E-Book, Deutsch, 299 Seiten, eBook
Regier Markterfolg radikaler Innovationen
2007
ISBN: 978-3-8350-5415-8
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Determinanten des Akzeptanzverhaltens
E-Book, Deutsch, 299 Seiten, eBook
Reihe: Forum Produkt- und Produktionsmanagement
ISBN: 978-3-8350-5415-8
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Stefanie Regier untersucht, welche Faktoren die Produktevaluation und die Akzeptanzentscheidung des Konsumenten bei radikalen Innovationen beeinflussen. Auf dieser Basis entwickelt sie ein Modell, um Hilfestellung bei der Markteinführung und -kommunikation zu leisten. Als wesentliche Determinanten der Einstellung zum Kauf identifiziert die Autorin Markenschemakongruenz, Produktschemakongruenz, produktbezogene Emotionen und Produktzielkongruenz.
Dr. Stefanie Regier promovierte bei Prof. Dr. Frank Huber am Lehrstuhl für ABWL und Marketing I der Universität Mainz. Sie ist als Strategie- und Managementberaterin bei 2hm & Associates GmbH in Mainz tätig.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;16
6;Abkürzungsverzeichnis;20
7;Teil I: Die Relevanz von Vorwissen für den Innovationserfolg ;22
7.1;1 Zur Notwendigkeit der Identifikation von Determinanten erfolgreicher Innovationen;22
7.2;2 Erkenntnisse der neueren Adoptionsforschung;24
7.3;3 Zur Rolle kognitiver Schemata bei der Produktbeurteilung;30
7.4;4 Ziel der Untersuchung und Gang der Arbeit;36
8;Teil II: Konzeptualisierung eines Modells zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen ;43
8.1;1 Beitrag der Erkenntnisse der Einstellungstheorie zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen;43
8.1.1;1.1 Semantische Grundlagen zum Einstellungskonstrukt;43
8.1.2;1.2 Grundlagen zum Einstellungs-Verhaltens-Zusammenhang;47
8.1.3;1.3 Einstellungs-Verhaltens-Modelle ;51
8.1.4;1.4 Hypothesensystem zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen auf Basis der Erkenntnisse der Einstellungstheorie;70
8.2;2 Beitrag der Erkenntnisse der Schematheorie zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen;77
8.2.1;2.1 Strukturen menschlichen Wissens;77
8.2.2;2.2 Grundlagen der Schemaforschung ;83
8.2.3;2.3 Beitrag der Schemakongruenz zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen;98
8.3;3 Integration der Erkenntnisse der Einstellungsforschung und der Schematheorie in einem Modell zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen;112
8.3.1;3.1 Abgrenzung von kognitiven Schemata und Einstellungen;112
8.3.2;3.2 Synthese der Erkenntnisse aus Schema- und Einstellungsforschung;114
8.3.3;3.3 Hypothesensystem zur Erklärung von Adoptionsverhalten auf Basis der Integration der Erkenntnisse von Schema- und Einstellungstheorie;117
8.3.4;3.4 Das Hypothesensystem im Überblick;125
8.4;4 Spezifizierung des Modells zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen;128
8.4.1;4.1 Vorgehensweise bei der Spezifizierung des Adoptionsmodells;128
8.4.2;4.2 Kaufabsicht;129
8.4.3;4.3 Einstellung zum Kauf der Innovation;132
8.4.4;4.4 Innovationsbereitschaft;134
8.4.5;4.5 Produktbezogene Emotionen;135
8.4.6;4.6 Produktzielkongruenz;139
8.4.7;4.7 Markenzielkongruenz;140
8.4.8;4.8 Produktschemakongruenz;141
8.4.9;4.9 Markenschemakongruenz;144
9;Teil III: Empirische Überprüfung des Modells zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen in der diagnostischen Medizin;146
9.1;1 Methodische Grundlagen der Modellschätzung;146
9.1.1;1.1 Zur Wahl einer geeigneten Untersuchungsmethode;146
9.1.2;1.2 Grundlagen des Strukturgleichungsmodells;149
9.1.3;1.3 Vergleich von kovarianzbasierten und varianzbasierten Verfahren der Modellschätzung;154
9.1.4;1.4 PLS-Ansatz zur Schätzung linearer Strukturgleichungsmodelle;159
9.2;2 Konzeption der empirischen Studie;168
9.2.1;2.1 Anliegen und Aufbau der Untersuchung;168
9.2.2;2.2 Methode der Datenerhebung;173
9.2.3;2.3 Ergebnisse der Vorstudie;176
9.3;3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung zum Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen in der diagnostischen Medizin;181
9.3.1;3.1 Allgemeine Ergebnisse;181
9.3.2;3.2 Zur Eignung der Modellkonstrukte;183
9.3.3;3.3 Wirkungszusammenhänge im Adoptionsmodell;201
9.3.4;3.4 Marketingpolitische Implikationen;244
10;Teil IV: Schlussbetrachtung;259
11;Literaturverzeichnis;262
12;Anhang;304
12.1;Anhang 1: Sozidemografika;304
12.2;Anhang 2: Codierung;305
12.3;Anhang 3: Gütekriterien- Modell Markenschemakongruenz;306
12.4;Anhang 4: Gütekriterien- Modell Markenschemainkongruenz;309
12.5;Anhang 5: Gütekriterien- Modell Produktschemakongruenz;312
12.6;Anhang 6: Gütekriterien- Modell Produktschemainkongruenz;315
Die Relevanz von Vorwissen für den Innovationserfolg.- Zur Notwendigkeit der Identifikation von Determinanten erfolgreicher Innovationen.- Erkenntnisse der neueren Adoptionsforschung.- Zur Rolle kognitiver Schemata bei der Produktbeurteilung.- Ziel der Untersuchung und Gang der Arbeit.- Konzeptualisierung eines Modells zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen.- Beitrag der Erkenntnisse der Einstellungstheorie zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen.- Beitrag der Erkenntnisse der Schematheorie zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen.- Integration der Erkenntnisse der Einstellungsforschung und der Schematheorie in einem Modell zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen.- Spezifizierung des Modells zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen.- Empirische Überprüfung des Modells zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen in der diagnostischen Medizin.- Methodische Grundlagen der Modellschätzung.- Konzeption der empirischen Studie.- Ergebnisse der empirischen Untersuchung zum Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen in der diagnostischen Medizin.- Schlussbetrachtung.- Schlussbetrachtung.
