Seeger / Nölleke / Wortmann Nachhaltigkeitskommunikation im Motorsport

1. Auflage 2024
ISBN: 978-3-381-11723-9
Verlag: UVK Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 157 Seiten

Reihe: Sport und Kommunikation

Themen der Nachhaltigkeit werden auch für Sportorganisationen immer wichtiger. Das Buch befasst sich deshalb mit der Frage, wie Themen der Nachhaltigkeit im Motorsport kommuniziert werden. Dabei wird der Fokus auf ausgewählte Teams der Formel 1- und der Formel E-Rennserie gelegt, indem systematisch die Kommunikation auf Instagram und LinkedIn untersucht und dargestellt wird. Neben den empirischen Ergebnissen und den nachweisbaren Unterschieden zwischen den Rennserien zeigt sich, welche strategische Bedeutung die Nachhaltigkeitskommunikation für die Sportorganisation einnimmt.

Prof. Christof Seeger war Geschäftsführer eines mittelständischen Zeitungsverlages, bevor er 2005 als Professor an die Hochschule der Medien in Stuttgart wechselte. Sein Forschungsinteresse liegt überwiegend in der Digitalen Transformation von Kommunikation und der sich verändernden Geschäftsmodelle vor allem im Umfeld von Presseverlagen und im Sport. 2021 begründetet er die Vertiefungsrichtung Sportkommunikation im Master Crossmedia Publishing & Management an der HdM. Durch seine mehrjährige Gremienarbeit bei einem Fußball-Bundesligaverein ergeben sich so interessante Verknüpfungen aus Theorie und Praxis. Neben vielen wissenschaftlichen Publikationen und Konferenzbeiträgen ist er Herausgeber der Reihe Sport + Kommunikation. Dr. Daniel Nölleke ist Juniorprofessor für 'Sportjournalismus und Öffentlichkeitsarbeit' am Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der Deutschen Sporthochschule in Köln. Er forscht und lehrt zu Entwicklungen im digitalen (Sport-)Journalismus, zu Wissenschaftskommunikation sowie zur Medialisierung gesellschaftlicher Teilbereiche. Daniel Nölleke ist Mitgründer und Chair der ECREA Temporary Working Group 'Communication and Sport'. Anneke Wortmann ist Absolventin des Masterstudiengangs Unternehmenskommunikation der Hochschule der Medien Stuttgart und fokussierte sich während der Studienzeit auf die Themenbereiche Nachhaltigkeit und Sport. Seit ihrem Studienabschluss ist sie als PR- und Social Media Managerin in einem Motorsportteam tätig.

Autoren/Hrsg.

