Reisenhofer Sportsponsoring: 'Der Kunde ist König'

Entwicklungsperspektiven und beziehungsorientierte Ansätze im Zeitalter der Weltwirtschaftskrise
1. Auflage 2010
ISBN: 978-3-8366-4030-5
Verlag: Diplomica Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 162 Seiten

Die internationale Weltwirtschaftskrise hat neben millionenschweren Staatskrediten und Rettungsmaßnahmen auch tiefgreifende Folgen für den Sponsoring-Markt. Sponsoring betreibende Unternehmen diskutieren die Weltwirtschaftskrise ambivalent und sehen Vor- und Nachteile für das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring. Fakt ist, dass sich immer mehr Unternehmen vor allem in der Zukunft gezwungen sehen ihre Unternehmenskommunikation einzuschränken, da die Wirtschaftskrise erst am Anfang ihrer Entwicklung steht.
Dieses Szenario bringt wechselseitig aufeinander wirkende Folgen mit sich. Die Sponsoren fokussieren vermehrt den "Return on Investment" ihres Sponsoring- Engagements. Sie erwarten sich einen deutlichen Mehrwert, der zu einer Wertschöpfung führt und sie weiterhin positiv stimmt neben klassischer Werbung Sportsponsoring interinstrumentell in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. Um zu prüfen ob der "Return on Investment" auch tatsächlich eintrifft, erscheint es für die Sponsoren von steigender Notwendigkeit zu sein, ihre Sponsoringmaßnahmen durch ergebnisorientierte Erfolgskontrollen zu überprüfen und die Ergebnisse durch prozessorientierte Erfolgskontrollen in Effektivität und Effizienz zu optimieren. Ein kleiner werdendes Gesamtbudget für nationale und internationale Sportsponsoring-Engagements muss nun auf alle Vereine verteilt werden. Logische Konsequenz ist, dass die Vereine in zunehmendem Maße in den Wettbewerb zueinander treten. Die Leistungen müssen professionalisiert werden, um konkurrenzfähig zu bleiben und die Sponsoren auch weiterhin zufrieden stellen zu können. Die in der Literatur aufgeführten Sättigungserscheinungen im Sportsponsoring und die Tatsache, dass die Multiplikatorenwirkung quantitativer Ziele nicht beliebig vermehrbar ist, bedingt die Suche nach weiteren Erfolgsfaktoren, die sich in qualitativer Natur äußern. Um Sponsoren an den Verein zu binden, kommt es nicht nur auf quantitative Leistungen, sondern besonders darauf, wie der Kunde den gesamten Kontakt zum Unternehmen empfindet.
Dieser Kontakt spiegelt sich im Begriff "Beziehungsmanagement" wieder und wird in die Faktoren Vertrauen, Zufriedenheit, Kooperation, Kommunikation und Commitment unterteilt, die die qualitativen Erfolgsfaktoren für eine Sponsorenpartnerschaft darstellen.

Autoren/Hrsg.

Reisenhofer, Tobias

Fachgebiete

• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations
• Sozialwissenschaften Sport | Tourismus | Freizeit Sport Sport: Politik, Ökonomie, Ökologie

Inhaltsverzeichnis

1;Sportsponsoring. 'Der Kunde ist König';1
2;Inhaltsverzeichnis;3
3;Abbildungsverzeichnis;5
4;Tabellenverzeichnis;8
5;Abkürzungsverzeichnis;9
6;Vorwort;11
7;1 Einleitung;13
7.1;1.1 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit;18
8;2 Der Sportsponsoring- Markt;20
8.1;2.1 Sport und Medien;20
8.2;2.2 Sponsoring;22
8.2.1;2.2.1 Marktlebenszyklus des Sponsorings;27
8.2.2;2.2.2 Duale Sonderfunktion der Sponsoren;29
8.3;2.3 Barrieren für Sportsponsoring;31
8.3.1;2.3.1 Reaktanz der Bevölkerung;31
8.3.2;2.3.2 Werbewirksamkeitsdefizit;31
8.3.3;2.3.3 Neue attraktive Sponsoringzweige;34
8.3.4;2.3.4 Weltwirtschaftskrise;36
8.3.5;2.3.5 Sättigung der Multiplikatorenwirkung;38
8.4;2.4 Wertschöpfungskette;39
9;3 Kundenorientierung;40
9.1;3.1 Relationship Marketing;40
9.2;3.2 Kundenbeziehung;43
9.2.1;3.3.1 Das C/D Paradigma;46
9.2.2;3.3.2 Das qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM);48
9.3;3.3 Kundenbindung & Kundenzufriedenheit;44
9.4;3.4 Kundenloyalität;50
10;4 Beziehungsmanagement;53
11;5 Erfolgskontrolle;55
11.1;5.1 Prozessorientierte Erfolgskontrolle;56
11.2;5.2 Ergebnisorientierte Erfolgskontrolle;57
12;6 Die theoretischen Befunde;58
12.1;6.1 Defizite bisheriger Untersuchungen;59
12.2;6.2 Forschungshypothesen;59
12.2.1;6.2.1 Hypothese: Weltwirtschaftkrise;60
12.2.2;6.2.2 Hypothese: Wertschöpfung;60
12.2.3;6.2.3 Hypothese: Werbewirksamkeit;61
12.2.4;6.2.4 Hypothesen: Erfolgskontrolle;61
12.2.5;6.2.5 Hypothese: Beziehungsmanagement;62
12.2.6;6.2.6 Hypothese: Kundenzufriedenheit;63
13;7 Darstellung der empirischen Befunde;63
13.1;7.1 Fragestellung und Zielsetzungen;63
13.2;7.2 Methodik;64
13.2.1;7.2.1 Quantitative vs. qualitative Forschung;64
13.2.2;7.2.2 Triangulation;66
13.2.3;7.2.3 Die quantitative Befragung;68
13.2.4;7.2.4 Die qualitative Befragung;68
14;8 Ergebnisse;71
14.1;8.1 Beschreibung der Stichprobe;72
14.2;8.2 Quantitative und qualitative Ergebnisse;72
15;9 Diskussion;116
15.1;9.1 Methodendiskussion;116
15.2;9.2 Ergebnisdiskussion;117
16;10 Zusammenfassung und Ausblick;121
16.1;10.1 Zusammenfassung der Literaturrecherche;121
16.2;10.2 Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse;122
16.3;10.3 Verarbeitung der Ergebnisse in der Stuttgart Indoors GmbH;125
16.4;10.4 Ausblick;136
17;Literaturverzeichnis;137
18;Anhang;141

Über Autor(innen)

Tobias Reisenhofer wurde 1982 in Stuttgart geboren. Nach dem Abitur studierte er bis Sommer 2010 Sportwissenschaft mit Schwerpunkt Management in Leistungs- und Wettkampfsport an der Universität Stuttgart. Während seines Diplomstudiums sammelte der Autor mit einer selbstständigen Filmproduktion erste praktische Erfahrungen im Fachbereich Sponsoring, welche er in einem Praktikum als Management Assistent bei der Allianz Volley Stuttgart ausbaute.
Diese praktischen Erfahrungen dienten als Grundlage für das Thema dieses Buches welches sich neben aktuellen Entwicklungsperspektiven im Sportsponsoring vor allem mit der Kundenzufriedenheit der Sponsoren befasst, die die elementare Grundlage für den Kundenbindungsprozess und letztlich des ökonomischen Erfolgs darstellt.