Rennhak Strategisches Marketing

1. Auflage 2017
ISBN: 978-3-8006-5127-6
Verlag: Franz Vahlen
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 271 Seiten

Reihe: Vahlen kompakt

Dieses Buch wendet sich an Studierende, Dozenten und Praktiker, die sich mit den Fragen der langfristigen Marketingplanung befassen. Besonders geeignet ist das Buch für Lehrveranstaltungen im Rahmen von Bachelorstudiengängen an Universitäten, Hochschulen für angewandte Wissenschaften und Dualen Hochschulen. Insbesondere für diese Zielgruppen bietet es eine Basis für eine theoretisch fundierte und dennoch kompakte und praxisnahe Ausbildung. Am Anfang jedes Kapitels verschaffen die Lernziele einen Überblick über die Zusammenhänge. Außerdem werden zum Erschließen des Stoffs ein englischsprachiger Abstract, eine Zusammenstellung der wichtigsten deutsch- und englischsprachigen Schlüsselbegriffe sowie ein Glossar angeboten. Neben der Hervorhebung der wichtigsten Definitionen im Text und aktuellen Fallbeispielen dienen Kontrollfragen am Ende eines jeden Kapitels der Lernkontrolle und einer gezielten Prüfungsvorbereitung. Aus dem Inhalt Grundlagen des Strategischen MarketingsInformationen im StrategieentwicklungsprozessGrundlegende Strategieoptionen und Konzeptionsmodelle im MarketingAusgestaltung der MarketingstrategieUmsetzung und Controlling für Marketingstrategien Autor Prof. Dr. Carsten Rennhak ist Professor an der Fakultät Betriebswirtschaft der Universität der Bundeswehr in München und Visiting Professor an mehreren internationalen Hochschulen.

Autoren/Hrsg.