Seeger, Christof

Nölleke, Daniel

Wortmann, Anneke

Leseproben

2.2 Theoretische Herleitung des Forschungsinteresses
Die Hauptannahme, dass Motorsportteams Themen der ökologischen Nachhaltigkeit überwiegend aus strategischen Gründen kommunizieren, kann anhand einschlägiger Theorien begründet werden. 2.2.1 Impression Management Ansatz & Institutional Theory
Die Theorie des Impression Management baut auf den Annahmen des Soziologen Erving Goffmann (1956) auf. Er beschreibt, dass jede Person in sozialen Interaktionen automatisch eine Rolle einnimmt und sie gegenüber ihren Mitmenschen vertritt. Dabei wird die soziale Interaktion als eine Art Bühnenspiel betrachtet, bei dem handelnde Personen Rollen übernehmen, um einen bestimmten Eindruck bei anderen zu erwecken (ebd.). Menschen versuchen demzufolge, die Kontrolle über die Informationen in ihren sozialen Interaktionen zu behalten, um ein gewünschtes Image zu präsentieren. Diese Perspektive bildet das Fundament der Forschung zum Impression Management (Piwinger & Bazil, 2022). Die geht davon aus, dass Organisationen und Personen danach streben, die Wahrnehmung, die sie bei anderen hinterlassen, zu steuern und zu kontrollieren. Impression Management bezeichnet folglich die Gesamtheit an Selbstdarstellungsstrategien, die zum Ziel haben, den Eindruck zu beeinflussen, den Interaktionspartner von einem bekommen (Hooghiemstra, 2000; Jendrosch, 2010; Piwinger & Bazil, 2022). „Ob bewusst oder unbewusst, gekonnt oder nicht gekonnt, […] jede Person und jede Organisation [stellt sich] öffentlich dar.“ (Piwinger & Bazil, 2022, S. 557). Da es dabei gilt, glaubwürdig zu bleiben, dürfen Eindruckssteuerung und das tatsächliche Handeln nicht zu weit auseinander klaffen (Piwinger & Bazil, 2022). Impression Management ist als Inszenierungsprozess zu begreifen – mit dem Ziel, ein besseres Image zu erreichen: „Institutionen […] [möchten] ihr Bild in der öffentlichen Wahrnehmung prägen und kontrollieren […]: So bin ich, so möchte ich gesehen werden, so seht mich bitte.“ (Piwinger & Bazil, 2022, S. 558). Dieser Annahme liegt unter anderem das Buhlen um Aufmerksamkeit im Kommunikationsmarkt zugrunde. Wirkt die Inszenierungsstrategie wie gewünscht, können anhand der Imageverbesserung strategische Ziel erreicht werden (Piwinger & Bazil, 2022). Im Sportbereich zählt dazu beispielsweise die Akquise von begehrten Sponsoringpartnern. In digitalen Medienumgebungen, in denen Internetauftritte und Social Media an Bedeutung gewinnen, findet auch das Impression Management (von Unternehmen) verstärkt im Digitalen statt (Piwinger & Bazil, 2022). Besonders auf Plattformen wie Instagram kann mit vergleichsweise wenig Aufwand ein großer Teil der Öffentlichkeit erreicht werden. Zudem besteht die Möglichkeit, die Selbstdarstellung je nach Zielgruppe auf unterschiedlichen Plattformen zu variieren. Egal, ob spontan gepostet oder strategisch geplant, alle Inhalte und Formate können (und müssen) perfekt an die gewünschte Selbstdarstellung ausgerichtet sein (Piwinger & Bazil, 2022). Im Zusammenhang mit der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen kann das Impression Management in zweierlei Hinsicht von Bedeutung sein. Erstens kann die Vermittlung von Themen der ökologischen Nachhaltigkeit zur Verbesserung des Images von Unternehmen beitragen. Zweitens können insbesondere Unternehmen, die sich in einer schwierigen Lage befinden, durch Impression Management effektiv mit Legitimitätsbedrohungen umgehen, die ihre Reputation beeinträchtigen könnten (Hooghiemstra, 2000). Das Stichwort Legitimität leitet zu einem theoretischen Ansatz über, der das spezifische Verhalten von Organisationen zu erklären versucht. Der Institutional Theory zufolge imitieren Organisationen die Strukturen, das Verhalten oder die Prozesse anderer als legitim wahrgenommener Organisationen, um auf externen Druck zu reagieren. Indem sie sich an das anpassen, was als gängige Praxis aufgefasst wird, versuchen sie, Legitimität zu erlangen (O'Donovan, 2000) bzw. zurückzugewinnen. Demnach kann eine Organisation eher überleben, wenn sie soziale Unterstützung von externen Akteuren aus ihrem institutionellen Umfeld erhält. Dies wiederum gelingt eher, wenn sie sich ähnlich wie andere vergleichbare Organisationen in ihrem institutionellen Umfeld verhält oder zu verhalten scheint (O´Donovan, 2000, zitiert nach Baum & Oliver, 1991). 2.2.2 Legitimacy Theory & Stakeholder Theory
