sowie konkrete Markenkompetenzprofile von Energieversorgern.
Dr. Martina-Maria Peuser studierte Wirtschaftswissenschaften an den Universitäten Hannover und Maastricht und promovierte bei Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann am Institut für Marketing und Management an der Universität Hannover.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Table of Contents;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;16
6;Abkürzungsverzeichnis;20
7;1 Einleitung;23
7.1;1.1 Problemstellung;23
7.2;1.2 Zielsetzung der Arbeit und Abgrenzung des Themenbereichs;27
7.3;1.3 Gang der Untersuchung;31
8;2 Grundlegung;35
8.1;2.1 Charakteristika des Energiemarktes unter besonderer Berücksichtigung von Elektrizität;35
8.1.1;2.1.1 Hintergründe der Liberalisierung;35
8.1.2;2.1.2 Struktur des Marktes für Strom;38
8.1.3;2.1.3 Besonderheiten des Produktes Strom;42
8.1.4;2.1.4 Zentrale Entwicklungen in der Energiewirtschaft;44
8.2;2.2 Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing;50
8.2.1;2.2.1 Grundlegende Kennzeichnung;50
8.2.2;2.2.2 Organisationales Beschaffungsverhalten;53
8.2.2.1;2.2.2.1 Buying Center;53
8.2.2.2;2.2.2.2 Beschaffungssituation;58
8.3;2.3 Marke und Markenmanagement in der Energiewirtschaft;62
8.3.1;2.3.1 Begriffsbestimmung;62
8.3.2;2.3.2 Funktionen von Marken auf dem Energiemarkt;64
8.3.3;2.3.3 Markenwert als Erfolgsgröße von Strommarken;67
8.3.4;2.3.4 Markenkompetenz;69
8.3.4.1;2.3.4.1 Übertragbarkeit des Kompetenzbegriffs im Ressource-based View auf die Kompetenz einer Marke;69
8.3.4.2;2.3.4.2 Stand der Forschung zur Kompetenz einer Marke in der Marketing- Literatur und Begriffsdefinition;76
8.3.4.3;2.3.4.3 Entwurf eines Markenkompetenzkonzepts;80
8.3.4.4;2.3.4.4 Markenkompetenz-Aufbau von EVU;82
8.3.5;2.3.5 Zwischenfazit;85
8.4;2.4 Markenkooperationen;87
8.4.1;2.4.1 Begriffsverständnis und Bedeutung im Markenmanagement;87
8.4.1.1;2.4.1.1 Festlegung des Begriffs der Markenkooperation;87
8.4.1.2;2.4.1.2 Strategieoption des Markenmanagement von EVU;94
8.4.2;2.4.2 Wirkungszusammenhänge und Ziele von Markenkooperationen;95
8.4.3;2.4.3 Ausprägungsformen von Markenkooperationen;103
8.4.3.1;2.4.3.1 Kurzfristige/kommunikationsorientierte Ansätze;103
8.4.3.1.1;Cooperative Advertising/Advertising Alliance;104
8.4.3.1.2;Co-Promotion;104
8.4.3.1.3;Endorsementwerbung/Empfehlungsmarketing;105
8.4.3.1.4;Testimonial-Werbung;105
8.4.3.1.5;Sponsoring;105
8.4.3.1.6;Bundling/Brand Bundling;106
8.4.3.2;2.4.3.2 Konzepte mit Schwerpunkt der Wahrnehmungswirkung gemeinsam markierter Leistungen;106
8.4.3.2.1;Co-Branding;107
8.4.3.2.2;Ingredient Branding;109
8.4.3.2.3;Gütezeichen;110
8.4.3.2.4;Herkunftsbezeichnung/Country-of-Origin;111
8.4.3.2.5;Markentransfer/Imagetransfer/Brand Leverage/Brand Extension;111
8.4.3.3;2.4.3.3 Konzepte mit Strategischem Fokus;112
8.4.3.3.1;Markenallianz;112
8.4.3.3.2;Co-Marketing Alliance;113
8.4.3.3.3;Markenlizenzen und –nutzungsrechte;114
8.4.3.3.4;Interne Markenkombinationen;114
8.4.3.4;2.4.3.4 Zusammenfassung;115
8.4.4;2.4.4 Erkenntnistand der Markenkooperationsforschung;116