Rennhak, Carsten

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2;Zum Inhalt / Zum Autor;2
3;Titel;3
4;Vorwort;4
5;Inhaltsverzeichnis;6
6;1. Grundlagen des strategischen Marketings;9
6.1;1.1 Aktuelle Herausforderungen im Marketing;11
6.1.1;1.1.1 Marketingbegriff heute;12
6.1.2;1.1.2 Herausforderungen für das moderne Marketing;14
6.1.3;1.1.3 Marketingmaßnahmen im dynamischen Umfeld;17
6.1.4;1.1.4 Wichtige Grundlagen des strategischen Marketings;20
6.1.5;1.1.5 Das Aufgabenspektrum des strategischen Marketings;21
6.1.6;1.1.6 Der strategische Planungsprozess;22
6.1.6.1;1.1.6.1 Unternehmenszweck und Unternehmensmission;26
6.1.6.2;1.1.6.2 Unternehmensphilosophie;28
6.1.6.3;1.1.6.3 Unternehmensidentität;30
6.1.6.4;1.1.6.4 Strategische Ziele der marktorientierten Unternehmensführung;31
6.1.7;1.1.7 Leitbilder des strategischen Marketings;36
6.1.7.1;1.1.7.1 Der ressourcenorientierte Ansatz;36
6.1.7.2;1.1.7.2 Der marktorientierte Ansatz;38
6.1.7.3;1.1.7.3 Vergleich und Würdigung der Ansätze;39
6.2;1.2 Abgrenzung von Märkten und Geschäftsfeldern;41
6.2.1;1.2.1 Marktabgrenzung;41
6.2.1.1;1.2.1.1 Grundlegende Ansätze zur Marktabgrenzung;43
6.2.1.2;1.2.1.2 Strategische Gruppen zur Kennzeichnung des relevanten Marktes;45
6.2.1.3;1.2.1.3 Strukturelle Marktdeterminanten und Wettbewerbsintensität;46
6.2.1.4;1.2.1.4 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder;48
6.2.2;1.2.2 Methoden der Kundensegmentierung;50
6.3;1.3 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung;55
6.4;1.4 Weiterführende Literatur/Glossar;60
7;2. Informationen im Strategieentwicklungsprozess;62
7.1;2.1 Situationsanalyse;64
7.1.1;2.1.1 Unternehmensanalyse;64
7.1.2;2.1.2 Kundenanalyse;66
7.1.3;2.1.3 Umfeldanalyse;71
7.1.4;2.1.4 Verfahren zur Datengewinnung;73
7.2;2.2 Entwicklung von strategischen Wettbewerbsvorteilen;75
7.2.1;2.2.1 Weitere strategische Analysen;75
7.2.1.1;2.2.1.1 Lebenszyklusanalyse;76
7.2.1.2;2.2.1.2 Portfolioanalyse;83
7.2.1.3;2.2.1.3 Wertkettenanalyse;86
7.2.2;2.2.2 SWOT-Analyse;90
7.2.3;2.2.3 Wettbewerbsvorteile durch Marketingstrategien;93
7.3;2.3 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung;96
7.4;2.4 Weiterführende Literatur/Glossar;100
8;3. Grundlegende Strategieoptionen und Konzeptionsmodelle im Marketing;102
8.1;3.1 Wettbewerbszentrierte Strategien;104
8.1.1;3.1.1 Grundlegende Ausrichtungen marktgerichteter Strategien;105
8.1.1.1;3.1.1.1 Alternativen wettbewerbsgerichteter Marketingstrategien;110
8.1.1.2;3.1.1.2 Aspekte der wettbewerbsorientierten Marktteilnehmerstrategien;114
8.1.2;3.1.2 Kundenzentrierte Strategien;121
8.1.2.1;3.1.2.1 Kundenzufriedenheit;121
8.1.2.2;3.1.2.2 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung;122
8.1.2.3;3.1.2.3 Kundenbeziehungszyklus und Kundenwertanalyse;123
8.1.3;3.1.3 Strategische Marktwahl;130
8.2;3.2 Situationsabhängige Strategiealternativen im Marketing;134
8.2.1;3.2.1 Marketingstrategien für neue Märkte;135
8.2.2;3.2.2 Marketingstrategien für reife Märkte;137
8.3;3.3 Bewertung und Auswahl;140
8.3.1;3.3.1 Prozessuale Schritte der Strategiebewertung;140
8.3.2;3.3.2 Verfahren zur Strategiebewertung;142
8.4;3.4 Ganzheitliche Konzeptionsmodelle in der deutschsprachigen Literatur;146
8.4.1;3.4.1 Marketingmanagementzyklus nach Meffert;146
8.4.2;3.4.2 Konzeptionspyramide nach Becker;148
8.5;3.5 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung;151
8.6;3.6 Weiterführende Literatur/Glossar;157
9;4. Ausgestaltung der Marketingstrategie;159
9.1;4.1 Produktstrategie;161
9.1.1;4.1.1 Differenzierung und Positionierung von Produkten;161
9.1.2;4.1.2 Herausforderungen bei Dienstleistungen;167
9.1.3;4.1.3 Struktur des Produktportfolios;169
9.1.4;4.1.4 Entwicklung neuer Produkte;175
9.2;4.2 Preisstrategie;180
9.2.1;4.2.1 Preis und Marketingstrategie;182
9.2.2;4.2.2 Preisstrategien;188
9.2.3;4.2.3 Preisstrategien für Dienstleistungen;189
9.2.4;4.2.4 Preiselastizitäten;192
9.2.5;4.2.5 Problembereiche der Preisstrategie;195
9.3;4.3 Distributionsstrategie;197
9.3.1;4.3.1 Strategische Vertriebskanalgestaltung;200
9.3.2;4.3.2 Konflikte und Kooperation in Wertschöpfungsketten;204
9.3.3;4.3.3 Trends in Vertriebskanälen;206
9.4;4.4 Kommunikationsstrategie;209
9.4.1;4.4.1 Der Kommunikationsprozess;210
9.4.2;4.4.2 Kommunikationsziele;211
9.4.3;4.4.3 Information Overload;212
9.4.4;4.4.4 Kommunikationsinstrumente;213
9.5;4.5 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung;224
9.6;4.6 Weiterführende Literatur/Glossar;229
10;5. Umsetzung und Controlling für Marketingstrategien;231
10.1;5.1 Strategieimplementierung;233
10.1.1;5.1.1 Strategische Fragestellungen der Marketingimplementierung;233
10.1.2;5.1.2 Elemente der Strategieimplementierung;236
10.1.3;5.1.3 Ansätze der Strategieimplementierung;242
10.1.4;5.1.4 Internes Marketing und Strategieimplementierung;244
10.2;5.2 Strategiecontrolling;247
10.2.1;5.2.1 Formale Controllingsysteme;249
10.2.2;5.2.2 Informelle Controllingsysteme;251
10.2.3;5.2.3 Die Balanced Scorecard;252
10.3;5.3 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung;255
10.4;5.4 Weiterführende Literatur/Glossar;259
11;6. Literaturverzeichnis;260
12;7. Sachverzeichnis;272
13;Impressum;277