Die Impression Management sowie die Institutional Theory sind Ansätze, die versuchen zu erklären, warum Organisationen sich auf gewisse Art und Weise verhalten. Beide gehen davon aus, dass dieses Verhalten stets darauf abzielt, Legitimitätszuschreibungen und Imageverbesserungen zu erreichen. In einem nächsten Schritt muss nun erläutert werden, warum Organisationen nach Legitimität streben. Die entsprechenden Ansätze können damit auch begründen, warum (Sport-)Organisationen ihr Engagement im Bereich (ökologischer) Nachhaltigkeit kommunizieren (sollten). Das Konzept des Social Contracts bildet das Fundament der Argumentation: Demnach besteht das Hauptziel von Organisationen zwar stets in der Gewinnmaximierung oder dem Erreichen sonstiger eigennütziger Ziele; gleichzeitig spüren sie jedoch auch die moralische Verpflichtung, sozial verantwortlich zu handeln (O´Donovan, 2000 & Patten, 1992, zitiert nach Shocker & Sethi, 1973). Unternehmen und andere Organisationen „sind eingebettet in die Gesellschaft“ (Sandhu, 2022, S. 859) und daher bis zu einem gewissen Grad deren Wünschen unterworfen. Der Ansatz impliziert, dass ein Unternehmen eine ungeschriebene soziale Verpflichtung hat, so zu handeln, wie es die Gesellschaft von ihm erwartet (O‘Donovan, 2000; Patten, 1992). Führt man diese Idee weiter, können Organisationen versuchen, diesen „Vertrag“ zu erfüllen, indem sie gesellschaftliche Erwartungen befriedigen und auf diese Weise ihre öffentliche Wahrnehmung steuern. Dies passiert in der Regel durch eine Offenlegung des eigenen sozialen Engagements. Sie reagieren damit also auf sozialen Druck; und auf dieser Annahme beruhen die Ansätze der Legitimacy Theory und der Stakeholder-Theory (O'Donovan, 2000). Die Legitimacy Theory geht davon aus, dass Organisationen Legitimationspraktiken, mit denen sie versuchen, Veränderungen in der gesellschaftlichen Wahrnehmung zu beeinflussen, eher dann anwenden, je größer die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie in der Öffentlichkeit hinsichtlich ihrer gesellschaftliche Verantwortungsübernahme negativ wahrgenommen werden (O´Donovan, 2000, S. 79). Um diesen Zusammenhang verstehen zu können, ist es zunächst notwendig, den zentralen Begriff der Legitimität zu schärfen. Legitimität gilt als ein „wichtiger Bezugsrahmen der Unternehmenskommunikation“ (Sandhu, 2022, S. 867). Der Begriff beschreibt eine Eigenschaft; Legitimation wird in diesem Kontext als Verfahren der Urteilsfindung über die Legitimität einer Organisation verstanden (Sandhu, 2022). Es existieren verschiedene Ansätze, die beschreiben, wie Legitimität gemessen werden kann. Einer geht davon aus, dass eine Organisation legitim ist, sobald sie wirtschaftlich lebensfähig ist. Aus Sicht der zweiten Perspektive beruht Legitimität sowohl auf wirtschaftlicher Lebensfähigkeit als auch auf der Einhaltung von Gesetzen. Und aus der dritten Perspektive kann eine Organisation nur dann legitim sein, wenn eine Kombination aus wirtschaftlicher Lebensfähigkeit, Einhaltung von Gesetzen und der Übereinstimmung mit allgemein akzeptierten sozialen Werten und Normen gegeben ist (O'Donovan, 2000; Suchman, 1995). Diese dritte Ansicht dominiert heutzutage und soll auch im Rahmen dieser Arbeit verwendet werden. Suchman (1995) definiert Legitimität als einen Zustand, in dem die Handlungen einer Organisation als wünschenswert oder angemessen innerhalb eines gesellschaftlich konstruierten Systems von Normen, Werten und Überzeugungen angesehen werden (S. 574). Jede Organisation gilt nur dann als legitim, wenn ihre Handlungen mit dem Wertmuster der Gesellschaft übereinstimmen (Stillman, 1974 und Sutton, 1993 zitiert nach O´Donovan, 2000). Folglich handelt es sich um eine gesellschaftliche Zuschreibung. Diese (konstruktivistische) Perspektive impliziert eine schwierige Messbarkeit des Begriffs und hat zur Folge, dass Legitimität meist erst dann erkannt wird, sobald sie angezweifelt wird (Sandhu, 2022). Dabei können folgende Legitimitätsdimensionen unterschieden werden (Suchmann 1995). Die pragmatische Legitimität bezieht sich auf selbstbezogene Ziele: „Organisationen sind berechenbar und erfüllen die an sie gestellten Anforderungen.“ (Sandhu, 2022, S. 870) Sie kann sich folglich ändern, sobald sich unternehmerische Ziele ändern (Suchman, 1995). Moralische Legitimität verkörpert am ehesten Suchmans (1995) Definition von Legitimität und „orientiert sich an den Normen und Werten des jeweiligen kulturellen Systems“ (Sandhu, 2022, S. 871). Erfüllen Organisationen die gesellschaftlich vorgegebenen Wertvorstellungen, sind sie moralisch legitim. „Organisationen verhalten sich hier entsprechend dem Merksatz ‚the right thing to do‘“ (Sandhu, 2022, S. 871). Die kognitive Ausprägung der...