8.4.4.1;2.4.4.1 Überblick und Bewertung zentraler empirischer Forschungsarbeiten;116
8.4.4.2;2.4.4.2 Synopse wesentlicher Einflussfaktoren von Markenkooperationen;121
8.5;2.5 Zusammenfassung und Implikationen für die weitere Vorgehensweise;123
9;3 Erklärung von Wirkungszusammenhängen kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Bereich und Entwicklung eines Modells;125
9.1;3.1 Darstellung des allgemeinen Bezugrahmens;125
9.2;3.2 Gesamterfolg einer Markenkooperation auf Basis von Wirkungseffekten;126
9.2.1;3.2.1 Wissensstrukturen als theoretische Grundlage;126
9.2.2;3.2.2 Kooperation und Einzelmarken als Erfolgsebenen einer kompetenzorientierten Markenkooperation;130
9.3;3.3 Determinanten kompetenzorientierter Markenkooperationen im B2B Bereich;133
9.3.1;3.3.1 Charakteristika der Kooperationspartner;133
9.3.2;3.3.2 Fit-Beurteilungen auf Marken- und Produktebene;136
9.3.2.1;3.3.2.1 Ansatzpunkte eines Marken-Fit;137
9.3.2.2;3.3.2.2 Bedingungen eines Produkt-Fit;140
9.3.2.3;3.3.2.3 Fit-Beurteilungen und die Bewertung von Markenkooperationen;143
9.3.2.4;3.3.2.4 Gruppenspezifische Charakteristika: Buying Center;146
9.3.2.4.1;3.3.2.4.1 Größe des Buying Centers;146
9.3.2.4.2;3.3.2.4.2 Rolle und Funktionsbereich;148
9.3.2.5;3.3.2.5 Personenspezifische Einflussfaktoren;153
9.3.2.5.1;3.3.2.5.1 Involvement;153
9.3.2.5.2;3.3.2.5.2 Wahrgenommenes Risiko;158
9.3.3;3.3.3 Externe Einflüsse;165
9.3.3.1;3.3.3.1 Negative Informationen;165
9.3.3.2;3.3.3.2 Wertewandel;170
9.4;3.4 Zusammenfassung;172
10;4 Empirische Untersuchung von kompetenzorientierten Markenkooperationen von Energieversorgern im B2B-Bereich;173
10.1;4.1 Formulierung zentraler Hypothesen und des Forschungsmodells;173
10.1.1;4.1.1 Merkmale der konstituierenden Marken;173
10.1.2;4.1.2 Marken- und Produktfit;175
10.1.3;4.1.3 Einzelerfolg durch Spill-Over-Effekte;176
10.1.4;4.1.4 Personenmerkmale von B2B-Kunden;177
10.1.4.1;Involvement;177
10.1.4.2;Wahrgenommenes Risiko;178
10.1.5;4.1.5 Integration der Hypothesen in ein Gesamtmodell;179
10.2;4.2 Ziele der Untersuchung;181
10.3;4.3 Datenerhebung und Datengrundlage;182
10.4;4.4 Vorgehensweise der statistischen Auswertung und Gütekriterien;190
10.5;4.5 Darstellung und Operationalisierung der Konstrukte;196
10.5.1;4.5.1 Operationalisierung der Merkmale der konstituierenden Marken;196
10.5.1.1;4.5.1.1 Allgemeine Beurteilung der Strommarke;196
10.5.1.2;4.5.1.2 Wahrnehmung und Bedeutung von Markenkompetenzen;197
10.5.1.2.1;Wahrgenommene Markenkompetenz;199
10.5.1.2.2;Bedeutung der Markenkompetenz;200
10.5.1.3;4.5.1.3 Allgemeine Beurteilung der Kooperationspartner;202
10.5.2;4.5.2 Operationalisierung des Marken- und Produktfit;203
10.5.3;4.5.3 Operationalisierung der Erfolgsgrößen;203
10.5.3.1;4.5.3.1 Erfolg der Markenkooperation;203
10.5.3.2;4.5.3.2 Einzelerfolg der Strommarke durch Spill-Over-Effekte;206
10.5.3.2.1;Verbesserungspotential der Kompetenzen eines EVU;206
10.5.3.2.2;Verbesserungspotential markenwertspezifischer Ziele;206
10.5.4;4.5.4 Operationalisierung der Personenvariablen;210
10.5.4.1;Involvement;210
10.5.4.2;Wahrgenommenes Risiko;210