Teil I: Die Relevanz von Vorwissen für den Innovationserfolg (S. 1)
1 Zur Notwendigkeit der Identifikation von Determinanten erfolgreicher Innovationen
Mit dem Werbeslogan "Red Bull verleiht Flügel" trat der Hersteller des gleichnamigen Energy Drinks im Jahr 1987 seinen Siegeszug, zunächst in Österreich bald auch in Deutschland und anderen Nationen an. Die nach Gummibärchen schmeckende Flüssigkeit gilt seither als Prototyp einer erfolgreichen „Breakthrough"-Innovation. Mittlerweile versorgt Red Bull Konsumenten in über 120 Ländern mit jährlich über 2,5 Milliarden silbrig-blauer Dosen des Szenegetränks und hat Kultstatus erlangt.
Der Umsatz der Red Bull Gruppe stieg im Jahr 2005 um 23 Prozent auf 2,15 Milliarden Euro. Red Bull hält trotz zahlreicher Nachahmerprodukte weltweit einen Marktanteil von etwa 70 Prozent bei den Energy Drinks und ist damit eines der erfolgreichsten neuen Markenprodukte der letzten Jahre. Revolutionäre Innovationen wie Red Bull sind ein Garant für öffentliche Aufmerksamkeit und verleihen Unternehmen ein innovatives Image.
Doch nicht nur das Image ist für die Unternehmen ein Grund, warum sie sich intensiv mit der Neuproduktgestaltung auseinandersetzen. Oft verursachen auch ein starker Wettbewerbsdruck, eine hohe Marktdynamik und kürzere Produktlebenszyklen einen enormen Druck auf die Unternehmen, dem diese häufig nur durch neue, ertragssteigernde Produktinnovationen begegnen können. Unternehmerische Innovationsfähigkeit wird damit zu einem kritischen Wettbewerbsfaktor.
Aus diesem Grund investieren viele Unternehmen beträchtliche Summen in die Erforschung und Entwicklung neuer Produkte. Viele dieser Produktentwicklungen zeichnen sich durch Einzigartigkeit oder durch eine überlegene Herstellungstechnologie aus. Doch noch immer ist die Misserfolgswahrscheinlichkeit von radikalen Innovationen mit bis zu 85 Prozent sehr hoch und stellt für die Unternehmen ein schwer kalkulierbares Risiko dar. Aus Sicht der Kunden sind Misserfolge häufig auf eine unpassende Produktgestaltung oder mangelhafte Produktkommunikation zurückzuführen. Vor diesem Hintergrund ist eine genaue Kenntnis der Einflussfaktoren auf die Produktevaluation und die Adoptionsentscheidung unabdingbar.
In Anbetracht der Vielzahl an Innovationen, die täglich am Markt erscheinen, ist es dem Konsumenten gar nicht mehr möglich, jede einzelne differenziert zu verstehen und adäquat zu beurteilen. Die begrenzte Informationsaufnahme- und -speicherkapazität des Menschen verhindert eine intensive Auseinandersetzung mit sämtlichen Neuprodukten am Markt. Die Mehrzahl der Innovationen vergisst der Verbraucher gleich wieder oder nimmt sie erst gar nicht wahr. Sehr häufig fällt er auch ein Urteil über die Produktneuheiten, ohne aktiv Informationen zu sammeln oder sich jemals mit ihnen auseinandergesetzt zu haben.
Entscheidend für den Erfolg von Neuprodukten ist daher die Identifikation der Determinanten der Produktevaluation. Für das Zustandekommen solcher Produkturteile dient dem Menschen sein bestehendes Wissen in Form von Schemata. Schemata sind kognitive Programme, die den Ablauf der Informationsverarbeitung festlegen. Sie organisieren Wahrnehmung, Bewertung und Entscheidung und sind auch bei der Evaluation neuer Produkte von erheblicher Bedeutung. Das Vorwissen eines Menschen determiniert nicht nur sein Produktverständnis, sondern auch seine Produkterwartungen, seine Schlussfolgerungen und die Produktbeurteilung. Vor diesem Hintergrund fokussiert die vorliegende Untersuchung die Rolle kognitiver Schemata bei der Beurteilung radikaler Innovationen.
2 Erkenntnisse der neueren Adoptionsforschung
Will man das Verhalten von Konsumenten bei der Beurteilung radikaler Innovationen einer genaueren Betrachtung unterziehen, leisten diverse Forschungsrichtungen wertvolle Dienste. Eine besondere Rolle nimmt hierbei die Adoptionsforschung ein, deren Erkenntnisse Gegenstand der folgenden Ausführungen sind.
Die Adoptionsforschung beschäftigt sich mit dem individuellen Verlauf und den Faktoren einer Innovationsübernahme durch den Nachfrager. Im Gegensatz zur Aggregatsbetrachtung der Diffusionsforschung untersuchen Vertreter der Adoptionsforschung die Fragen der Übernahme einer Neuerung auf Individualebene.