10.5.5;4.5.5 Gliederung des Forschungsmodells in Kooperations- und Kompetenzmodelle auf Basis der Ergebnisse der Operationalisierung;211
10.6;4.6 Überprüfung der Güte der Modelle;212
10.7;4.7 Hypothesenprüfung;215
10.7.1;4.7.1 Merkmale der konstituierenden Marken;215
10.7.1.1;4.7.1.1 Allgemeine Beurteilung der Marken und Beurteilung einer Markenkooperation;215
10.7.1.2;4.7.1.2 Einfluss der wahrgenommenen Kompetenzen eines EVU;221
10.7.1.3;4.7.1.3 Gesamteffekt der wahrgenommenen Kompetenz eines EVU;225
10.7.2;4.7.2 Marken- und Produkt-Fit und Bewertung von Markenkooperationen;230
10.7.3;4.7.3 Einzelerfolg der Strommarke;235
10.7.4;4.7.4 Analyse des Einfluss von Charakteristika der B2B-Kunden;241
10.7.4.1;Involvement und Bewertung von Markenkooperationen;242
10.7.4.2;Wahrgenommenes Risiko und Bewertung von Markenkooperationen;243
10.7.5;4.7.5 Zusammenfassung der Hypothesenprüfung;244
10.8;4.8 Markenkompetenzanalyse;245
10.8.1;4.8.1 Leitfragen der Untersuchung und Vorgehensweise;245
10.8.2;4.8.2 Auswertungsergebnisse;247
10.8.2.1;4.8.2.1 Bewertung der Kompetenzwahrnehmung und –Bedeutung durch B2BKunden;247
10.8.2.2;4.8.2.2 Kompetenzprofile von Energieversorgern;253
10.8.2.3;4.8.2.3 Kompetenzverbesserungen durch Markenkooperationen;256
10.8.3;4.8.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der Markenkompetenzanalyse;260
11;5 Gestaltungsperspektiven von Markenkooperationen im Kontext eines integrierten Markenkompetenzmanagement von EVU;262
11.1;5.1 Entwicklung eines Gesamtkonzepts für das Management von Markenko operationen;262
11.2;5.2 Ansatzpunkte eines normativen Management kooperativer Markeninszenierung;264
11.3;5.3 Zentrale Gestaltungsansätze der strategischen Kooperationsplanung;267
11.3.1;5.3.1 Strategische Markenkompetenzanalyse;268
11.3.2;5.3.2 Defining the Cooperation-System zur globalen Zielkonzeption;275
11.3.2.1;Zielgruppe;277
11.3.2.2;Märkte;280
11.3.3;5.3.3 Kooperationsspezifische Zielbestimmung;281
11.3.4;5.3.4 Partnerselektion;283
11.3.5;5.3.5 Zusammenfassung strategischer Erfolgsfaktoren von Markenkooperationen;288
11.4;5.4 Kommunikationspolitische Umsetzung von Markenkooperationen;292
12;6 Fazit und Ausblick;294
12.1;6.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse;294
12.2;6.2 Anregungen für zukünftige Forschung;299
13;Anhang;303
13.1;Anhang 1: Deckblatt des Fragebogens;304
13.2;Anhang 2: Anschreiben;305
13.3;Anhang 3: verwendete Fragebogen;306
13.3.1;I: Hintergründe der Entscheidung für einen Stromlieferanten;306
13.3.2;II: Ihre Wahrnehmung von Fähigkeiten Ihres Stromlieferanten;307
13.3.3;III: Ihre Meinung zu Kooperationen Ihres Stromlieferanten;309
13.3.4;IV: Allgemeine Angaben;312
14;Literaturverzeichnis;313
Grundlegung.- Erklärung von Wirkungszusammenhängen kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Bereich und Entwicklung eines Modells.- Empirische Untersuchung von kompetenzorientierten Markenkooperationen von Energieversorgern im B2B-Bereich.- Gestaltungsperspektiven von Markenkooperationen im Kontext eines integrierten Markenkompetenzmanagement von EVU.- Fazit und Ausblick.
3 Erklärung von Wirkungszusammenhängen kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Bereich und Entwicklung eines Modells (S. 103-104)
3.1 Darstellung des allgemeinen Bezugrahmens
In den vorherigen Kapiteln wurden das Konzept der Markenkooperation von EVU sowie die grundlegenden Wirkungszusammenhänge und Ziele einer gemeinsamen Inszenierung von Marken vor dem Hintergrund des Markenkompetenzaufbaus diskutiert. Zudem erfolgte eine eingehende Betrachtung der Besonderheiten von B2BKunden als Zielgruppe dieser Strategie des Markenmanagement eines EVU.
In diesem Zusammenhang konnten bereits potentielle Einflussfaktoren und Determinanten von kompetenzorientierten Markenkooperationen identifiziert werden, von deren eingehenden Diskussion bislang jedoch abgesehen wurde. Der Grund hierfür war, dass Markenkooperationen ein komplexes Entscheidungsfeld darstellen, so dass von ebenso vielschichtigen Ursache-Wirkungsbeziehungen und möglichen Interaktionseffekten zwischen den Einflussgrößen ausgegangen werden muss.
Wie in Kapitel zwei gezeigt wurde, stellen Markenkooperationen im Bereich der Markenforschung ein relativ junges Forschungsgebiet dar. Dabei fehlt es an Arbeiten zum Kontext der Energiewirtschaft und den B2B-Kundenbereich von EVU. Kernpunkt der bisherigen Forschungsleistungen war bislang der Konsumgüterbereich, wobei auch in Arbeiten zum Ingredient Branding eine Analyse von B2B-Kunden nur unzureichend stattfand. Ebenso ist zu bemerken, dass eine allgemeingültige Definition und Konzeptionalisierung der Markenkompetenz nicht zu finden ist, wobei die Kompetenz einer Strommarke als Analysebereich von Markenkooperationen ein bisher in der Literatur nicht behandeltes Thema darstellt.
In Anbetracht der vorangegangenen Ausführungen scheint es erforderlich, einen Bezugsrahmen zu erstellen, der die einzelnen Determinanten von Markenkooperationen integriert und in Beziehung zueinander setzt. Der in Abbildung 10 (in der Leseprobe nicht erhalten) gezeigte Bezugsrahmen ist als Grundgerüst für die Bearbeitung des Themas zu sehen und dient dazu, komplexe Zusammenhänge zu erfassen und zu strukturieren (vgl. Rössel 1990). Für die Erklärung der Wirkungszusammenhänge und den Erfolg kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Kundenbereich ist es notwendig, die relevanten Einflussgrößen zu analysieren. Im folgenden Kapitel wird zunächst der Gesamterfolg der Markenkooperation erörtert (3.2) und anschließend die dargestellten Determinanten diskutiert (3.3).
